Hoe krijg je mensen om meer te recyclen? Vertel hen welke prullenbak
veel alledaagse producten zijn recycleerbaar, maar er wordt nauwelijks afval gerecycled. Slechts 13% van het vaste huishoudelijk afval wordt wereldwijd gerecycleerd, en slechts ongeveer een kwart in de Verenigde Staten.
een deel van het probleem is dat mensen dingen in de prullenbak zetten die in de recyclingbak zouden kunnen gaan. En de laatste tijd stagneren de recyclingpercentages.
een sleutel tot het doorbreken van deze sleur en het krijgen van mensen om meer te recyclen kan hen aanmoedigen om zich een nieuw leven voor hun afval, onderzoekers van Penn State University en Boston College verslag in het juli-nummer van de Journal of Marketing.
de onderzoekers voerden zes verschillende experimenten uit om aan te tonen dat boodschappen die de nadruk leggen op nieuwe goederen die uit gerecycleerde materialen kunnen worden geproduceerd, mensen meer kans geven om te recyclen.
“een eenvoudige manier om recycling te verhogen is het vergroten van de mate waarin consumenten denken over de omzetting van recycleerbare materialen in nieuwe producten”, schrijven ze.
in één experiment keken studenten in een laboratorium voor gedragswetenschappen naar een advertentie die recycling promootte. Studenten die een advertentie zagen waarin werd benadrukt dat gerecycled materiaal wordt omgezet in nieuwe producten, hadden meer kans om papier te recyclen dat ze aan het begin van de sessie hadden gekregen dan degenen die een meer algemene pro-recycling boodschap keken.
het lijkt niet uit te maken wat de gerecyclede materialen worden, ontdekten de onderzoekers: deelnemers die een advertentie zagen over producten die in hetzelfde worden omgezet (een plastic fles wordt een nieuwe plastic fles), waren net zo geneigd om te recyclen als degenen die een advertentie zagen over producten die in verschillende dingen worden omgezet (een plastic fles wordt een fleecejack).
een soortgelijke studie liet studenten productadvertenties bekijken. Degenen die advertenties zagen voor producten gemaakt van gerecyclede kunststoffen (zoals kinderspeelgoed gemaakt van melkkannen) hadden meer kans om hun papieren te recyclen dan degenen die advertenties zagen die simpelweg vermeldden dat een bedrijf zich bezighoudt met recycling.
vervolgens bekeken de deelnemers in een online studie één van de drie recyclingadvertenties en werden ze gevraagd naar hun motivatie om te recyclen. Degenen die advertenties bekeken die zeiden dat recycling recyclebaar materiaal nieuw leven inblaast of dat recycling afval omzet in plastic flessen, meldden een grotere motivatie voor recycling dan degenen die een advertentie zagen waarin stond dat recycling grondstoffen bespaart.
met name de advertentie waarin de nadruk werd gelegd op “nieuw leven” voor afval leidde tot recyclingintenties die net zo sterk waren als de advertentie waarin plastic flessen werden genoemd. De bevindingen suggereren dat de producttransformatieboodschappen werken omdat ze mensen geïnspireerd laten voelen, zeggen de onderzoekers. “Niet het resultaat zelf is inspirerend, maar het transformatieproces”, schrijven ze.
vervolgens bedachten de onderzoekers een drietal veldstudies om te zien hoe dit alles zich in de echte wereld afspeelt. In een, ze toonden aan dat mensen meer kans om te klikken op een Google-advertentie over een jeans recycling programma dat vermeldt oude jeans worden gemaakt in isolatie dan een die zegt dat het programma houdt oude jeans uit de stortplaats.
een tweede real-world experiment werd uitgevoerd onder mensen die aan de tailgating voor een college voetbalwedstrijd. De onderzoekers ontdekten dat staartlopers die werden aangemoedigd om te recyclen om producten nieuw leven in te blazen, een groter deel van hun afval in recyclingbakken deponeerden dan mensen die werden aangemoedigd om te recyclen omdat het het milieu helpt.
ten slotte hebben de onderzoekers in een residentiezaal van het college posters voor recycling opgehangen en een afvalaudit uitgevoerd van voorwerpen die door de studenten waren weggegooid. Ze ontdekten dat studenten op de vloer met posters die de nadruk leggen op nieuwe producten gemaakt van gerecyclede materialen minder recyclebaar materiaal in de vuilnisbak stoppen dan studenten op de vloer met posters die net beschreven hoe afval te sorteren.
momenteel benadrukken weinig recyclingberichten de omzetting van gerecycleerde materialen in nieuwe producten. Gemeenten en non-profitorganisaties zouden waarschijnlijk recyclingpercentages kunnen verhogen door dergelijke berichten in hun campagnes op te nemen, stellen de onderzoekers.
bedrijven kunnen ook bijdragen tot een verhoging van het recyclingpercentage door reclame te maken wanneer producten van gerecycleerde materialen zijn gemaakt. Dat zou ook de bedrijven ten goede komen: steeds meer bedrijven beginnen dingen te maken uit gerecyclede materialen, maar om die inspanningen op te schalen en te evolueren naar een circulaire economie, hebben ze een groter aanbod aan recyclebare materialen nodig.
het benadrukken van de transformatie van recycleerbare materialen in nieuwe producten “heeft het potentieel om effectiever te zijn in het bevorderen van duurzaam gedrag dan traditionele benaderingen gericht op de negatieve resultaten die kunnen worden gemaakt of vermeden, die vaak leiden tot schuld en verzet,” schrijven de onderzoekers.