Miten saada ihmiset kierrättämään enemmän? Kerro heille, mitä roskista voi tulla
monet arjen tuotteet ovat kierrätyskelpoisia, mutta hyvin vähän jätettä oikeasti kierrätetään. Yhdyskuntajätteestä kierrätetään maailmanlaajuisesti vain 13 prosenttia ja Yhdysvalloissa vain noin neljännes.
osa ongelmaa on se, että ihmiset laittavat roskiin tavaroita, jotka voisivat mennä kierrätysastiaan. Ja viime aikoina kierrätysaste on polkenut paikallaan.
yksi keino päästä irti tästä urasta ja saada ihmiset kierrättämään enemmän voi olla rohkaista heitä kuvittelemaan uutta elämää roskilleen, Penn State Universityn ja Boston Collegen tutkijat kertovat Journal of Marketing-lehden heinäkuun numerossa.
tutkijat tekivät kuusi erilaista koetta osoittaakseen, että viestit, joissa korostettiin kierrätysmateriaaleista tuotettavia uusia tavaroita, saavat ihmiset todennäköisemmin kierrättämään.
”yksi yksinkertainen tapa lisätä kierrätystä on lisätä kuluttajien ajattelua kierrätettävien tuotteiden muuttumisesta uusiksi tuotteiksi”, he kirjoittavat.
eräässä kokeessa käyttäytymistieteellisen laboratorion opiskelijat katselivat kierrätystä edistävää mainosta. Opiskelijat, jotka näkivät ilmoituksen, jossa korostettiin kierrätysmateriaalin muuttumista uusiksi tuotteiksi, olivat todennäköisemmin kierrättämässä papereita, jotka he olivat saaneet istunnon alussa, kuin ne, jotka katsoivat yleisemmän kierrätystä edistävän viestin.
sillä ei näytä olevan väliä, millaisiksi kierrätysmateriaalit muuttuvat, tutkijat havaitsivat: osallistujat, jotka katsoivat mainoksen siitä, että tuotteet muutetaan samaksi (muovipullosta tulee uusi muovipullo), olivat yhtä todennäköisesti kierrättämässä kuin ne, jotka katsoivat mainoksen siitä, että tuotteet muutetaan eri asioiksi (muovipullosta tulee fleecetakki).
vastaavassa tutkimuksessa opiskelijat katsoivat tuotemainoksia. Ne, jotka näkivät mainoksia kierrätysmuovista valmistetuista tuotteista (kuten maitokannuista valmistetuista lasten leluista), kierrättivät paperinsa todennäköisemmin kuin ne, jotka näkivät mainoksia, joissa vain mainittiin, että yritys harjoittaa kierrätystä.
seuraavaksi verkkokyselyssä osallistujat katsoivat yhden kolmesta kierrätysmainoksesta, minkä jälkeen heiltä kysyttiin heidän motivaatiotasoaan kierrättämiseen. Ne, jotka katselivat mainoksia, joissa sanottiin, että kierrätys antaa kierrätettäville tuotteille uuden elämän tai että kierrätys muuttaa jätteet muovipulloiksi, kertoivat olevansa motivoituneempia kierrätykseen kuin ne, jotka näkivät mainoksen, jossa sanottiin, että kierrätys säästää resursseja.
erityisesti mainoksessa, jossa korostettiin” uutta elämää ” roskille, kierrätysaikeet olivat yhtä vahvat kuin mainoksessa, jossa mainittiin muovipullot. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että tuotemuutosviestit toimivat, koska ne saavat ihmiset innostumaan, tutkijat sanovat. ”Inspiroivaa ei ole lopputulos itsessään, vaan pikemminkin muutosprosessi”, he kirjoittavat.
sitten tutkijat laativat kolmikon kenttätutkimuksia nähdäkseen, miten tämä kaikki tapahtuu todellisessa maailmassa. Yhdessä niistä kävi ilmi, että ihmiset klikkaavat todennäköisemmin Googlen mainosta farkkujen kierrätysohjelmasta, jossa mainitaan, että vanhat farkut tehdään eristeeksi, kuin sellaista, jossa sanotaan, että ohjelma pitää vanhat farkut poissa kaatopaikalta.
toinen reaalimaailman kokeilu tehtiin ihmisten kesken hännystellen ennen yliopistojalkapallopeliä. Tutkijat havaitsivat, että jätteenjättäjät, joita kannustettiin kierrättämään antaakseen tuotteille uuden elämän, sijoittivat suuremman osan roskistaan kierrätysastioihin kuin ihmiset, joita kannustettiin kierrättämään, koska se auttaa ympäristöä.
lopulta tutkijat pystyttivät kierrätysinformaatiojulisteita yliopiston asuntosaliin ja tekivät jätetarkastuksen opiskelijoiden pois heittämistä tavaroista. He havaitsivat, että kierrätysmateriaaleista valmistettuja uusia tuotteita korostavien julisteiden kanssa lattialla olleet opiskelijat laittoivat kaatopaikalle vähemmän kierrätettävää materiaalia kuin lattialla olleet opiskelijat, joissa oli julisteita, joissa vain kerrottiin, miten jätteet lajitellaan.
tällä hetkellä vain harvoissa kierrätysviesteissä korostetaan kierrätysmateriaalien muuntamista uusiksi tuotteiksi. Kunnat ja kansalaisjärjestöt voisivat todennäköisesti nostaa kierrätysastetta sisällyttämällä tällaisia viestejä kampanjoihinsa, tutkijat perustelevat.
yritykset voisivat myös auttaa nostamaan kierrätysastetta mainostamalla, kun tuotteet on valmistettu kierrätysmateriaaleista. Tämä hyödyttäisi myös yrityksiä: yhä useammat yritykset alkavat valmistaa tavaroita kierrätysmateriaaleista, mutta lisätäkseen näitä ponnisteluja ja siirtyäkseen kiertotalouteen ne tarvitsevat enemmän kierrätettäviä tuotteita.
kierrätettävien tuotteiden muuntamisen korostaminen uusiksi tuotteiksi ”voi olla tehokkaampaa kestävän käyttäytymisen edistämisessä kuin perinteiset lähestymistavat, joissa keskitytään mahdollisesti syntyviin tai vältettyihin negatiivisiin tuloksiin, jotka usein laukaisevat syyllisyyden ja uhman”, tutkijat kirjoittavat.