Hur får man människor att återvinna mer? Berätta för dem vad papperskorgen kan bli
många vardagliga produkter är återvinningsbara, men mycket lite avfall återvinns faktiskt. Endast 13% av kommunalt fast avfall återvinns globalt och endast cirka en fjärdedel i USA.
en del av problemet är att människor lägger saker i papperskorgen som kan gå i papperskorgen. Och nyligen har återvinningsgraden stagnerat.
en nyckel till att bryta ut ur denna ruta och få människor att återvinna mer kan uppmuntra dem att föreställa sig ett nytt liv för deras skräp, rapporterar forskare från Penn State University och Boston College i juliutgåvan av Journal of Marketing.
forskarna genomförde sex olika experiment för att visa att meddelanden som betonar nya varor som kan produceras av återvunnet material gör människor mer benägna att återvinna.
” ett enkelt sätt att öka återvinningen är att öka i vilken utsträckning konsumenterna tänker på omvandlingen av återvinningsbara produkter till nya produkter”, skriver de.
i ett experiment såg högskolestudenter i ett beteendevetenskapslaboratorium en annons som främjar återvinning. Studenter som såg en annons som betonade att återvunnet material omvandlas till nya produkter var mer benägna att återvinna papper som de hade fått i början av sessionen än de som tittade på ett mer allmänt återvinningsmeddelande.
det verkar inte spela någon roll vad de återvunna materialen förvandlas till, fann forskarna: deltagare som tittade på en annons om att produkter förvandlades till samma sak (en plastflaska blir en ny plastflaska) var lika benägna att återvinna som de som tittade på en annons om produkter som förvandlades till olika saker (en plastflaska blir en fleecejacka).
en liknande studie hade eleverna titta på produktannonser. De som såg annonser för produkter gjorda av återvunnen plast (som barnleksaker gjorda av mjölkkannor) var mer benägna att återvinna sina papper än de som såg annonser som helt enkelt nämnde att ett företag bedriver återvinning.
därefter tittade deltagarna i en online-studie på en av tre återvinningsannonser och frågades sedan om deras motivation att återvinna. De som tittade på annonser som säger att återvinning ger återvinningsbara nytt liv eller att återvinning omvandlar avfall till plastflaskor rapporterade större motivation för återvinning än de som såg en annons som säger att återvinning sparar resurser.
annonsen som betonade ”nytt liv” för papperskorgen ledde särskilt till återvinningsintentioner lika starka som annonsen som nämnde plastflaskor. Resultaten tyder på att produktomvandlingsmeddelandena fungerar eftersom de får människor att känna sig inspirerade, säger forskarna. ”Det är inte själva resultatet som är inspirerande utan snarare omvandlingsprocessen”, skriver de.
därefter utarbetade forskarna en trio av fältstudier för att se hur allt detta spelar ut i den verkliga världen. I ett visade de att människor är mer benägna att klicka på en Google-annons om ett jeansåtervinningsprogram som nämner att gamla jeans görs till isolering än en som säger att programmet håller gamla jeans ur deponiet.
en andra verkliga experiment genomfördes bland människor tailgating innan en college fotbollsmatch. Forskarna fann att tailgaters som uppmuntrades att återvinna för att ge nytt liv till produkter deponerade en större del av papperskorgen i återvinningsfack än människor som uppmuntrades att återvinna eftersom det hjälper miljön.
slutligen satte forskarna upp återvinningsinformationsaffischer i ett högskolans bostadshus och genomförde en avfallsrevision av föremål som kastades bort av studenterna. De fann att studenter på golvet med affischer som betonar nya produkter gjorda av återvunnet material lägger mindre återvinningsbart material i deponiet än studenter på golvet med affischer som just beskrev hur man sorterar avfall.
för närvarande betonar få återvinningsmeddelanden omvandlingen av återvunna material till nya produkter. Kommuner och ideella organisationer kan sannolikt öka återvinningsgraden genom att införliva sådana meddelanden i sina kampanjer, argumenterar forskarna.
företag kan också bidra till att öka återvinningsgraden genom att annonsera när produkter är gjorda av återvunnet material. Det skulle också gynna företagen: fler och fler företag börjar göra saker av återvunnet material, men för att skala upp dessa ansträngningar och gå mot en cirkulär ekonomi behöver de ett större utbud av återvinningsbara material.
att betona omvandling av återvinningsbara ämnen till nya produkter ”har potential att vara effektivare för att främja hållbart beteende än traditionella metoder som fokuserar på de negativa resultat som kan uppstå eller undvikas, vilket ofta utlöser skuld och trots”, skriver forskarna.