Jak skłonić ludzi do recyklingu więcej? Powiedz im, czym stają się kosze na śmieci
wiele produktów codziennego użytku nadaje się do recyklingu, ale bardzo mało odpadów jest poddawanych recyklingowi. Tylko 13% stałych odpadów komunalnych jest poddawanych recyklingowi na całym świecie, a tylko około jednej czwartej w Stanach Zjednoczonych.
problem polega na tym, że ludzie wkładają do kosza rzeczy, które mogą trafić do kosza na śmieci. A ostatnio wskaźniki recyklingu są w stagnacji.
jednym z kluczy do wyrwania się z tej koleiny i nakłonienia ludzi do recyklingu może być zachęcenie ich do wyobrażenia sobie nowego życia dla swoich śmieci-informują naukowcy z Penn State University i Boston College w lipcowym numerze Journal of Marketing.
naukowcy przeprowadzili sześć różnych eksperymentów, aby wykazać, że wiadomości podkreślające nowe towary, które mogą być wytwarzane z materiałów pochodzących z recyklingu, zwiększają prawdopodobieństwo recyklingu.
„jednym z prostych sposobów na zwiększenie recyklingu jest zwiększenie zakresu, w jakim konsumenci myślą o przekształceniu surowców wtórnych w nowe produkty”, piszą.
w jednym z eksperymentów studenci z laboratorium nauk behawioralnych obejrzeli reklamę promującą recykling. Uczniowie, którzy zobaczyli reklamę podkreślającą, że materiał z recyklingu przekształca się w nowe produkty, byli bardziej skłonni do recyklingu papierów, które otrzymali na początku sesji, niż ci, którzy oglądali bardziej ogólny komunikat pro-recyklingowy.
wydaje się, że nie ma znaczenia, w co przekształcają się materiały z recyklingu, naukowcy odkryli: uczestnicy, którzy oglądali reklamę o produktach zmieniających się w to samo (plastikowa butelka staje się nową plastikową butelką), byli tak samo skłonni do recyklingu, jak ci, którzy oglądali reklamę o produktach przekształcanych w różne rzeczy (plastikowa butelka staje się kurtką polarową).
w podobnym badaniu uczniowie oglądali reklamy produktów. Ci, którzy widzieli reklamy produktów wykonanych z tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu (takich jak zabawki dla dzieci Wykonane z dzbanków na mleko), częściej poddają się recyklingowi niż ci, którzy widzieli reklamy, w których po prostu wspomniano, że firma zajmuje się recyklingiem.
następnie, w badaniu online, uczestnicy obejrzeli jedną z trzech reklam recyklingu, a następnie zostali zapytani o ich poziom motywacji do recyklingu. Ci, którzy oglądali reklamy mówiące, że recykling daje recyklingowi nowe życie lub że recykling przekształca odpady w plastikowe butelki, zgłaszali większą motywację do recyklingu niż ci, którzy widzieli reklamę mówiącą, że recykling oszczędza zasoby.
warto zauważyć, że reklama podkreślająca „nowe życie” dla śmieci doprowadziła do zamierzeń recyklingu tak samo mocnych, jak reklama, w której wspomniano o plastikowych butelkach. Wyniki sugerują, że komunikaty transformacji produktu działają, ponieważ sprawiają, że ludzie czują się zainspirowani, twierdzą naukowcy. „To nie wynik sam w sobie jest inspirujący, ale raczej proces transformacji”, piszą.
następnie naukowcy opracowali trio badań terenowych, aby zobaczyć, jak to wszystko rozgrywa się w prawdziwym świecie. W jednym pokazali, że ludzie częściej klikają reklamę Google o programie recyklingu dżinsów, który wspomina, że stare dżinsy są wytwarzane w izolacji, niż ten, który mówi, że program utrzymuje stare dżinsy na wysypisku.
drugi prawdziwy eksperyment przeprowadzono wśród ludzi, którzy ogonili się przed meczem piłki nożnej w college ’ u. Naukowcy odkryli, że tailgaters, którzy zostali zachęceni do recyklingu, aby dać nowe życie produktom, zdeponowali większą część swoich śmieci do pojemników do recyklingu niż ludzie, którzy zostali zachęceni do recyklingu, ponieważ pomaga to środowisku.
wreszcie naukowcy rozwiesili plakaty informacyjne dotyczące recyklingu w akademiku i przeprowadzili audyt odpadów przedmiotów wyrzuconych przez studentów. Odkryli, że uczniowie na podłodze z plakatami podkreślającymi nowe produkty wykonane z materiałów pochodzących z recyklingu umieszczają mniej materiałów nadających się do recyklingu na wysypisku niż uczniowie na podłodze z plakatami opisującymi, jak sortować odpady.
obecnie niewiele przekazów dotyczących recyklingu podkreśla przekształcanie materiałów pochodzących z recyklingu w nowe produkty. Gminy i organizacje non-profit mogą prawdopodobnie zwiększyć wskaźniki recyklingu poprzez włączenie takich komunikatów do swoich kampanii, twierdzą naukowcy.
firmy mogą również przyczynić się do zwiększenia wskaźnika recyklingu poprzez reklamę produktów wykonanych z materiałów pochodzących z recyklingu. Byłoby to korzystne również dla firm: coraz więcej firm zaczyna produkować materiały z recyklingu, ale aby zwiększyć skalę tych wysiłków i przejść do gospodarki o obiegu zamkniętym, potrzebują większej podaży surowców wtórnych.
podkreślanie transformacji surowców wtórnych w nowe produkty „ma potencjał, aby być bardziej skutecznym w promowaniu zrównoważonych zachowań niż tradycyjne podejścia koncentrujące się na negatywnych skutkach, które mogą zostać poniesione lub których można uniknąć, które często wywołują poczucie winy i opór”, piszą naukowcy.