Come convincere la gente a riciclare di più? Dite loro che cosa spazzatura può diventare
Molti prodotti di uso quotidiano sono riciclabili, ma molto poco rifiuti in realtà viene riciclato. Solo il 13% dei rifiuti solidi urbani viene riciclato a livello globale, e solo circa un quarto negli Stati Uniti.
Parte del problema è che le persone mettono cose nella spazzatura che potrebbero andare nel cestino. E recentemente, i tassi di riciclaggio sono stati stagnanti.
Una chiave per uscire da questo solco e convincere la gente a riciclare di più potrebbe incoraggiarli a immaginare una nuova vita per la loro spazzatura, i ricercatori della Penn State University e del Boston College riportano nel numero di luglio del Journal of Marketing.
I ricercatori hanno condotto sei diversi esperimenti per dimostrare che i messaggi che enfatizzano i nuovi beni che possono essere prodotti da materiali riciclati rendono le persone più propense a riciclare.
“Un modo semplice per aumentare il riciclaggio è aumentare la misura in cui i consumatori pensano alla trasformazione dei materiali riciclabili in nuovi prodotti”, scrivono.
In un esperimento, gli studenti universitari in un laboratorio di scienze comportamentali hanno guardato una pubblicità che promuoveva il riciclaggio. Gli studenti che hanno visto un annuncio sottolineando che il materiale riciclato si trasforma in nuovi prodotti erano più propensi a riciclare le carte che erano stati dati all’inizio della sessione rispetto a quelli che hanno guardato un messaggio più generale pro-riciclaggio.
Non sembra importare in cosa si trasformino i materiali riciclati, hanno scoperto i ricercatori: i partecipanti che hanno visto un annuncio sui prodotti trasformati nella stessa cosa (una bottiglia di plastica diventa una nuova bottiglia di plastica) avevano la stessa probabilità di riciclare quanto quelli che hanno visto un annuncio sui prodotti trasformati in cose diverse (una bottiglia di plastica diventa una giacca in pile).
Uno studio simile aveva studenti guardare pubblicità di prodotti. Coloro che hanno visto annunci per prodotti realizzati con plastica riciclata (come giocattoli per bambini fatti con brocche di latte) hanno avuto maggiori probabilità di riciclare le loro carte rispetto a quelli che hanno visto annunci che semplicemente menzionavano che un’azienda si impegna nel riciclaggio.
Successivamente, in uno studio online, i partecipanti hanno visualizzato uno dei tre annunci di riciclaggio e poi sono stati interrogati sul loro livello di motivazione a riciclare. Coloro che hanno visto annunci dicendo che il riciclaggio dà riciclabili nuova vita o che il riciclaggio trasforma i rifiuti in bottiglie di plastica riferito maggiore motivazione per il riciclaggio rispetto a coloro che hanno visto un annuncio dicendo che il riciclaggio conserva le risorse.
In particolare, l’annuncio che enfatizzava la “nuova vita” per la spazzatura ha portato a intenzioni di riciclaggio altrettanto forti dell’annuncio che menzionava le bottiglie di plastica. I risultati suggeriscono che i messaggi di trasformazione del prodotto funzionano perché fanno sentire le persone ispirate, dicono i ricercatori. “Non è il risultato in sé che ispira ma, piuttosto, il processo di trasformazione”, scrivono.
Quindi, i ricercatori hanno ideato un trio di studi sul campo per vedere come tutto questo si svolge nel mondo reale. In uno, hanno dimostrato che le persone sono più propensi a fare clic su un annuncio di Google su un programma di riciclaggio dei jeans che menziona vecchi jeans sono fatti in isolamento di uno che dice che il programma mantiene vecchi jeans fuori dalla discarica.
Un secondo esperimento del mondo reale è stato condotto tra le persone tailgating prima di una partita di football universitario. I ricercatori hanno scoperto che tailgaters che sono stati incoraggiati a riciclare per dare nuova vita ai prodotti depositati una frazione maggiore della loro spazzatura in bidoni di riciclaggio rispetto alle persone che sono stati incoraggiati a riciclare perché aiuta l’ambiente.
Infine, i ricercatori hanno messo manifesti informativi di riciclaggio in una sala di residenza del college e hanno condotto una verifica dei rifiuti di oggetti gettati via dagli studenti. Hanno scoperto che gli studenti sul pavimento con poster che enfatizzano i nuovi prodotti realizzati con materiali riciclati mettono meno materiale riciclabile nel bidone della discarica rispetto agli studenti sul pavimento con poster che hanno appena descritto come ordinare i rifiuti.
Attualmente, pochi messaggi di riciclaggio enfatizzano la trasformazione dei materiali riciclati in nuovi prodotti. I comuni e le organizzazioni non profit potrebbero probabilmente aumentare i tassi di riciclaggio incorporando tali messaggi nelle loro campagne, sostengono i ricercatori.
Le aziende potrebbero anche contribuire ad aumentare i tassi di riciclaggio pubblicizzando quando i prodotti sono fatti di materiali riciclati. Ciò avvantaggerebbe anche le aziende: sempre più aziende stanno iniziando a fare le cose con materiali riciclati, ma per ridimensionare tali sforzi e spostarsi verso un’economia circolare, hanno bisogno di una maggiore offerta di materiali riciclabili.
Enfatizzare la trasformazione dei materiali riciclabili in nuovi prodotti “ha il potenziale per essere più efficace nel promuovere comportamenti sostenibili rispetto agli approcci tradizionali incentrati sui risultati negativi che potrebbero essere sostenuti o evitati, che spesso innescano senso di colpa e sfida”, scrivono i ricercatori.