Hvordan får man folk til at genbruge mere? Fortæl dem, hvad affald kan blive
mange hverdagsprodukter kan genbruges, men meget lidt affald bliver faktisk genanvendt. Kun 13% af det kommunale faste affald genanvendes globalt og kun omkring en fjerdedel i USA.
en del af problemet er, at folk sætter ting i papirkurven, der kunne gå i genbrugsbakken. Og for nylig har genanvendelsesprocenten været stagnerende.
en nøgle til at bryde ud af denne skure og få folk til at genbruge mere kan opmuntre dem til at forestille sig et nyt liv for deres affald, rapporterer forskere fra Penn State University og Boston College i juli-udgaven af Journal of Marketing.
forskerne gennemførte seks forskellige eksperimenter for at demonstrere, at meddelelser, der understreger nye varer, der kan produceres af genbrugsmaterialer, gør folk mere tilbøjelige til at genbruge.
“en enkel måde at øge genanvendelsen på er at øge, i hvilket omfang forbrugerne tænker på omdannelsen af genanvendelige stoffer til nye produkter,” skriver de.
i et eksperiment så universitetsstuderende i et adfærdsvidenskabslaboratorium en annonce, der promoverede genbrug. Studerende, der så en annonce, der understregede, at genbrugsmateriale omdannes til nye produkter, var mere tilbøjelige til at genbruge papirer, de havde fået i begyndelsen af sessionen, end dem, der så en mere generel meddelelse om genbrug.
det ser ikke ud til at være noget, hvad de genanvendte materialer bliver til, fandt forskerne: deltagere, der så en annonce om, at produkter blev omdannet til den samme ting (en plastflaske bliver en ny plastflaske), var lige så tilbøjelige til at genbruge som dem, der så en annonce om, at produkter blev omdannet til forskellige ting (en plastflaske bliver en fleecejakke).
en lignende undersøgelse fik eleverne til at se produktannoncer. De, der så annoncer for produkter fremstillet af genanvendt plast (såsom børns legetøj fremstillet af mælkekande) var mere tilbøjelige til at genbruge deres papirer end dem, der så annoncer, der simpelthen nævnte, at et firma beskæftiger sig med genbrug.
i en online undersøgelse så deltagerne en af tre genbrugsannoncer og blev derefter spurgt om deres motivationsniveau for at genbruge. De, der så annoncer, der sagde, at genbrug giver genanvendelige produkter nyt liv, eller at genbrug omdanner affald til plastflasker, rapporterede større motivation for genbrug end dem, der så en annonce, der sagde, at genbrug sparer ressourcer.
især førte annoncen, der understregede “nyt liv” for affald, til genbrugsintentioner lige så stærke som annoncen, der nævnte plastflasker. Resultaterne tyder på, at produkttransformationsbeskederne virker, fordi de får folk til at føle sig inspireret, siger forskerne. “Det er ikke selve resultatet, der er inspirerende, men snarere transformationsprocessen,” skriver de.
derefter udtænkte forskerne en trio af feltstudier for at se, hvordan alt dette spiller ud i den virkelige verden. I en viste de, at folk er mere tilbøjelige til at klikke på en Google-annonce om et jeans-genbrugsprogram, der nævner, at gamle jeans er lavet til isolering end en, der siger, at programmet holder gamle jeans ude af lossepladsen.
en anden virkelige verden eksperiment blev udført blandt folk tailgating før en college fodboldkamp. Forskerne fandt, at tailgaters, der blev opfordret til at genbruge for at give nyt liv til produkter, deponerede en større brøkdel af deres affald i genbrugsbakker end mennesker, der blev opfordret til at genbruge, fordi det hjælper miljøet.
endelig satte forskerne genbrugsinformationsplakater op i et kollegiums opholdsstue og gennemførte en affaldsrevision af genstande, der blev smidt væk af de studerende. De fandt ud af, at studerende på gulvet med plakater, der understreger nye produkter fremstillet af genbrugsmaterialer, lægger mindre genanvendeligt materiale i lossepladsen end studerende på gulvet med plakater, der netop beskrev, hvordan man sorterer affald.
i øjeblikket er der få genbrugsmeddelelser, der understreger omdannelsen af genbrugsmaterialer til nye produkter. Kommuner og nonprofitorganisationer kan sandsynligvis øge genanvendelsesgraden ved at inkorporere sådanne meddelelser i deres kampagner, argumenterer forskerne.
virksomheder kan også hjælpe med at øge genanvendelsesgraden ved at reklamere, når produkter er lavet af genbrugsmaterialer. Det ville også være til gavn for virksomhederne: flere og flere virksomheder begynder at fremstille ting af genbrugsmaterialer, men for at skalere denne indsats op og bevæge sig mod en cirkulær økonomi har de brug for et større udbud af genanvendelige materialer.
at understrege transformation af genanvendelige stoffer til nye produkter “har potentialet til at være mere effektivt til at fremme bæredygtig adfærd end traditionelle tilgange med fokus på de negative resultater, der kan opstå eller undgås, hvilket ofte udløser skyld og trods,” skriver forskerne.