Cum să-i faci pe oameni să recicleze mai mult? Spuneți-le ce gunoi poate deveni
multe produse de zi cu zi sunt reciclabile, dar foarte puține deșeuri sunt reciclate. Doar 13% din deșeurile solide municipale sunt reciclate la nivel global și doar aproximativ un sfert în Statele Unite.
o parte a problemei este că oamenii pun lucruri în coșul de gunoi care ar putea merge în coșul de reciclare. Și recent, ratele de reciclare au stagnat.
o cheie pentru a ieși din această rutină și a-i determina pe oameni să recicleze mai mult poate fi încurajarea lor să-și imagineze o nouă viață pentru gunoiul lor, spun cercetătorii de la Universitatea Penn State și Boston College în numărul din iulie al Journal of Marketing.
cercetătorii au efectuat șase experimente diferite pentru a demonstra că mesajele care subliniază bunurile noi care pot fi produse din materiale reciclate fac oamenii mai predispuși să recicleze.
„o modalitate simplă de a crește reciclarea este de a crește măsura în care consumatorii se gândesc la transformarea reciclabilelor în produse noi”, scriu ei.
într-un experiment, studenții dintr-un laborator de științe comportamentale au urmărit o reclamă care promova reciclarea. Elevii care au văzut un anunț subliniind că materialul reciclat este transformat în produse noi au avut mai multe șanse să recicleze hârtiile pe care le-au primit la începutul sesiunii decât cei care au urmărit un mesaj pro-reciclare mai general.
nu pare să conteze în ce se transformă materialele reciclate, au descoperit cercetătorii: participanții care au urmărit un anunț despre transformarea produselor în același lucru (o sticlă de plastic devine o nouă sticlă de plastic) au fost la fel de susceptibili să recicleze ca și cei care au urmărit un anunț despre transformarea produselor în lucruri diferite (o sticlă de plastic devine o jachetă din lână).
un studiu similar i-a făcut pe studenți să urmărească reclame despre produse. Cei care au văzut reclame pentru produse fabricate din materiale plastice reciclate (cum ar fi jucăriile pentru copii făcute din ulcioare de lapte) aveau mai multe șanse să-și recicleze hârtiile decât cei care au văzut reclame care menționau pur și simplu că o companie se angajează în reciclare.
apoi, într-un studiu online, participanții au văzut una dintre cele trei reclame de reciclare și apoi au fost întrebați despre nivelul lor de motivație pentru reciclare. Cei care au văzut anunțuri care spun că reciclarea oferă reciclabile viață nouă sau că reciclarea transformă deșeurile în sticle de plastic au raportat o motivație mai mare pentru reciclare decât cei care au văzut un anunț care spune că reciclarea conservă resursele.
în special, anunțul care a subliniat „noua viață” pentru gunoi a dus la intenții de reciclare la fel de puternice ca anunțul care menționa sticlele de plastic. Rezultatele sugerează că mesajele de transformare a produsului funcționează deoarece îi fac pe oameni să se simtă inspirați, spun cercetătorii. „Nu rezultatul în sine este cel care inspiră, ci, mai degrabă, procesul de transformare”, scriu ei.
apoi, cercetătorii au conceput un trio de studii de teren pentru a vedea cum se desfășoară toate acestea în lumea reală. Într-unul, au arătat că oamenii sunt mai predispuși să facă clic pe un anunț Google despre un program de reciclare a blugilor care menționează că blugii vechi sunt transformați în izolație decât unul care spune că programul păstrează blugii vechi din depozitul de deșeuri.
un al doilea experiment din lumea reală a fost realizat în rândul oamenilor care se aflau la coadă înainte de un meci de fotbal la facultate. Cercetătorii au descoperit că tailgaterii care au fost încurajați să recicleze pentru a da viață nouă produselor au depus o fracțiune mai mare din gunoiul lor în coșurile de reciclare decât oamenii care au fost încurajați să recicleze, deoarece ajută mediul.
în cele din urmă, cercetătorii au pus afișe cu informații despre reciclare într-o reședință a colegiului și au efectuat un audit al deșeurilor obiectelor aruncate de studenți. Ei au descoperit că studenții de pe podea cu afișe care subliniază noile produse fabricate din materiale reciclate pun mai puțin material reciclabil în coșul de gunoi decât studenții de pe podea cu afișe care tocmai descriau modul de sortare a deșeurilor.
în prezent, puține mesaje de reciclare subliniază transformarea materialelor reciclate în produse noi. Municipalitățile și organizațiile nonprofit ar putea crește probabil ratele de reciclare prin încorporarea unor astfel de mesaje în campaniile lor, susțin cercetătorii.
companiile ar putea contribui, de asemenea, la creșterea ratelor de reciclare prin publicitate atunci când produsele sunt fabricate din materiale reciclate. Acest lucru ar aduce beneficii și companiilor: din ce în ce mai multe companii încep să facă lucruri din materiale reciclate, dar pentru a mări aceste eforturi și a trece la o economie circulară, au nevoie de o ofertă mai mare de materiale reciclabile.
accentuarea transformării materialelor reciclabile în produse noi „are potențialul de a fi mai eficient în promovarea comportamentelor durabile decât abordările tradiționale care se concentrează pe rezultatele negative care ar putea fi suportate sau evitate, care adesea declanșează vinovăție și sfidare”, scriu cercetătorii.