Wie kann man Menschen dazu bringen, mehr zu recyceln? Sagen Sie ihnen, was aus Müll werden kann
Viele Produkte des täglichen Bedarfs sind recycelbar, aber nur sehr wenig Abfall wird tatsächlich recycelt. Nur 13% der festen Siedlungsabfälle werden weltweit recycelt, und nur etwa ein Viertel in den Vereinigten Staaten.
Ein Teil des Problems besteht darin, dass die Leute Dinge in den Müll werfen, die in den Papierkorb gelangen könnten. Und in letzter Zeit stagnierten die Recyclingquoten.
Ein Schlüssel, um aus dieser Furche auszubrechen und die Menschen dazu zu bringen, mehr zu recyceln, könnte darin bestehen, sie zu ermutigen, sich ein neues Leben für ihren Müll vorzustellen, berichten Forscher der Penn State University und des Boston College in der Juli-Ausgabe des Journal of Marketing.
Die Forscher führten sechs verschiedene Experimente durch, um zu zeigen, dass Nachrichten, die neue Waren hervorheben, die aus recycelten Materialien hergestellt werden können, die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Menschen recyceln.
„Eine einfache Möglichkeit, das Recycling zu erhöhen, besteht darin, das Ausmaß zu erhöhen, in dem Verbraucher über die Umwandlung von Wertstoffen in neue Produkte nachdenken“, schreiben sie.
In einem Experiment sahen College-Studenten in einem Labor für Verhaltenswissenschaften eine Werbung für das Recycling. Studenten, die eine Anzeige sahen, in der betont wurde, dass recyceltes Material in neue Produkte umgewandelt wird, recycelten eher Papiere, die sie zu Beginn der Sitzung erhalten hatten, als diejenigen, die eine allgemeinere Botschaft für das Recycling sahen.
Es scheint egal zu sein, was aus den recycelten Materialien wird, fanden die Forscher heraus: Teilnehmer, die eine Anzeige über Produkte sahen, die in dasselbe verwandelt wurden (eine Plastikflasche wird zu einer neuen Plastikflasche), recycelten genauso wahrscheinlich wie diejenigen, die eine Anzeige über Produkte sahen, die in verschiedene Dinge umgewandelt wurden (eine Plastikflasche wird zu einer Fleecejacke).
In einer ähnlichen Studie sahen sich Studenten Produktwerbung an. Diejenigen, die Anzeigen für Produkte aus recyceltem Kunststoff (z. B. Kinderspielzeug aus Milchkannen) sahen, recycelten ihre Papiere eher als diejenigen, die Anzeigen sahen, in denen lediglich erwähnt wurde, dass ein Unternehmen Recycling betreibt.
Als nächstes sahen sich die Teilnehmer in einer Online-Studie eine von drei Recycling-Anzeigen an und wurden dann nach ihrer Motivation zum Recycling gefragt. Diejenigen, die sich Anzeigen angesehen haben, in denen es heißt, dass Recycling Wertstoffen neues Leben einhaucht oder dass Recycling Abfall in Plastikflaschen umwandelt, berichteten von einer größeren Motivation für das Recycling als diejenigen, die eine Anzeige gesehen haben, in der es heißt, dass Recycling Ressourcen schont.
Insbesondere die Anzeige, in der „neues Leben“ für Müll hervorgehoben wurde, führte zu Recyclingabsichten, die genauso stark waren wie die Anzeige, in der Plastikflaschen erwähnt wurden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Produkttransformationsbotschaften funktionieren, weil sie den Menschen das Gefühl geben, inspiriert zu sein, sagen die Forscher. „Nicht das Ergebnis selbst ist inspirierend, sondern der Transformationsprozess“, schreiben sie.
Dann entwickelten die Forscher ein Trio von Feldstudien, um zu sehen, wie sich all dies in der realen Welt abspielt. In einem zeigten sie, dass Menschen eher auf eine Google-Anzeige über ein Jeans-Recycling-Programm klicken, in dem erwähnt wird, dass alte Jeans zu Isolierung verarbeitet werden, als eines, das besagt, dass das Programm alte Jeans von der Mülldeponie fernhält.
Ein zweites reales Experiment wurde unter Menschen durchgeführt, die vor einem College-Football-Spiel ins Stocken geraten waren. Die Forscher fanden heraus, dass Tailgater, die ermutigt wurden, zu recyceln, um Produkten neues Leben einzuhauchen, einen größeren Teil ihres Mülls in Recyclingbehälter deponierten als Menschen, die ermutigt wurden, zu recyceln, weil es der Umwelt hilft.
Schließlich stellten die Forscher in einem Studentenwohnheim Recycling-Informationsplakate auf und führten eine Abfallprüfung der von den Studenten weggeworfenen Gegenstände durch. Sie fanden heraus, dass Schüler auf dem Boden mit Plakaten, auf denen neue Produkte aus recycelten Materialien hervorgehoben wurden, weniger recycelbares Material in die Mülltonne legten als Schüler auf dem Boden mit Plakaten, auf denen nur beschrieben wurde, wie Abfälle sortiert werden.
Derzeit betonen nur wenige Recyclingmeldungen die Umwandlung von recycelten Materialien in neue Produkte. Gemeinden und gemeinnützige Organisationen könnten die Recyclingraten wahrscheinlich erhöhen, indem sie solche Botschaften in ihre Kampagnen einbeziehen, argumentieren die Forscher.
Unternehmen könnten auch dazu beitragen, die Recyclingquoten zu erhöhen, indem sie Werbung machen, wenn Produkte aus recycelten Materialien hergestellt werden. Das würde auch den Unternehmen zugute kommen: Immer mehr Unternehmen beginnen, Dinge aus recycelten Materialien herzustellen, aber um diese Bemühungen zu verstärken und sich in Richtung einer Kreislaufwirtschaft zu bewegen, benötigen sie ein größeres Angebot an Wertstoffen.
Die Umwandlung von Wertstoffen in neue Produkte „hat das Potenzial, nachhaltiges Verhalten wirksamer zu fördern als herkömmliche Ansätze, die sich auf die negativen Folgen konzentrieren, die auftreten oder vermieden werden können und oft Schuldgefühle und Trotz auslösen“, schreiben die Forscher.