Priorités absolues pour les sociétés de logiciels naviguant dans une nouvelle marque
Les sociétés de logiciels qui choisissent de poursuivre une nouvelle marque ont un ensemble unique de logistique à prendre en compte lors de l’élaboration de leurs stratégies de rebranding. À certains égards, leur processus de rebranding est simplifié par rapport aux organisations d’autres industries, telles que les marques de biens de consommation, les entreprises de fabrication – et même d’autres entreprises technologiques dont les offres logicielles sont hébergées dans des produits physiques. Après tout, les éditeurs de logiciels qui proposent des produits numériques n’ont pas à se soucier de la transition de nombreux actifs physiques, tels que les produits, l’emballage, la signalisation et la flotte.
Mais les éditeurs de logiciels doivent néanmoins être stratégiques dans la façon dont ils choisissent d’exécuter leurs rebrands. L’objectif est d’obtenir le plus grand impact pour le bon public sans causer de confusion. Vous devrez donc identifier l’ordre dans lequel les points de contact de marque doivent être convertis. (Vous devrez également élaborer un plan de financement et de transition pour chaque instance de votre marque — et c’est un sujet important en soi.)
Stratégie de rebranding : qu’est-ce qui différencie l’image de marque des sociétés de logiciels ?
Les éditeurs de logiciels sont uniques en ce sens que leur expérience de marque vit principalement avec leurs consommateurs. Il y a peu d’emplacements physiques, très peu d’actifs de marque physiques et presque aucun environnement de marque à proprement parler. En fait, toute l’expérience du consommateur d’une marque de logiciel est souvent médiée par des interactions avec un téléphone, un ordinateur portable ou un autre appareil.
La première étape consiste à dresser un inventaire complet de tous les points de contact de marque qui existent sous forme numérique ou physique. La liste complète est susceptible d’être plus longue que prévu et peut inclure:
- Le produit logiciel ou la technologie elle-même. Le logiciel lui-même peut impliquer un degré élevé de complexité en termes d’éléments de marque qui se trouvent dans tout le produit. Par exemple, l’image de marque d’une société de logiciels peut se refléter dans la palette de couleurs d’une application, le style des boutons, les polices de caractères, etc. Et bien sûr, le nom d’un ou plusieurs produits peut changer en même temps que la nouvelle marque.
- Matériel de marketing physique. Selon la façon dont votre produit est annoncé, cela peut inclure des affiches, des dépliants, des présentoirs de magasins de détail et des brochures. Si vous assistez régulièrement à des salons et à des conférences, cette catégorie comprend également du matériel d’exposition, tel que des bannières, des panneaux de marque, des affichages contextuels, des présentations vidéo, des documents à distribuer, etc.
- Supports de marketing numérique. Cela peut inclure des modèles de marque, des graphiques et d’autres actifs utilisés sur les comptes de médias sociaux, les publicités numériques, les magasins d’applications et le site Web du produit ou de la marque.
- Documentation technique et systèmes téléphoniques. Les ressources de support technique de marque peuvent inclure des FAQ numériques, des téléchargeables, des livrets d’instructions imprimés, des babillards d’assistance et des enregistrements d’arborescence téléphonique.
- Documents pour investisseurs. Cela peut inclure des pitch decks, des PDF, des présentations vidéo, etc.
- Marque interne. L’image de marque interne s’étend aux éléments de marque dans les espaces de bureau, les matériaux RH, etc.
- Documents juridiques et contrats. Lorsqu’une société de logiciels change de nom de marque, cela affecte les contrats avec les clients et les fournisseurs, les déclarations réglementaires et fiscales, etc.
Planification du changement de marque d’une entreprise de logiciels : comment prioriser correctement la conversion des points de contact de marque
Le succès du changement de marque de votre entreprise de logiciels dépendra de votre stratégie d’exécution. Suivez ces étapes pour élaborer le bon plan pour votre organisation.
Identifiez l’objectif principal et l’audience principale de votre nouvelle image de marque.
Pourquoi votre société de logiciels change-t-elle de marque en premier lieu ? Qu’espérez-vous réaliser en rafraîchissant ou en changeant votre marque? Une fois que vous avez isolé l’objectif principal de votre nouvelle image de marque, vous devriez également être en mesure d’identifier le public principal. Ces deux informations réunies devraient dicter l’ordre dans lequel vous effectuez la transition des points de contact de marque. Par exemple, si votre objectif principal est de créer un nouveau look pour stimuler les investissements en vue d’une prochaine introduction en bourse, les investisseurs, et non les consommateurs, sont votre public principal. Dans ce cas, vous pouvez donner la priorité aux expositions, aux documents de présentation aux investisseurs et aux communiqués de presse par rapport aux documents marketing destinés aux consommateurs. Si, d’un autre côté, votre objectif principal pour le rebranding est de revitaliser et de développer votre culture d’entreprise interne, votre public principal est votre personnel. Dans ce scénario, les actifs internes sont votre première priorité.
Mappez le parcours utilisateur de votre consommateur pour hiérarchiser les activités.
Si le public principal de votre nouvelle image de marque est vos consommateurs, votre prochaine étape consiste à cartographier leur parcours utilisateur. Cet exercice vous aide à prioriser les activités de changement de marque et garantit que vous ne laissez aucun point de contact de marque tomber entre les mailles du filet. Commencez par documenter ce qui motive les nouvelles références de clients et partez de là. Par exemple, votre parcours utilisateur typique peut commencer par des publicités en ligne ciblées, passer à une visite sur l’app Store et continuer à utiliser votre produit. Plus vous obtenez de précision dans la cartographie des interactions de vos clients avec votre marque, plus votre plan d’exécution de rebrand sera approfondi.
Prendre en compte les délais de production.
Certains actifs de marque nécessiteront plus de temps que d’autres pour être convertis à la nouvelle marque. Une fois que vous aurez identifié le séquençage idéal pour les points de contact de transition, vous devrez estimer le temps nécessaire à la transition de chacun. Commencez par faire la transition de ces actifs avec les délais les plus longs bien à l’avance. Si vous ne le faites pas, votre plan global pourrait être déraillé par les délais de production.
Fournir clarté et simplicité pour éviter toute confusion.
Si vous envisagez de déployer votre nouvelle image de marque sur une période de temps plutôt que de la lancer sur une seule journée, votre priorisation doit être régie avec clarté et simplicité à l’esprit. Vos objectifs de changement de marque et votre public principal devraient être le premier objectif à travers lequel vous définissez des priorités. Au-delà de cela, vous voudrez vous assurer de séquencer vos activités de changement de marque afin de minimiser la confusion des clients et la fragmentation de la marque. Par exemple, vous ne voudriez pas que vos documents marketing ne soient pas synchronisés avec l’icône qui apparaît dans l’app Store, même pas pour une courte période de temps.
Obtenir un financement pour le changement de marque à l’avance.
Identifiez d’où proviendra l’argent pour mettre en œuvre la nouvelle image de marque. (Si le changement de marque est le résultat d’une fusion ou d’une cession, vous pourrez peut-être intégrer certaines dépenses de changement de marque dans le coût de la transaction.) Comprendre cela dès le début et il sera beaucoup plus facile de mettre en œuvre un plan de changement de marque entièrement financé et approuvé.
En vous armant avec le bon plan, vous pouvez vous assurer que le changement de marque de votre éditeur de logiciels est à la fois fluide et réussi.