3 Façons de Tirer le Meilleur parti de Vos Dépenses Publicitaires dans les Supermarchés
Tout ce que les spécialistes du marketing savaient, pensaient savoir ou prédisaient à propos de 2020 était faux. Qui aurait pu prédire une pandémie?
Malgré les perturbations, les détaillants en alimentation ont vu leurs ventes, hors ligne et en ligne, grimper en flèche, inversant une tendance à long terme, selon le rapport 2020 de l’Institut de marketing alimentaire sur les tendances des consommateurs d’épicerie aux États-Unis publié en juin.
Les restaurants et autres acteurs du secteur des services alimentaires accaparaient une part de plus en plus importante des dépenses alimentaires depuis les années 1990, éclipsant finalement la part des magasins en 2018. Mais cette tendance s’est arrêtée en mars lorsque les restaurants ont été obligés de fermer ou d’aller à emporter uniquement.
Les détaillants alimentaires en ont bénéficié. En mars, les revenus mensuels des détaillants ont bondi de plus de 25% par rapport à février, selon l’étude FMI. En avril, leur part des dépenses alimentaires a grimpé à 68%, effondrant plus de huit années de croissance du dollar en quelques semaines chaotiques.
Des ventes plus élevées, pas des budgets
Mais des ventes plus élevées n’ont pas nécessairement signifié des budgets publicitaires plus importants pour les supermarchés. Sans aucune certitude quant à la poursuite de ces habitudes d’achat, les détaillants alimentaires restent prudents. D’une part, les consommateurs ont des préoccupations économiques qui pourraient avoir un impact sur les budgets d’achat.
« L’étude de FMI a révélé que 20% des acheteurs ne savent pas s’ils auront assez d’argent pour payer la nourriture, et la moitié sont extrêmement préoccupés (25%) ou quelque peu préoccupés (25%) d’avoir suffisamment de nourriture pour leur ménage », a rapporté Supermarket News.ii
Une opportunité et une nécessité de marketing
D’autres facteurs en jeu incluent le sentiment de sécurité des consommateurs de retourner dans les restaurants à mesure qu’ils rouvrent progressivement, le revenu discrétionnaire dont ils disposent et la possibilité pour les supermarchés d’entrer dans le vide du restaurant avec leurs propres offres de produits, a maintenu FMI.
Cela rend la façon dont les détaillants alimentaires communiquent avec les acheteurs plus importante que jamais, ce qui impose un fardeau supplémentaire sur des budgets souvent limités. Pour rester compétitifs, les supermarchés doivent faire de la publicité en utilisant le meilleur mix média possible. Même pour ceux qui dépensent trop, il existe des moyens créatifs d’étirer les dollars publicitaires des supermarchés.
Suivez les données pour développer une stratégie d’entonnoir de fond solide &.
Examinez de près les données sur les clients, les dépenses concurrentielles et la démographie du marché — marché par marché. Nous approchons d’un point où les épiciers devront commencer à se faire concurrence pour des parts de marché (les gains de parts actuels proviennent principalement des restaurants.) Les épiciers qui ont un mélange intégré pris en charge avec les données des clients seront les mieux placés pour maintenir la « part de voix » nécessaire pour maintenir et gagner la part. En pratique, cela signifie un mélange solide de médias de masse à entonnoir supérieur pour la sensibilisation associé à de bonnes données client pour affiner et personnaliser le marketing en bas de l’entonnoir pour augmenter les conversions.
Allez quelque part de nouveau.
En raison de sa portée, la diffusion ne devrait jamais être hors de la table. Cela devient un canal d’entonnoir supérieur indispensable. Le streaming via la télévision connectée et l’audio offre aux spécialistes du marketing de nombreuses options de livraison pour raconter leur histoire de manière efficace et économique. Les systèmes de câbles offrent également des achats DMA sous-marché abordables Il y a presque toujours des achats de niche ou des promotions spécialisées qui peuvent avoir un impact important. Ceux-ci renforceront les changements de comportement des clients qui sont devenus plus fréquents dans les épiceries pendant la pandémie que de les faire revenir à des restaurants condescendants. C’est important de posséder son quartier, contre toute la concurrence.
Testez fréquemment & ajustez les dépenses.
De petits tests ciblés fréquents aident les supermarchés à ajuster leurs dépenses publicitaires tout au long de l’année. Utilisez des outils de mesure adaptés à votre situation pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin que les dollars dépensés créent le plus grand effet. Ces petits ajustements produisent des résultats qui peuvent avoir un impact important sur les performances. Plus vous apprenez souvent de nouvelles choses, plus vite vous pouvez prendre des mesures pour améliorer vos dépenses de marketing et étirer les dollars. Beaucoup de petites occasions de faire mieux s’additionnent.
Les petits budgets publicitaires des supermarchés ne doivent pas nécessairement signifier des opportunités perdues. Et en cette période de perturbation extrême, personne ne peut se permettre de manquer une occasion d’augmenter les ventes et les parts de marché. Les petits budgets, gérés à un niveau super local, peuvent être très efficaces du point de vue de la performance et de l’apprentissage.