Katalogkostnader: Hur Lågt Kan Du Gå?
direktreklam upplever en långvarig återuppkomst för återförsäljare, påskyndad av pandemin. Alltmer trångt annonser på sociala medier och Google, full e inkorgar, SMS dings hela dagen lång … medan den mycket skadade brevlådan förblev tomare när kreditkortserbjudanden minskade och vykortskuponger i butiken återvanns.
det är inte förvånande att många e-handelsmärken bestämde sig för att kommunicera på ett nytt ”gammalt” sätt och testa direktreklam. Vi hade nöjet att hjälpa flera lanseringar 2020 — några planerade före lockdowns, andra som en ny COVID-strategi.
två av de största överraskningarna för folk som är nya på mail är:
- hur lång tid det tar att korrekt sätta ihop en effektiv utskick; och
- hur dyrt utskick kan vara.
en av våra tryckpartners och jag hjälpte en pure-play som skickades inom tre veckor efter vår första diskussion … det här är inte typiskt och vi rekommenderar inte det. Haste gör avfall. En väl genomtänkt plan behöver tid och rätt grund, och den första utskick bör möjliggöra för upfront prep i listan analys och förberedelse, tillsammans med kreativa. Ett tips för nya mailare: de flesta erfarna mailare har redan bokat presstid för Q4 2021 i slutet av Q1.
resultat från höst och semester 2020 kom igenom starkt. Nu vill Nya mailare fortsätta och öka kvantiteten. Och då är det den stora frågan: Hur kan jag sänka mina kostnader så att jag enkelt kan uppnå en högre avkastning på investeringen? Låt oss undersöka de obestridliga fakta kring utskick och varför skalan inte kan sänka kostnaderna i hälften.
de största Out-of-pocket-utgifterna vid utskick är:
- Porto
- papper
du behöver också:
- utskrift och tillverkning: bläck på papper, trimma den till storlek, vik och binda den
- Listberedning, segmentering och bearbetning: listan du skickar till måste definieras, segmenteras och ”skrubbas” så att du inte skickar till fel publik eller icke-levererbara adresser. Om du prospekterar måste du hyra namnen.
- förbereda och bearbeta mailaren i postströmmen: namn och adress bläckstråle på katalogerna och en viktig punkt-du måste betala USPS i förskott, inga 30 — dagars villkor.
- analys efter kampanjen: svarsfrekvensen ensam berättar inte om utskicket var lönsamt.
Låt oss hålla det här enkelt och titta mest på nr 1 och 2, och de val du kan göra för att minska kostnaderna, tillsammans med hur minskning av dessa kostnader faktiskt kan kosta dig bruttointäkter.
så, låt oss anta att du skickade din första katalog i Q4 2020. Det var 24 sidor och ”full storlek”, vilket betyder någonstans i 8″ x 10.125″ trimstorlek. Vi kommer att skriva ut 50 000 för detta scenario.
Porto = cirka 50% av dina kostnader
postpriser påverkas av storleken och läget för dina utskick.
- kataloger (allt över 6.125″ x 11.5″) faller i Marknadsföringspost och kallas ”lägenheter.”
- mindre trimkataloger (6×9, Slim-Jims), vykort och flygblad (trifolds, double-gate veck, etc.) mail som ” brev.”
Porto för 50 000 standardstorlekskataloger på 24 sidor kommer att vara runt $.50 per styck. Mindre trim lika runt $.295.
Porto för 500 000 av samma katalog varierar mellan $.38 och $.40 per styck. Mindre storlekar, ungefär $.28.
slutsats: Porto är din största kostnad och ganska icke-förhandlingsbar. Volymen kan inte skära Porto i hälften.
posttjänster
skrivaren bör också vara en kunnig utskick partner, med kundservice som hjälper dig att navigera hur du kan dra nytta av alla/alla postrabatter tillgängliga för din nationella utskick.
papper = 30% till 40% av dina kostnader
Detta är ett 21-talets fall av utbud och efterfrågan. Papper är mindre efterfrågan än för 10 år eller 20 år sedan. Det finns också färre pappersanläggningar som producerar papper för katalogpressar (web), liksom mycket konsolidering. Därför är kostnaderna upp och kommer att fortsätta att stiga. Faktum är att den 1 April kommer det att öka vissa vanliga lager som används för kataloger.
papper kan förhandlas fram när du är en volymspelare eller vanlig mailer med en bra skrivare som förhandlar för din räkning eller om du har resurser att köpa ditt papper direkt.
allt annat = 10% till 20% av dina kostnader
om porto och papper inte är mycket förhandlingsbara, hur minskar du dina kostnader? Här är några steg att tänka på:
utforska skrivare och mest effektiva trim på press.
alla tryckpressar är inte desamma. Webbpressar är vanligtvis hur katalogkörningar på 25 000 och uppåt skrivs ut på grund av deras effektivitet. Din utskriftspartners kapacitet kan påverka din kostnad. Genom att insistera på en viss speciell trim kan du slösa bort papper eftersom de stora stora pappersrullarna som flyger genom en webbpress nu måste trimmas till din speciella storlek. Analysera värdet som svar på en överdimensionerad eller underdimensionerad ”speciell” trim innan du lämnar överflödigt papper — aka pengar — på pressrumsgolvet.
utforska pappersvikter / typer.
se till att ditt papper återspeglar ditt varumärke, men det är inte nödvändigt att gå överbord. Kataloger med lägre sidantal (16 till 36) skrivs vanligtvis ut på 60# eller 70# papper. Det finns matt, satin och blank yta. Du kan ”nötkött” upp din katalogs häft och känna i mottagarens hand genom att titta på ett tyngre täcklager för en liten extra kostnad.
utforska en större sidantal.
tills din katalog i full storlek överstiger 4 oz., Porto är detsamma. Om du har SKU-räkningen eller din produkt lämpar sig för livsstilsbilder, överväg att fördubbla en 24-sidig bok till 48. Sidantal driver också högre svar.
utforska en annan, mindre trim storlek.
kataloger i Full storlek kostar mer att skicka än Slim-Jims (6″ x ca. 10.125″ till 10.625″) eller smälter (ca 6″x 9″).
- positiva: mindre papperskostnad, lägre Porto.
- negativ: lägre svarsfrekvens. Också, trim storlekar som post på brev takt behöver flikar för att gå igenom bearbetningsutrustning. Dessa kan hämma öppningen av tryckstycket. Tänk på det som att kräva att någon klickar två gånger för att öppna din e-post eller en långsam sidladdningstid.
det fanns en tid då en katalog i full storlek konsekvent överträffade en mindre trimstorlek. Vi finner att detta inte längre är fallet, särskilt för nya mailare utan riktmärke. Även om den mindre trimmen kan påverka den totala försäljningen kan besparingarna i Porto och papper ge högre nettointäkter. När du är etablerad är det ett bra test för att se hur trim påverkar ditt svar. Tänk på din katalog din ” butik.”Antalet artiklar, antal ”avdelningar” (sidor) kommer att förbättra din totala försäljning. Det krävs dock erfarenhet och kunnig analys för att se till att du faktiskt gör en vinst jämfört med att bara förbättra ditt varumärkesigenkänning. Du kan lära dig mer om katalogkostnader och lönsamhet i vår tvådelade serie, ”hur mycket kostar det att skicka en katalog.”
Direktreklam är inte för alla; att identifiera dess potentiella kort – och långsiktiga effektivitet för ditt varumärke innan investeringen görs är avgörande. Att förstå dina kostnads – / nyttoförhållanden och förbinda sig till ett program — inte ett one-hit — underverk-kommer att uppvisa det verkliga livstidsvärdet för dina flerkanaliga kunder.