Estrategias para atraer clientes acomodados
La competencia por clientes de alto patrimonio neto nunca ha sido más feroz entre los asesores financieros. Para los bancos, este segmento rico representa un pequeño porcentaje de su base de clientes, pero es responsable de aproximadamente el 80% de las ganancias. Los grandes jugadores tienen un gran incentivo para atraer a clientes ricos y retenerlos. Pero también lo hacen las empresas de gestión patrimonial y los asesores independientes.
Como resultado, estamos viendo una carrera por quién puede salir adelante para ofrecer las capacidades más atractivas y las experiencias personalizadas de los clientes.
Pero, ¿quiénes son estos clientes ricos y por qué los métodos tradicionales de involucrarlos ya no son efectivos?
El rostro cambiante de la riqueza
Mientras que los baby boomers representan hasta 70 billones de dólares en activos, en los próximos 10 a 25 años gran parte de esa riqueza se transferirá a las generaciones más jóvenes. Y cuando se trata de administración de dinero e inversión, hay diferencias claras entre estos segmentos generacionales:
«Los Millennials reciben mucha atención con respecto a la Gran Transferencia de Riqueza, pero la Generación X será la primera generación en beneficiarse y no debería ser ignorada por los asesores.»2
- Los boomers tienden a preferir la seguridad y la estabilidad, confiando en las grandes instituciones, las marcas y los factores de prestigio.
- La generación X es experta en tecnología, busca transparencia de sus bancos, libertad de autoservicio y lujo masivo.
- Los millennials son nativos digitales, quieren inversiones socialmente responsables y, a menudo, confían en el asesoramiento de sus pares a través de las redes sociales. Y cuidado: el 66% de esta generación despedirá al asesor financiero de sus padres después de que hereden.1
Las cuatro C para atraer clientes ricos
La experiencia de servicios financieros de talla única ya no se aplica. Ahora, las personas buscan quién ofrece las mejores capacidades de autoservicio digital, pero también quieren una relación altamente personalizada con un asesor de confianza. Eso significa entender lo que distingue a una empresa dada de otras y la hace adecuada para ellos.
Para destacar en un mercado abarrotado, los asesores financieros y sus firmas deben pensar en atraer clientes ricos en términos de cuatro C de diferenciación:
Conexión
No sea simplemente un proveedor, construya una relación. Los eventos de 2020 hicieron que fuera aún más crítico desarrollar estrategias para involucrar conversaciones en video y otros canales digitales para compartir el punto de vista y la personalidad únicos de su empresa. Posicionarse como un líder de pensamiento con blogs impactantes y contenido de redes sociales que ayudan a educar a los inversores más jóvenes. Y cree herramientas de comunicación que pueda usar en varias etapas de la prospección, como guías de entrevistas enfocadas en aprender los objetivos y valores del cliente.
Al desarrollar una estrategia para atraer clientes acomodados, asegúrese de segmentar al público objetivo y crear ofertas y comunicaciones adaptadas para cada segmento. Estas audiencias esperarán que las conozcas si quieres crear conexión.
Creatividad
Para diferenciarte, necesitas ser creativo. Eso significa nuevas estrategias de compromiso, nuevos mensajes, tecnologías innovadoras y, por supuesto, nuevas formas de empoderar a sus equipos internos. A veces, una perspectiva externa de un socio de agencia experimentado puede ayudarlo a llegar allí. En cualquier caso, busque crear procesos sostenibles para impulsar la innovación en todos los niveles. La recompensa puede venir como nuevos clientes y relaciones más leales, mayores flujos de ingresos de nuevos productos y servicios, y un impulso a la imagen de marca de su empresa.
Otro enfoque creativo es aprovechar a sus clientes para obtener información sobre lo que más desean de su asesor de patrimonio. Desarrolle un programa de Voz del Cliente para identificar y mitigar los puntos débiles, y descubra oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
3. Defensa del cliente
¿Preocupado por perder clientes cuando el patrimonio se transfiere a nuevas generaciones? ¿Implementar una reorganización de la empresa o iniciativas de cambio importantes que puedan afectar a los clientes? Piense en el primer día cuando dio la bienvenida a nuevos clientes. Reinventa esa experiencia para ellos redoblando tus esfuerzos para aprender lo que es importante para ellos y fortalecer las relaciones. Es una excelente manera de mostrar empatía por sus preocupaciones y convertir a los clientes en defensores de la marca de tu empresa.
Para ayudar a garantizar una transición fluida durante el cambio, realice investigaciones a través de grupos focales de clientes y use datos para segmentar sus audiencias. La gestión de la implementación por segmento, incluida la comunicación a través de sus canales preferidos, puede ayudar a minimizar el desgaste y reducir las llamadas de soporte, al tiempo que mejora la satisfacción del cliente.
Experiencia del cliente
Mejore su enfoque en los clientes mejorando las comunicaciones en todos los canales. Para empezar, es posible que deba actualizar los mensajes para infundir empatía y eliminar la jerga de la industria. También querrás asegurarte de que las conclusiones clave sobre tu propuesta de valor centrada en el cliente se transmitan de manera consistente y potente a través de plataformas de ventas y colaterales, sitios web, redes sociales y otros contenidos de marketing, incluso en cartas de clientes.
También es valioso mapear el recorrido del cliente para comprender la experiencia que las personas tienen con su marca en todos los canales y en todas las etapas del ciclo de vida del cliente. Incluso una vista de alto nivel puede ayudarlo a identificar las diversas necesidades y preferencias de diferentes segmentos de patrimonio para personalizar mejor su alcance a clientes potenciales y clientes. Un mapa de viaje también a menudo descubre problemas para permitir una resolución más rápida, así como oportunidades para tomar medidas para deleitar a los clientes y construir relaciones más sólidas.
Lo más importante es asegurarse de que todos en su organización entiendan cómo hacer realidad su promesa de marca, ya sea que interactúen directamente con los clientes o que apoyen operaciones clave. Puede ayudar a definir estándares de comunicación de mejores prácticas, herramientas de lenguaje de modelos y talleres que pongan a todos en la misma página y se centren en la experiencia del cliente que desea ofrecer.
Atraer y retener clientes ricos puede ser aún más difícil en los próximos años. La adopción de las 4 C puede hacerlo más ágil y listo para obtener mejores resultados. Con estos enfoques creativos, puede enfocar sus esfuerzos y construir un valor más duradero en sus relaciones con los clientes.
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Beyond the Arc ha apoyado a las empresas de gestión de patrimonio durante más de 12 años. Desarrollamos estrategias innovadoras para atraer a clientes acomodados y creamos contenido digital y otros materiales de marketing para esta audiencia de difícil acceso.