Katalogomkostninger: Hvor Lavt Kan Du Gå?
Direct mail oplever en længe forsinket genopblussen for detailhandlere, fremskyndet af pandemien. Stadig overfyldte annoncer på sociale medier og Google, fulde e-mail-indbakker, SMS-dings hele dagen lang … mens den meget ondskabsfulde postkasse forblev tomere, da kreditkorttilbud aftog, og postkortkuponer i butikken blev genbrugt.
det er ikke overraskende, at mange e-handelsmærker besluttede at kommunikere på en ny “gammel” måde og teste direct mail. Vi havde fornøjelsen af at hjælpe flere lanceringer i 2020 — nogle planlagde før nedlukningen, andre som en ny COVID-strategi.
to af de største overraskelser for folk nye til mail er:
- hvor lang tid det tager at korrekt sammensætte en effektiv mailing; og
- hvor dyrt mailing kan være.
en af vores printpartnere og jeg hjalp et pure-play, der blev sendt inden for tre uger efter vores første diskussion … dette er ikke typisk, og vi anbefaler det ikke. Haste gør affald. En gennemtænkt plan har brug for tid og det rette fundament, og den første mailing skal give mulighed for forhåndsforberedelse i listeanalyse og forberedelse sammen med kreativ. Et tip til nye mailere: de fleste erfarne mailere har allerede reserveret pressetid til 4.kvartal 2021 inden udgangen af 1. kvartal.
resultater fra efterår og ferie 2020 kom gennem stærk. Nu vil nye mailere fortsætte og øge mængden. Og så er der det store spørgsmål: Hvordan kan jeg reducere mine omkostninger, så jeg nemt kan opnå et højere investeringsafkast? Lad os undersøge de ubestridelige fakta omkring mailing, og hvorfor skalaen ikke kan reducere omkostningerne i halvdelen.
de største out-of-pocket udgifter ved mailing er:
- Porto
- papir
du har også brug for:
- udskrivning og fremstilling: blæk på papir, trim det til størrelse, fold og bind det
- Listeforberedelse, segmentering og behandling: den liste, du sender til, skal defineres, segmenteres og “skrubbes”, så du ikke sender til den forkerte målgruppe eller ikke-leverbare adresser. Hvis du prospekterer, skal du leje navnene.
- forberedelse og behandling af maileren i poststrømmen: navn og adresse ink-jet på katalogerne og et nøglepunkt — du skal betale USPS på forhånd, ingen 30-dages vilkår.
- analyse efter kampagnen: svarprocent alene fortæller dig ikke, om mailingen var rentabel.
lad os holde det simpelt og se mest på nr.1 og 2, og de valg, du kan gøre for at reducere omkostningerne sammen med, hvordan reduktion af disse omkostninger faktisk kan koste dig bruttoindtægter.
så lad os antage, at du sendte dit første katalog i 4.kvartal 2020. Det var 24 sider og “fuld størrelse”, hvilket betyder et sted i 8″ 10.125″ trim størrelse. Vi udskriver 50.000 til dette scenarie.
Porto = cirka 50% af dine omkostninger
Postpriser påvirkes af størrelsen og tilstanden på dine forsendelser.
- kataloger (noget over 6.125″ 11.5″) falder i Marketing Mail og kaldes “lejligheder.”
- mindre trimkataloger (6H9, Slim-Jims), postkort og flyers (trifoldninger, dobbeltportfoldninger osv.) mail som ” breve.”
porto til 50.000 standardstørrelseskataloger på 24 sider vil være omkring $.50 per stykke. Mindre trimmer lig omkring $.295.
Porto for 500.000 af samme katalog vil variere mellem $.38 og $.40 per stykke. Mindre størrelser, cirka $.28.
konklusion: Porto er din største udgift og temmelig ikke-omsættelige. Volumen kan ikke skære porto i halvdelen.
posttjenester
din printer skal også være en kyndig mailingpartner med kundeservicemedarbejdere, der hjælper dig med at navigere i, hvordan du drager fordel af eventuelle/alle postrabatter, der er tilgængelige for din nationale mailing.
papir = 30% Til 40% af dine omkostninger
dette er et 21.århundredes tilfælde af udbud og efterspørgsel. Papir er i mindre efterspørgsel end det var 10 år eller 20 år siden. Der er også færre papirfabrikker, der producerer papirer til katalogpresser, samt en masse konsolidering. Derfor er omkostningerne op og vil fortsætte med at stige. Faktisk vil der den 1. April være en stigning på nogle almindelige lagre, der bruges til kataloger.
papir kan forhandles, når du er en volumen afspiller eller almindelig mailer med en stor printer, der forhandler på dine vegne, eller du har ressourcer til at købe dit papir direkte.
alt andet = 10% til 20% af dine omkostninger
hvis Porto og papir ikke er meget omsættelige, hvordan reducerer du dine omkostninger? Her er nogle trin, du skal overveje:
Udforsk printere og mest effektive trim på pressen.
alle trykpresser er ikke ens. Netpresser er typisk, hvordan katalogkørsler på 25.000 og derover udskrives på grund af deres effektivitet. Din printpartners muligheder kan påvirke dine omkostninger. Ved at insistere på en bestemt speciel trim, kan du spilde papir, fordi de store store ruller papir, der flyver gennem en netpresse, nu skal trimmes til din specielle størrelse. Analyser værdien som svar på en overdimensioneret eller underdimensioneret “speciel” trim, inden du efterlader overskydende papir — også penge — på presserumsgulvet.
Udforsk papirvægte/typer.
sørg for, at dit papir afspejler dit brand, men det er ikke nødvendigt at gå overbord. Kataloger med et lavere sidetal (16 til 36) udskrives typisk på 60# eller 70# papir. Der er mat, satin og blank Finish. Du kan “oksekød” op dit katalogs heft og føle i modtagerens hånd ved at se på et tungere dæklag for en lille ekstra omkostning.
Udforsk et større antal sider.
indtil dit katalog i fuld størrelse overstiger 4 ounce., Porto er den samme. Hvis du har SKU-tællingen, eller dit produkt egner sig til livsstilsbilleder, skal du overveje at fordoble en 24-siders bog til 48. Sidetælling driver også højere respons.
Udforsk en anden, mindre trim størrelse.
kataloger i fuld størrelse koster mere at sende end Slim-Jims (6″ ca. 10.125 “til 10.625″) eller fordøjelser (ca.6″9”).
- positive: mindre papiromkostninger, lavere Porto.
- negativer: lavere svarprocent. Også, trim størrelser, mail på brev Sats Brug faner til at gå gennem behandlingsudstyr. Disse kan hæmme åbning af udskriftsstykket. Tænk på det som at kræve, at nogen klikker to gange for at åbne din e-mail eller en langsom sideindlæsningstid.
der var en tid, hvor et katalog i fuld størrelse konsekvent overgik en mindre trimstørrelse. Vi finder ud af, at dette ikke længere er tilfældet, især for nye mailere uden benchmark. Selvom den mindre trim kan påvirke det samlede salg, kan besparelserne i Porto og papir give højere nettoomsætning. Når du er etableret, er det en god test at se, hvordan trim påvirker dit svar. Overvej dit katalog din ” butik.”Antallet af varer, antallet af” afdelinger ” (sider) vil forbedre dit samlede salg. Det kræver dog erfaring og kyndig analyse for at sikre, at du faktisk får en fortjeneste vs. bare forbedrer din brandgenkendelse. Du kan lære mere om katalogomkostninger og rentabilitet i vores todelte serie, “hvor meget koster det at sende et katalog.”
Direct mail er ikke for alle; det er afgørende at identificere dets potentielle effektivitet på kort og lang sigt for dit brand, før du foretager investeringen. At forstå dine cost / benefit-forhold og forpligte sig til et program — ikke et one-hit — vidunder-vil udvise den sande levetidsværdi for dine multikanals kunder.