hur man mäter kundvärde (och varför det är viktigt)

hur man mäter kundvärde (och varför det är viktigt)

Redaktörens anmärkning: eftersom utökad företagsinlärning involverar flera discipliner ber vi ibland andra experter att dela sina insikter med våra läsare. Idag har vi råd om kundvärdesmätningar från Laura Patterson, VD för Visionedge Marketing.

Laura är allmänt erkänd som en myndighet inom marknadsföringsmätning och prestanda, innehållshantering, marknadsföringsverksamhet och dataanalys. Affärsinriktade lärande yrkesverksamma kommer att finna sin vägledning praktisk, relevant och användbar.

i flera år har jag utforskat begreppet marknadsförare som ”värdeskapare.”C-suite anser att dessa individer är oumbärliga eftersom de utmärker sig för att bevisa hur deras marknadsföringsinitiativ bidrar till affärspåverkan.

men vad exakt betyder det att skapa värde? Och hur kan du reflektera detta i kundfokuserade mätvärden?

kraften i värdeskapande

varje företag bygger på principen om värdeskapande. I huvudsak skapar vi värde när vi levererar en produkt eller tjänst som ger nytta till andra, och i sin tur genererar ytterligare ekonomisk avkastning för vår organisation.

i sin klassiska Marakon-kommentar förklarar Ken Favaro varför att sätta värdeskapande först är en så viktig strategi:

”att förstå var, hur och varför värde skapas inom ditt företag och dina marknader är det bästa och mest objektiva sättet att identifiera vilka av dina aktiviteter och tillgångar som är tillräckligt distinkta för att ge en plattform för hållbar och lönsam tillväxt.”

varför Värdeskapare sätter kunderna först

när Favaro ramar in det är värdeskapande mer än att beräkna det optimala priset som kunderna kommer att betala för en vara eller tjänst du erbjuder. Och det handlar inte bara om att minska kostnaderna eller öka produktiviteten. Snarare handlar det om att locka inkrementella kundintäkter genom att leverera något helt nytt eller förbättra något på ett övertygande sätt.

denna distinktion är viktig eftersom den understryker det faktum att värdeskapande bestäms av dina kunder – inte ditt företag.

människor köper en produkt eller tjänst endast när de uppfattar att de kommer att dra nytta av transaktionen. Därför är det viktigt att förstå vad dina kunder värdesätter mest. Vanligtvis sträcker sig detta utöver kärnproduktfunktioner, funktionalitet och prispunkt.

att förstå vad kunderna värdesätter är en egenskap som skiljer ”marknadsförare som värdeskapare” från sina motsvarigheter. Dessa yrkesverksamma prioriterar kontinuerligt produkt-och processinnovation som kunderna kommer att hitta relevanta, viktiga och användbara.

Hur kan du gå med i dessa värdeskapares LED? Börja med att kalibrera det värde du för närvarande levererar till kunderna. Identifiera sedan vad du kan göra annorlunda för att lägga till mer värde.

nedan finns tips för en framgångsrik analys…

psykologin för kundvärde

organisationer överallt kan dra nytta av att mäta värdeskapande.

de flesta företagsledare har kommit att acceptera att kunderna Driver aktieägarvärde. Så det är inte förvånande att kundmätningar finns i många VD-styrkort. Men vilka kundvärden betyder mest?

om vi arbetar utifrån det perspektiv som värde bestäms av kunden och att värdeskapande härrör från kundrelationer, är det vettigt att betrakta kundrelationsvärde som en nyckelmått.

inte att förväxla med customer lifetime value (LTV) – som återspeglar nuvärdet av en relation under hela dess livslängd – kundrelationsvärde mäter om varje interaktion flyttar en relation framåt eller bakåt.

faktorer som påverkar kundvärdet

att se kunden som en primär drivkraft för aktieägarvärdet leder naturligtvis till en mängd underliggande frågor om kundmix, avhopp, relativ lönsamhet för varje segment, genomsnittliga nya kundförvärvskostnader och mer.

ofta är marknadsföring inte beredd att svara på dessa frågor. Det beror på att vi tenderar att betona front-end-resultatindikatorer (som nya leadvolymer eller kampanjkonverteringsfrekvenser), snarare än att fokusera på djupet och livslängden i befintliga kundrelationer.

det kan tyckas uppenbart att värdefulla kunder tenderar att köpa oftare, köpa i större volymer och köpa fler produkter över tiden. Men det är viktigt att kvantifiera dessa beteenden på ett specifikt sätt.

utforska dessa fyra frågor kan hjälpa dig att utveckla ett användbart kundvärde:

• vilka av våra befintliga kunder köper upprepade gånger – och hur ofta köper de?
• Hur kan vi segmentera kunder efter frekvens, volym och olika inköpta produkter?
• Vad är vår kund avhopp takt?
• hur rankas kunderna i sin sannolikhet att köpa igen?

att svara på dessa frågor kommer sannolikt att kräva extra forskning och dataanalys. Ansträngningen är dock värdefull eftersom den hjälper dig att fatta bättre beslut om investeringar (som utbildning och support) som kan hjälpa dig att förbättra kundrelationerna.

skapa ett Kundvärdesmått: 3 variabler

om du vill använda kundrelationsvärde som en viktig ledande indikator behöver du tillgång till relevanta datapunkter. Vanligtvis fokuserar organisationer på dessa underliggande mätvärden:

• intäkter per kund
• Resultat per segment
• kundens livstidsvärde
• tillfredsställelse (eftersom det gäller återköp avsikt)

för att göra dessa data mer meningsfulla, överväga dessa tre variabler:

• uppsättningen av alla interaktioner mellan dina kunder och ditt företag
• kostnaden för var och en av dessa interaktioner
• riktningen och avståndet där en relation rör sig framåt eller bakåt som svar på varje interaktion

skapa ett Kundvärdeindex: 7 variabler

för insikt på nästa nivå är det värt att utveckla ett kundvärdeindex. Detta är en typ av sammansatt mått som sammanfattar och rangordnar specifika variabler på ett sätt som representerar en allmän dimension (i detta fall kundvärde).

i huvudsak är ett index en ansamling av poäng från en mängd olika enskilda objekt. Detta är användbart eftersom det låter dig utvärdera dessa element på ett systematiskt och konsekvent sätt.

genom att indexera kundvärdesdata kan du jämföra den relativa attraktiviteten hos kundrelationer på ett” äpplen-till-äpplen ” – sätt. Detta kan vara särskilt användbart när man bestämmer vilka enskilda kunder eller segment som är värdefulla mål för ytterligare investeringar.

när du skapar ditt kundvärdeindex, överväga att integrera dessa 7 variabler i din formel:

• Totalt antal inköp under kundens livstid
• genomsnittligt inköpsvärde
• inköpsfrekvens
• antal produkter/tjänster som köpts
• tid mellan varje köp
• antal hänvisningar genererade
• Kundrelationens längd

det finns flera sätt att kombinera dessa variabler i ett kundvärdeindex. Det enklaste sättet är att definiera en standardmetod för att” lägga till ” värdena för varje variabel. Upprätta sedan ett indexpoäng.

det betyder att du behöver ett vanligt sätt att ”betygsätta” varje variabel. Till exempel kan du välja en skala 1-10, med 1 = lägsta poäng och 10 = högsta poäng.

ange sedan en multiplikator för var och en av dessa poäng baserat på den relativa ”vikten” för varje variabel. Du kan till exempel välja en multiplikatorskala på 1-5, med 1 = lägsta vikt och 5 = högsta vikt.

när du har etablerat din indexeringsmodell kan du omvandla data från varje kund till en standardiserad poäng. Kunder vars poäng rankas över indexet” genomsnitt ” anses vara högre värde, medan omvänt representerar poäng under genomsnittet kunder med lägre värde.

nu är du redo för prestanda på nästa nivå-kundtillgångsvärde.

skapa en kund Asset Value Score: 5 variabler

liksom alla finansiella tillgångar är det viktigt att förstå värdet av kundrelationer när det gäller den framtida vinsten de förväntas generera. Det är därför kundtillgångsvärdet är så användbart.

genom att subtrahera relaterade kostnader från beräknade framtida vinster kan du bestämma substansvärdet för en enskild kund eller en uppsättning kunder. Och om du kan öka någon av dessa förväntade vinstströmmar, lägger du till nytt nettovärde för ditt företag.

naturligtvis har inget företag obegränsade medel för marknadsföring, service eller support. Därför är det viktigt att fokusera och prioritera kundrelaterade investeringar.

Scoring kundtillgångsvärde är ett utmärkt sätt att differentiera kunder, så att du kan avgöra vilka som representerar den högsta potentiella avkastningen.

flera variabler kan hjälpa dig att skapa ett objektivt, pålitligt kundvärde. Börja med dessa fem:

• nuvarande intäktsströmmar
• inköpsfrekvens och recency
• remiss priser
• andel av plånboken (% av kategori utgifter som du fånga, i förhållande till konkurrenter)
• potentiella framtida intäkter

efter beräkning av tillgångsvärdet för alla kunder, kan du kartlägga sina poäng på en multi-time-out.

i grunden indikerar denna analys en organisations effektivitet när det gäller att skapa kundvärde. Det är därför det är bra att sätta detta mått i hjärtat av din kundvärdesmätningsstrategi, oavsett hur liten eller stor din kundbas kan vara.