hoe de waarde van de klant te meten (en waarom het belangrijk is))
Laura wordt algemeen erkend als een autoriteit op het gebied van marketingmeting en-prestaties, contentbeheer, marketingactiviteiten en gegevensanalyse. Business-minded learning professionals zullen haar begeleiding praktisch, relevant en nuttig vinden.
al enkele jaren verkend ik het concept van marketeers als “value creators.”De C-suite acht deze individuen onmisbaar omdat ze uitblinken in het bewijzen hoe hun marketinginitiatieven bijdragen aan de impact op het bedrijfsleven.
maar wat betekent het precies om waarde te creëren? En hoe kunt u dit weergeven in klantgerichte metrics?
de kracht van waardecreatie
elk bedrijf is gebaseerd op het beginsel van waardecreatie. In essentie creëren we waarde wanneer we een product of dienst leveren die nut biedt aan anderen, en op zijn beurt extra economisch rendement genereert voor onze organisatie.
in zijn klassieke Marakon-commentaar legt Ken Favaro uit waarom waardecreatie op de eerste plaats zo ‘ n belangrijke strategie is:
“begrijpen waar, hoe en waarom waarde wordt gecreëerd binnen uw bedrijf en uw markten is de beste, meest objectieve manier om te bepalen welke van uw activiteiten en activa onderscheidend genoeg zijn om een platform te bieden voor duurzame en winstgevende groei.”
waarom Waardecreators klanten op de eerste plaats zetten
zoals Favaro het inlijsten, is waardecreatie meer dan het berekenen van de optimale prijs die klanten betalen voor een goed of dienst die u aanbiedt. Het gaat niet alleen om het verlagen van de kosten of het verhogen van de productiviteit. Integendeel, het gaat over het aantrekken van incrementele klant inkomstenstromen door het leveren van iets geheel nieuw of het verbeteren van iets op een dwingende manier.
dit onderscheid is belangrijk omdat het onderstreept dat waardecreatie wordt bepaald door uw klanten – niet door uw bedrijf.
SPEEL DIT ON-DEMAND WEBINAR OPNIEUW AF!
mensen kopen een product of dienst alleen wanneer zij merken dat zij van de transactie zullen profiteren. Daarom is het essentieel om te begrijpen wat uw klanten het meest waarderen. Meestal gaat dit verder dan de belangrijkste producteigenschappen, functionaliteit en prijs.
een scherp inzicht in de waarde van klanten is een kenmerk dat “marketeers as value creators” onderscheidt van hun tegenhangers. Deze professionals geven voortdurend prioriteit aan product-en procesinnovatie die klanten relevant, belangrijk en nuttig zullen vinden.
Hoe kunt u lid worden van de gelederen van deze waarde makers? Begin met het kalibreren van de waarde die u momenteel levert aan klanten. Identificeer vervolgens wat u anders kunt doen om meer waarde toe te voegen.
hieronder vindt u tips voor een succesvolle analyse…
de psychologie van klantwaarde
organisaties overal kunnen profiteren van het meten van waardecreatie.
de meeste bedrijfsleiders zijn tot het inzicht gekomen dat klanten de waarde van aandeelhouders bepalen. Dus het is niet verwonderlijk dat de klant statistieken worden gekenmerkt in veel CEO scorecards. Maar welke klantgegevens zijn het belangrijkst?
als we vanuit het perspectief werken dat waarde wordt bepaald door de klant en dat waardecreatie wordt afgeleid van klantrelaties, dan is het zinvol om klantrelatiewaarde als een belangrijke maatstaf te beschouwen.
niet te verwarren met customer lifetime value (LTV) – die de netto contante waarde van een relatie over de gehele levensduur weergeeft – customer relationship value meet of elke interactie een relatie vooruit of achteruit beweegt.
factoren die de waarde van de klant beïnvloeden
het feit dat de klant wordt gezien als een primaire aanjager van de waarde van de aandeelhouders leidt natuurlijk tot een verscheidenheid aan onderliggende vragen over klantenmix, overlooptarieven, relatieve winstgevendheid van elk segment, gemiddelde acquisitiekosten voor nieuwe klanten en meer.
vaak is marketing niet bereid om deze vragen te beantwoorden. Dat komt omdat we de neiging om front-end prestatie-indicatoren te benadrukken (zoals nieuwe lead volumes of campagne conversiepercentages), in plaats van zich te richten op de diepte en levensduur van bestaande klantrelaties.
REPLAY THIS WEBINAR
het lijkt misschien duidelijk dat waardevolle klanten de neiging hebben vaker te kopen, in grotere hoeveelheden te kopen en in de loop van de tijd meer producten te kopen. Maar het is belangrijk om dit gedrag op een specifieke manier te kwantificeren.
het verkennen van deze vier vragen kan u helpen bij het ontwikkelen van een bruikbare klantwaarde-metriek:
- welke van onze bestaande klanten kopen herhaaldelijk-en hoe vaak kopen ze?
- Hoe kunnen we klanten segmenteren naar frequentie, volume en verscheidenheid van gekochte producten?
- Wat is ons percentage overlopers van klanten?
- hoe beoordelen klanten hun kans om opnieuw te kopen?
het beantwoorden van deze vragen zal waarschijnlijk extra onderzoek en gegevensanalyse vereisen. Echter, de inspanning is de moeite waard, omdat het helpt u betere beslissingen te nemen over investeringen (zoals training en ondersteuning) die u kunnen helpen de klantrelaties te verbeteren.
Customer Value Metric: 3 variabelen
om customer relationship value toe te passen als een belangrijke leidende indicator, hebt u toegang nodig tot relevante gegevenspunten. Typisch, organisaties richten zich op deze onderliggende statistieken:
- Omzet per klant
- Winst per segment
- Customer lifetime value
- Tevredenheid (met betrekking tot inkoop van opzet)
Om deze gegevens meer betekenis krijgen, deze drie variabelen:
- De verzameling van alle interacties tussen uw klanten en uw bedrijf
- De kostprijs van elk van deze interacties
- de richting en De afstand die een relatie gaat vooruit of achteruit in reactie op elke interactie
het Maken van een Customer Value Index: 7 variabelen
voor inzicht op het volgende niveau is het de moeite waard om een customer value index te ontwikkelen. Dit is een soort samengestelde maat die specifieke variabelen samenvat en rangschikt op een manier die een algemene dimensie vertegenwoordigt (in dit geval klantwaarde).
in wezen is een index een accumulatie van scores uit een verscheidenheid van afzonderlijke items. Dit is nuttig omdat het laat u deze elementen te evalueren op een systematische en consistente manier.
door het indexeren van klantwaardegegevens kunt u de relatieve aantrekkelijkheid van klantrelaties vergelijken op een “apples-to-apples” – manier. Dit kan met name nuttig zijn bij het bepalen welke Individuele Klanten of segmenten waardevolle doelen zijn voor extra investeringen.
overweeg bij het maken van uw Customer value index om deze 7 variabelen in uw formule op te nemen:
- totaal aantal aankopen gedurende de levensduur van de klant
- gemiddelde aankoopwaarde
- Aankoopfrequentie
- aantal gekochte producten / diensten
- tijd tussen elke aankoop
- Aantal gegenereerde verwijzingen
- duur van de klantrelatie
er zijn verschillende manieren om deze variabelen te combineren in een customer value index. De eenvoudigste aanpak is het definiëren van een standaardmethode voor het “optellen” van de waarden voor elke variabele. Stel dan een index score.
dit betekent dat u een gemeenschappelijke manier nodig hebt om elke variabele te “waarderen”. U kunt bijvoorbeeld kiezen voor een 1-10 schaal, met 1 = laagste score en 10 = hoogste score.
geef vervolgens voor elk van deze scores een vermenigvuldigingsfactor op gebaseerd op het relatieve “gewicht” van elke variabele. U kunt bijvoorbeeld kiezen voor een multiplierschaal van 1-5, met 1 = laagste gewicht en 5 = hoogste gewicht.
zodra u uw indexeringsmodel hebt opgesteld, kunt u gegevens van elke klant omzetten in een gestandaardiseerde score. Klanten waarvan de scores boven de index “gemiddeld” staan, worden als een hogere waarde beschouwd, terwijl omgekeerd de scores onder het gemiddelde klanten met een lagere waarde vertegenwoordigen.
nu bent u klaar voor de prestatiemetrie van het volgende niveau-de waarde van de activa van de klant.
Customer Asset Value Score: 5 variabelen
net als elk financieel actief is het van vitaal belang om de waarde van klantrelaties te begrijpen in termen van de toekomstige winst die ze naar verwachting zullen genereren. Dit is de reden waarom customer asset value is zo nuttig.
door gerelateerde kosten af te trekken van de verwachte toekomstige winsten, kunt u de intrinsieke waarde van een individuele klant of groep klanten bepalen. En als u een van deze verwachte winststromen kunt verhogen, voegt u nieuwe nettowaarde toe aan uw bedrijf.
herhaal dit WEBINAR
natuurlijk heeft geen enkel bedrijf onbeperkte middelen voor marketing, service of ondersteuning. Daarom is het belangrijk om te focussen en prioriteit te geven aan klantgerelateerde Investeringen.
het scoren van de waarde van de activa van de klant is een uitstekende manier om klanten te onderscheiden, zodat u kunt bepalen welke het hoogste potentiële rendement vertegenwoordigen.
meerdere variabelen kunnen u helpen een objectieve, betrouwbare klantwaardescore te maken. Begin met deze vijf:
- huidige inkomstenstromen
- Aankoopfrequentie en-recentheid
- Referral rates
- aandeel van wallet (%van de categorie-uitgaven die u vangt, ten opzichte van concurrenten)
- potentiële toekomstige inkomsten
na het berekenen van de waarde van de activa voor alle klanten, kunt u hun scores in kaart brengen op een multi-tiered schaal en vervolgens uw resources prioriteren, dienovereenkomstig. Daarnaast kunt u deze scores gebruiken om een profiel van uw “ideale” klant op te bouwen.
fundamenteel wijst deze analyse op de effectiviteit van een organisatie bij het creëren van klantwaarde. Daarom is het handig om deze metriek in het hart van uw customer value measurement strategie te zetten, ongeacht hoe klein of groot uw klantenbestand kan zijn.