顧客価値の測定方法（そしてなぜそれが重要なのか）-才能ある学習顧客価値の測定方)

顧客価値の測定方法（そしてなぜそれが重要なのか）-才能ある学習顧客価値の測定方)

編集者注：拡張エンタープライズ学習には複数の分野が含まれているため、他の専門家に読者と洞察を共有するよう依頼することがあります。 今日、VisionEdge Marketingの社長であるLaura Pattersonからの顧客価値指標に関するアドバイスを提供しています。

Lauraは、マーケティングの測定とパフォーマンス、コンテンツ管理、マーケティング運用、データ分析の権威として広く認識されています。 ビジネス志向の学習の専門家は、彼女の指導は、実用的な関連性と有用な見つけるでしょう。

数年前から、私はマーケティング担当者の概念を”価値創造者”として探求してきました。”C-suiteは、マーケティングイニシアチブがビジネスへの影響にどのように貢献するかを証明することに優れているため、これらの個人

しかし、価値を創造することは正確には何を意味していますか？ そして、どのように顧客に焦点を当てた指標にこれを反映することができますか？

価値創造の力

すべてのビジネスは価値創造の原則に基づいています。 本質的に、私達は私達が他に実用性を提供し、それから私達の構成のための付加的な経済的なリターンを発生させるプロダクトかサービスを渡す時はいつでも価値を作成する。

彼の古典的なマラコンの解説では、Ken Favaroは価値創造を最初に置くことがそのような重要な戦略である理由を説明しています:

“あなたの会社とあなたの市場の中で価値がどこで、どのように、なぜ創造されるのかを理解することは、あなたの活動と資産のどれが持続可能で収益性の高い成長のためのプラットフォームを提供するのに十分特徴的であるかを特定するための最良で最も客観的な方法です。”

価値創造者が顧客を最初に置く理由

Favaroがそれをフレームとして、価値創造は顧客があなたが提供する商品やサービスのために支払う最適な価格を計算 そして、それはコストを削減したり、生産性を向上させるだけではありません。 むしろ、それは全く新しい何かを提供するか、説得力のある方法で何かを改善することによって、増分顧客の収益源を誘致についてです。

この区別は、価値創造があなたの会社ではなくあなたの顧客によって決定されるという事実を強調しているので重要です。

人々は、彼らが取引の恩恵を受けることを認識した場合にのみ、製品やサービスを購入します。 したがって、顧客が何を最も大切にしているかを理解することが不可欠です。 通常、これはコア製品の機能、機能性、価格ポイントを超えて拡張されます。

顧客がどのような価値を持っているかを鋭く理解することは、”価値創造者としてのマーケティング担当者”とその対応者を区別する特徴です。 これらの専門家は絶えず顧客が関連した、重要有用見つけるプロダクトおよびプロセス革新に優先順位を付けます。

どのようにしてこれらの価値創造者の仲間入りをすることができますか？ まず、現在顧客に提供している価値を調整します。 それからより多くの価値を加えるために別様にすることができるものを識別しなさい。

以下は、分析を成功させるためのヒントです…

顧客価値の心理学

どこの組織も、価値創造を測定することから利益を得ることができます。

ほとんどのビジネスリーダーは、顧客が株主価値を駆動することを受け入れるようになってきました。 そのため、顧客指標が多くのCEOスコアカードに掲載されていることは驚くことではありません。 しかし、どの顧客指標が最も重要ですか？

価値は顧客によって決定され、価値創造は顧客関係から派生するという観点から作業する場合、顧客関係の価値を重要な指標と考えるのが理にか

顧客生涯価値（ltv）と混同しないでください–その寿命全体にわたって関係の正味現在価値を反映しています–顧客関係価値は、各相互作用が関係を前方

顧客価値に影響を与える要因

顧客を株主価値の主要なドライバーとして見ることは、当然のことながら、顧客のミックス、離反率、各セグメントの相対的な収益性、平均新規顧客獲得コストなどに関する様々な根本的な質問につながる。

多くの場合、マーケティングはこれらの質問に答える準備ができていません。 これは、既存の顧客関係の深さと長寿に焦点を当てるのではなく、フロントエンドのパフォーマンス指標（新しいリードボリュームやキャンペーンのコンバージョン率など）を強調する傾向があるためです。

貴重な顧客は、より頻繁に購入し、大量に購入し、時間の経過とともにより多くの製品を購入する傾向があることは明らか しかし、これらの行動を特定の方法で定量化することが重要です。

これらの四つの質問を調べることで、有用な顧客価値指標を開発するのに役立ちます:

• 私たちの既存の顧客のどれが繰り返し購入します–そして、彼らはどのくらいの頻度で購入しますか？
• 購入した製品の頻度、量、種類によって顧客をどのようにセグメント化できますか？
• お客様の離反率は何ですか？
• 顧客はどのようにして再び購入する可能性をランク付けしますか？

これらの質問に答えるには、余分な研究とデータ分析が必要になる可能性があります。 それはあなたが顧客との関係を改善することができます（トレーニングやサポートのような）投資についてのより良い意思決定を行うのに役立ちますの

顧客価値指標の作成:3つの変数

顧客関係値を主要先行指標として適用するには、関連するデータポイントにアクセスする必要があります。 通常、組織はこれらの基礎となる指標に焦点を当てています:

• 顧客一人当たりの収益
• セグメント当たりの利益
• 顧客生涯価値
• 満足度（買戻しの意図に関連する）)

このデータをより意味のあるものにするには、次の3つの変数を考慮します:

• 顧客と会社との間のすべてのインタラクションのセット
• これらのインタラクションのそれぞれのコスト
• 各インタラクションに応答してリレーションシップが前後に移動する方向と距離

顧客価値インデックスの作成: 7変数

次のレベルの洞察を得るためには、顧客価値指数を開発する価値があります。 これは、一般的なディメンション(この場合は顧客値)を表す方法で特定の変数を要約し、ランク付けする複合メジャーの一種です。

基本的に、指数はさまざまな個々の項目からのスコアの蓄積です。 これは、これらの要素を体系的かつ一貫した方法で評価できるため便利です。

顧客価値データを索引付けすることにより、顧客関係の相対的な魅力を”りんご対りんご”の方法で比較することができます。 これは、個々の顧客またはセグメントが追加投資の価値のある目標であるかを決定する際に特に役立ちます。

顧客価値指数を作成するときは、これらの7つの変数を数式に組み込むことを検討してください:

• 顧客の生涯にわたる合計購入数
• 平均購入額
• 購入頻度
• 購入された製品/サービスの数
• 各購入間の時間
• 生成された紹介数
• 顧客関係の長さ

これらの変数を顧客価値インデックスに結合するには、いくつかの方法があります。 最も簡単な方法は、各変数の値を「加算」するための標準的な方法を定義することです。 次に、インデックススコアを確立します。

これは、各変数を”評価”する一般的な方法が必要であることを意味します。 たとえば、1=最低スコアと10=最高スコアで、1-10スケールを選択することができます。

次に、これらのスコアのそれぞれについて、各変数の相対的な”重み”に基づいて乗数を指定します。 たとえば、1～5の乗数スケールを選択し、1=最低の重み、5=最高の重みを指定できます。

索引付けモデルを確立すると、各顧客のデータを標準化されたスコアに変換できます。 スコアがインデックス”平均”より上にランク付けされている顧客は、より高い値とみなされ、逆に、平均以下のスコアはより低い値の顧客を表します。

これで、次のレベルのパフォーマンスメトリックである顧客資産価値の準備が整いました。

顧客資産価値スコアの作成：5変数

他の金融資産と同様に、顧客関係の価値を将来の利益の観点から理解することが不可欠です。 これが顧客の資産価値が非常に有用な理由です。

予想される将来の利益から関連コストを差し引くことにより、個々の顧客または一連の顧客の純資産価値を決定することができます。 そしてこれらの期待された利益の流れのうちのどれかを高めることができればあなたのビジネスに新しい純価値を加える。

もちろん、マーケティング、サービス、またはサポートのための無制限の資金を持っている会社はありません。 そのため、顧客関連の投資に集中し、優先順位を付けることが重要です。

顧客の資産価値をスコアリングすることは、顧客を区別するための優れた方法であるため、どの顧客が最高の潜在的な収益を表すかを判断できます。

複数の変数を使用すると、客観的で信頼性の高い顧客資産価値スコアを作成するのに役立ちます。 これらの五つから始めます:

• 現在の収益ストリーム
• 購入頻度と最新性
• 紹介率
• ウォレットのシェア（競合他社に対するカテゴリ支出の割合）
• 将来の収益の可能性

すべての顧客の資産価値を計算した後、マルチスコアにスコアをマッピングすることができます。階層化されたスケールと、それに応じて、あなたのリソースに優先順位を付けます。 さらに、これらのスコアを使用して、”理想的な”顧客のプロファイルを構築することができます。

基本的に、この分析は顧客価値の創造における組織の有効性を示しています。 それは関係なく、あなたの顧客ベースがあるかもしれないどのように小規模または大規模な、あなたの顧客価値測定戦略の中心にこのメトリックを置