cum se măsoară valoarea clientului (și de ce contează)

cum se măsoară valoarea clientului (și de ce contează)

Nota editorului: deoarece învățarea extinsă a întreprinderilor implică mai multe discipline, uneori cerem altor experți să împărtășească ideile lor cititorilor noștri. Astăzi oferim sfaturi despre valorile valorii clienților de la Laura Patterson, Președintele VisionEdge Marketing.

Laura este recunoscută pe scară largă ca autoritate în măsurarea și performanța marketingului, gestionarea conținutului, operațiunile de marketing și analiza datelor. Profesioniști de învățare de afaceri-minded vor găsi ei de orientare practice, relevante și utile.

de câțiva ani, am explorat conceptul de marketing ca „creatori de valoare.”C-suite consideră acești indivizi indispensabili, deoarece excelează în a demonstra modul în care inițiativele lor de marketing contribuie la impactul afacerii.

dar ce înseamnă mai exact să creezi valoare? Și cum puteți reflecta acest lucru în metrici axate pe client?

puterea de creare a valorii

fiecare afacere se bazează pe principiul creării de valoare. În esență, creăm valoare ori de câte ori livrăm un produs sau un serviciu care oferă utilitate altora și, la rândul său, generează un randament economic suplimentar pentru organizația noastră.

în comentariul său clasic Marakon, Ken Favaro explică de ce a pune crearea de valoare pe primul loc este o strategie atât de importantă:

„înțelegerea locului, a modului și a motivului pentru care se creează valoare în cadrul companiei și al piețelor dvs. este cel mai bun și mai obiectiv mod de a identifica care dintre activitățile și activele dvs. sunt suficient de distincte pentru a oferi o platformă pentru o creștere durabilă și profitabilă.”

de ce creatorii de valoare pun clienții pe primul loc

așa cum o încadrează Favaro, crearea de valoare este mai mult decât calcularea prețului optim pe care clienții îl vor plăti pentru un bun sau serviciu pe care îl oferiți. Și nu este vorba doar de reducerea costurilor sau de creșterea productivității. Mai degrabă, este vorba despre atragerea fluxurilor incrementale de venituri ale clienților prin livrarea a ceva complet nou sau îmbunătățirea a ceva într-un mod convingător.

această distincție este importantă deoarece subliniază faptul că crearea de valoare este determinată de clienții dvs. – nu de compania dvs.

oamenii cumpără un produs sau un serviciu numai atunci când percep că vor beneficia de tranzacție. Prin urmare, este esențial să înțelegeți ce prețuiesc cel mai mult clienții dvs. De obicei, acest lucru se extinde dincolo de caracteristicile de bază ale produsului, funcționalitatea și punctul de preț.

înțelegerea profundă a valorii clienților este o caracteristică care distinge „marketerii ca creatori de valoare” de omologii lor. Acești profesioniști prioritizează continuu inovarea produselor și proceselor pe care clienții le vor găsi relevante, importante și utile.

cum vă puteți alătura rândurilor acestor creatori de valori? Începeți prin calibrarea valorii pe care o livrați în prezent clienților. Apoi identificați ce puteți face diferit pentru a adăuga mai multă valoare.

mai jos sunt sfaturi pentru o analiză de succes…

Psihologia valorii clienților

organizațiile de pretutindeni pot beneficia de măsurarea creării de valoare.

majoritatea liderilor de afaceri au ajuns să accepte că clienții conduc valoarea acționarilor. Deci, nu este surprinzător faptul că valorile clienților sunt prezentate în multe rapoarte de tip CEO. Dar ce valori ale clienților contează cel mai mult?

dacă lucrăm din perspectiva că valoarea este determinată de client și că crearea de valoare este derivată din relațiile cu clienții, atunci este logic să considerăm valoarea relației cu clienții ca o valoare cheie.

a nu se confunda cu valoarea duratei de viață a clientului (LTV) – care reflectă valoarea actuală netă a unei relații pe întreaga sa durată de viață – valoarea relației cu clientul măsoară dacă fiecare interacțiune mișcă o relație înainte sau înapoi.

factori care influențează valoarea clientului

vizualizarea clientului ca factor principal al valorii acționarilor duce în mod natural la o varietate de întrebări subiacente despre mixul clienților, ratele de dezertare, rentabilitatea relativă a fiecărui segment, costurile medii de achiziție a clienților noi și multe altele.

adesea, marketingul nu este pregătit să răspundă la aceste întrebări. Acest lucru se datorează faptului că avem tendința de a sublinia indicatorii de performanță front-end (cum ar fi volumele noi de clienți potențiali sau ratele de conversie ale campaniei), Mai degrabă decât să ne concentrăm pe profunzimea și longevitatea relațiilor existente cu clienții.

poate părea evident că clienții valoroși tind să cumpere mai frecvent, să cumpere în volume mai mari și să cumpere mai multe produse în timp. Dar este important să cuantificăm aceste comportamente într-un mod specific.

explorarea acestor patru întrebări vă poate ajuta să dezvoltați o valoare utilă pentru clienți:

• care dintre clienții noștri existenți cumpără în mod repetat – și cât de des cumpără?
• cum putem segmenta clienții după frecvența, volumul și varietatea produselor achiziționate?
• care este rata de dezertare a clienților noștri?
• cum se clasifică clienții în probabilitatea lor de a cumpăra din nou?

răspunsul la aceste întrebări va necesita probabil cercetări suplimentare și analize de date. Cu toate acestea, efortul merită, deoarece vă ajută să luați decizii mai bune cu privire la investiții (cum ar fi instruirea și sprijinul) care vă pot ajuta să îmbunătățiți relațiile cu clienții.

crearea unei valori a valorii clientului: 3 variabile

pentru a aplica valoarea relației cu clientul ca indicator principal cheie, veți avea nevoie de acces la punctele de date relevante. De obicei, organizațiile se concentrează pe aceste valori subiacente:

• venituri pe client
• Profit pe segment
• valoarea pe viață a clientului
• satisfacție (în ceea ce privește intenția de răscumpărare)

pentru a face aceste date mai semnificative, luați în considerare aceste trei variabile:

• setul tuturor interacțiunilor dintre clienții dvs. și compania dvs.
• costul fiecăreia dintre aceste interacțiuni
• direcția și distanța în care o relație se mișcă înainte sau înapoi ca răspuns la fiecare interacțiune

crearea unui indice de valoare pentru clienți: 7 variabile

pentru o perspectivă de nivel următor, merită să dezvoltați un indice de valoare pentru clienți. Acesta este un tip de măsură compusă care rezumă și ordonează variabilele specifice într-un mod care reprezintă o dimensiune generală (în acest caz, valoarea clientului).

în esență, un indice este o acumulare de scoruri dintr-o varietate de elemente individuale. Acest lucru este util, deoarece vă permite să evaluați aceste elemente într-un mod sistematic și consecvent.

prin indexarea datelor privind valoarea clienților, puteți compara atractivitatea relativă a relațiilor cu clienții într-o manieră „mere-mere”. Acest lucru poate fi deosebit de util atunci când se decide care Clienți individuali sau segmente sunt obiective valoroase pentru investiții suplimentare.

când creați indexul valorii clienților, luați în considerare încorporarea acestor 7 variabile în formula dvs:

• Numărul total de achiziții pe durata de viață a clientului
• valoarea medie de achiziție
• frecvența de achiziție
• Numărul de produse/servicii achiziționate
• timp între fiecare achiziție
• Numărul de recomandări generate
• durata relației cu clienții

există mai multe moduri de a combina aceste variabile într-un indice de valoare client. Cea mai simplă abordare este definirea unei metode standard pentru „adăugarea” valorilor pentru fiecare variabilă. Apoi stabiliți un scor index.

aceasta înseamnă că veți avea nevoie de o modalitate comună de a „evalua” fiecare variabilă. De exemplu, puteți alege o scară 1-10, cu 1 = Cel mai mic scor și 10 = cel mai mare scor.

apoi, pentru fiecare dintre aceste scoruri, specificați un multiplicator bazat pe „greutatea” relativă a fiecărei variabile. De exemplu, puteți alege o scară de multiplicare de 1-5, cu 1 = cea mai mică greutate și 5 = cea mai mare greutate.

odată ce ați stabilit modelul de indexare, puteți transforma datele de la fiecare client într-un scor standardizat. Clienții ale căror scoruri se situează peste indicele „mediu” sunt considerate valori mai mari, în timp ce invers, scorurile sub medie reprezintă clienți cu valoare mai mică.

acum sunteți pregătit pentru valoarea activelor clientului la nivelul următor.

crearea unui scor al valorii activelor clienților: 5 variabile

ca orice activ financiar, este vital să înțelegem valoarea relațiilor cu clienții în ceea ce privește profitul viitor pe care se așteaptă să îl genereze. Acesta este motivul pentru care valoarea activelor clienților este atât de utilă.

scăzând costurile aferente din profiturile viitoare proiectate, puteți determina valoarea activului net al unui client individual sau al unui set de clienți. Și dacă puteți crește oricare dintre aceste fluxuri de profit așteptate, veți adăuga o nouă valoare netă afacerii dvs.

desigur, nici o companie nu are fonduri nelimitate pentru marketing, service sau suport. De aceea este important să vă concentrați și să acordați prioritate investițiilor legate de clienți.

notarea valorii activelor clienților este o modalitate excelentă de a diferenția clienții, astfel încât să puteți determina care reprezintă cel mai mare randament potențial.

variabilele Multiple vă pot ajuta să creați un scor obiectiv și fiabil al valorii activelor clienților. Începeți cu aceste cinci:

• fluxuri de venituri curente
• frecvența de cumpărare și recenta
• ratele de sesizare
• cota de portofel (% din categoria de cheltuieli pe care le captura, în raport cu concurenții)
• venituri viitoare potențiale

după calcularea valorii activelor pentru toți clienții, puteți mapa scorurile lor pe scară pe niveluri și apoi prioritizați-vă resursele, în consecință. În plus, puteți utiliza aceste scoruri pentru a construi un profil al clientului dvs. „ideal”.

în mod fundamental, această analiză indică eficiența unei organizații în crearea valorii clienților. De aceea, este util să puneți această valoare în centrul strategiei dvs. de măsurare a valorii clienților, indiferent cât de mică sau mare poate fi baza dvs. de clienți.