Como medir o valor do cliente (e por que é importante)
Nota do EDITOR: como o aprendizado corporativo estendido envolve várias disciplinas, às vezes pedimos a outros especialistas que compartilhem suas percepções com nossos leitores. Hoje, apresentamos conselhos sobre métricas de valor do cliente de Laura Patterson, Presidente da VisionEdge Marketing.Laura é amplamente reconhecida como uma autoridade em Medição e desempenho de marketing, gerenciamento de conteúdo, operações de marketing e análise de dados. Profissionais de aprendizagem que pensam em negócios acharão sua orientação prática, relevante e útil.
há vários anos, venho explorando o conceito de profissionais de marketing como “criadores de valor.”O C-suite considera esses indivíduos indispensáveis porque se destacam em provar como suas iniciativas de marketing contribuem para o impacto dos negócios.
mas o que exatamente significa criar valor? E como você pode refletir isso em métricas focadas no cliente?
o poder da criação de valor
cada negócio é baseado no princípio da criação de valor. Em essência, criamos valor sempre que entregamos um produto ou serviço que fornece utilidade a outras pessoas e, por sua vez, gera retorno econômico adicional para nossa organização.
em seu comentário clássico de Marakon, Ken Favaro explica por que colocar a criação de valor em primeiro lugar é uma estratégia tão importante:Entender onde, como e por que o valor é criado dentro de sua empresa e seus mercados é a melhor maneira mais objetiva de identificar quais de suas atividades e ativos são distintos o suficiente para fornecer uma plataforma para um crescimento sustentável e lucrativo.”
por que os criadores de valor colocam os clientes em primeiro lugar
como Favaro o enquadra, a criação de valor é mais do que calcular o preço ideal que os clientes pagarão por um bem ou serviço que você oferece. E não se trata apenas de reduzir custos ou aumentar a produtividade. Em vez disso, trata-se de atrair fluxos de receita incrementais de clientes, entregando algo totalmente novo ou melhorando algo de uma maneira atraente.
essa distinção é importante porque ressalta o fato de que a criação de valor é determinada por seus clientes – não por sua empresa.
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as pessoas compram um produto ou serviço Apenas quando percebem que se beneficiarão da transação. Portanto, é essencial entender o que seus clientes mais valorizam. Normalmente, isso se estende além dos principais recursos do produto, funcionalidade e preço.
compreender profundamente o que os clientes valorizam é uma característica que distingue” os profissionais de marketing como criadores de valor ” de suas contrapartes. Esses profissionais priorizam continuamente a inovação de produtos e processos que os clientes acharão relevantes, importantes e úteis.
como você pode se juntar às fileiras desses criadores de valor? Comece calibrando o valor que você Entrega atualmente aos clientes. Em seguida, identifique o que você pode fazer de maneira diferente para agregar mais valor.
abaixo estão dicas para uma análise bem-sucedida…
a psicologia do valor do cliente
organizações em todos os lugares podem se beneficiar da medição da criação de valor.
a maioria dos líderes empresariais chegou a aceitar que os clientes impulsionam o valor do acionista. Portanto, não é surpreendente que as métricas do cliente sejam apresentadas em muitos scorecards de CEO. Mas quais métricas do cliente são mais importantes?
se trabalharmos da perspectiva de que o valor é determinado pelo cliente e que a criação de valor é derivada dos relacionamentos com o cliente, faz sentido considerar o valor do relacionamento com o cliente como uma métrica-chave.
não deve ser confundido com o valor da vida útil do cliente (LTV) – que reflete o valor presente líquido de um relacionamento ao longo de toda a sua vida útil – o valor do relacionamento com o cliente mede se cada interação move um relacionamento para frente ou para trás.
fatores que influenciam o valor do cliente
ver o cliente como um dos principais impulsionadores do valor do acionista naturalmente leva a uma variedade de questões subjacentes sobre mix de clientes, taxas de deserção, rentabilidade relativa de cada segmento, custos médios de aquisição de novos clientes e muito mais.
muitas vezes, o marketing não está preparado para responder a essas perguntas. Isso porque tendemos a enfatizar indicadores de desempenho front-end (como novos volumes de leads ou taxas de conversão de campanhas), em vez de focar na profundidade e longevidade dos relacionamentos existentes com os clientes.
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pode parecer óbvio que clientes valiosos tendem a comprar com mais frequência, comprar em volumes maiores e comprar mais produtos ao longo do tempo. Mas é importante quantificar esses comportamentos de uma maneira específica.
explorar essas quatro perguntas pode ajudá-lo a desenvolver uma métrica útil de valor para o cliente:
- qual dos nossos clientes existentes compra repetidamente-e com que frequência eles compram?
- como podemos segmentar clientes por frequência, volume e variedade de produtos comprados?
- Qual é a nossa taxa de deserção do cliente?
- como os clientes classificam em sua probabilidade de comprar novamente?
responder a essas perguntas provavelmente exigirá pesquisa extra e análise de dados. No entanto, o esforço vale a pena porque ajuda você a tomar melhores decisões sobre investimentos (como treinamento e suporte) que podem ajudá-lo a melhorar o relacionamento com o cliente.
criando uma métrica de valor do cliente: 3 variáveis
para aplicar o valor do relacionamento com o cliente como um indicador principal, você precisará acessar os pontos de dados relevantes. Normalmente, as organizações se concentram nessas métricas subjacentes:
- Receita por cliente
- Lucro por segmento
- Customer lifetime value
- Satisfação (como ele se relaciona com a intenção de recompra)
Para tornar esses dados mais significativos, considere estas três variáveis:
- O conjunto de todas as interações entre seus clientes e sua empresa
- O custo de cada uma dessas interações
- A direção e a distância em que um relacionamento se move para a frente ou para trás em resposta a cada interação
Criação de um Índice de Valor de Clientes: 7 variáveis
para insights de nível seguinte, vale a pena desenvolver um índice de valor para o cliente. Este é um tipo de medida composta que resume e ordena variáveis específicas de uma forma que representa uma dimensão geral (neste caso, valor do cliente).
essencialmente, um índice é um acúmulo de pontuações de uma variedade de itens individuais. Isso é útil porque permite avaliar esses elementos de maneira sistemática e consistente.
ao indexar os dados de valor do cliente, você pode comparar a atratividade relativa do relacionamento com o cliente de uma forma “maçãs para maçãs”. Isso pode ser particularmente útil ao decidir quais clientes ou segmentos individuais valem a pena para investimentos adicionais.
ao criar seu Índice de valor do cliente, considere incorporar essas 7 variáveis em sua fórmula:
- número Total de compras ao longo do cliente tempo de vida
- Médio de aquisição valor
- freqüência de Compra
- Número de produtos/serviços adquiridos
- Tempo entre cada compra
- Número de encaminhamentos gerados
- Duração do relacionamento com o cliente
Existem várias formas de combinar essas variáveis em um cliente do índice de valor. A abordagem mais simples é definir um método padrão para “somar” os valores de cada variável. Em seguida, estabeleça uma pontuação de índice.Isso significa que você precisará de uma maneira comum de “avaliar” cada variável. Por exemplo, você pode escolher uma escala de 1 a 10, com 1 = pontuação mais baixa e 10 = pontuação mais alta.
em seguida, para cada uma dessas pontuações, especifique um multiplicador com base no “peso” relativo de cada variável. Por exemplo, você pode escolher uma escala multiplicadora de 1-5, com 1 = menor peso e 5 = maior peso.
depois de estabelecer seu modelo de indexação, você pode transformar dados de cada cliente em uma pontuação padronizada. Os clientes cujas pontuações estão acima do Índice “média” são considerados de valor mais alto, enquanto, inversamente, as pontuações abaixo da média representam clientes de valor mais baixo.
Agora você está pronto para a métrica de desempenho de nível seguinte-valor do ativo do cliente.
criando uma pontuação de valor do ativo do cliente: 5 variáveis
como qualquer ativo financeiro, é vital entender o valor das relações com os clientes em termos do lucro futuro que eles devem gerar. É por isso que o valor do ativo do cliente é tão útil.Subtraindo os custos relacionados dos lucros futuros projetados, você pode determinar o valor líquido do ativo de um cliente individual ou conjunto de clientes. E se você puder aumentar qualquer um desses fluxos de lucro esperados, adicionará novo valor líquido ao seu negócio.
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claro, nenhuma empresa tem fundos ilimitados para marketing, serviço ou suporte. É por isso que é importante focar e priorizar investimentos relacionados ao cliente.
marcar o valor do ativo do cliente é uma excelente maneira de diferenciar os clientes, para que você possa determinar quais representam o maior retorno potencial.
várias variáveis podem ajudá-lo a criar uma pontuação objetiva e confiável do valor do ativo do cliente. Comece com estes cinco:
- receitas Correntes fluxos
- freqüência de Compra e de recência
- taxas de Referência
- Partilhar da carteira (% da categoria gasto que você captura, em relação aos concorrentes)
- Potencial de receitas futuras
Depois de calcular o valor do ativo para todos os clientes, você pode mapear suas pontuações em uma multi-camadas de escala e, em seguida, priorizar seus recursos, de acordo. Além disso, você pode usar essas pontuações para criar um perfil do seu cliente “ideal”.
fundamentalmente, esta análise indica a eficácia de uma organização na criação de valor para o cliente. É por isso que é útil colocar essa métrica no centro de sua estratégia de medição de valor do cliente, não importa quão pequena ou grande seja sua base de clientes.