Jak mierzyć wartość Klienta (i dlaczego ma znaczenie)

Jak mierzyć wartość Klienta (i dlaczego ma znaczenie)

Uwaga wydawcy: ponieważ rozszerzone uczenie się w przedsiębiorstwie obejmuje wiele dyscyplin, czasami prosimy innych ekspertów o podzielenie się swoimi spostrzeżeniami z naszymi czytelnikami. Dziś przedstawiamy porady na temat wskaźników wartości klientów od Laury Patterson, Prezes VisionEdge Marketing.

Laura jest powszechnie uznawana za autorytet w dziedzinie pomiaru i wydajności marketingu, zarządzania treścią, operacji marketingowych i analizy danych. Profesjonaliści zajmujący się nauką w biznesie uznają jej wskazówki za praktyczne, odpowiednie i użyteczne.

od kilku lat zgłębiam pojęcie marketerów jako ” kreatorów wartości.”C-suite uważa te osoby za niezbędne, ponieważ doskonale udowadniają, w jaki sposób ich inicjatywy marketingowe przyczyniają się do wpływu na biznes.

ale co dokładnie oznacza tworzenie wartości? Jak można to odzwierciedlić w metrykach zorientowanych na klienta?

Siła tworzenia wartości

każda firma opiera się na zasadzie tworzenia wartości. Zasadniczo tworzymy wartość za każdym razem, gdy dostarczamy produkt lub usługę, która zapewnia użyteczność innym, a z kolei generuje dodatkowy zysk ekonomiczny dla naszej organizacji.

w swoim klasycznym komentarzu z Marakonu Ken Favaro wyjaśnia, dlaczego tak ważną strategią jest tworzenie wartości na pierwszym miejscu:

„zrozumienie, gdzie, jak i dlaczego powstaje wartość w Twojej firmie i na Twoich rynkach, jest najlepszym i najbardziej obiektywnym sposobem określenia, które z twoich działań i aktywów są wystarczająco charakterystyczne, aby zapewnić platformę zrównoważonego i rentownego wzrostu.”

dlaczego twórcy wartości stawiają klientów na pierwszym miejscu

ponieważ Favaro tworzy ramki, tworzenie wartości to więcej niż obliczanie optymalnej ceny, którą klienci zapłacą za oferowany towar lub usługę. Nie chodzi tylko o obniżenie kosztów czy zwiększenie produktywności. Chodzi raczej o przyciąganie przyrostowych strumieni przychodów klientów poprzez dostarczanie czegoś zupełnie nowego lub ulepszanie czegoś w przekonujący sposób.

to wyróżnienie jest ważne, ponieważ podkreśla fakt, że o tworzeniu wartości decydują twoi klienci, a nie Twoja firma.

ludzie kupują produkt lub usługę tylko wtedy, gdy widzą, że skorzystają z transakcji. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, co klienci cenią najbardziej. Zazwyczaj wykracza to poza podstawowe cechy produktu, funkcjonalność i cenę.

dogłębne zrozumienie wartości klientów jest cechą, która odróżnia „marketerów jako twórców wartości” od ich odpowiedników. Ci specjaliści nieustannie stawiają na pierwszym miejscu innowacje w zakresie produktów i procesów, które klienci uznają za istotne, ważne i użyteczne.

jak możesz dołączyć do grona tych twórców wartości? Zacznij od kalibracji wartości, którą obecnie dostarczasz klientom. Następnie określ, co możesz zrobić inaczej, aby dodać więcej wartości.

poniżej znajdują się wskazówki dotyczące pomyślnej analizy…

Psychologia wartości klienta

organizacje na całym świecie mogą skorzystać z pomiaru tworzenia wartości.

większość liderów biznesu zaakceptowała, że klienci napędzają wartość dla akcjonariuszy. Nic więc dziwnego, że wskaźniki klientów są zawarte w wielu kartach wyników CEO. Ale które dane klientów mają największe znaczenie?

jeśli pracujemy z perspektywy, że wartość jest określana przez Klienta, a tworzenie wartości pochodzi z relacji z klientami, sensowne jest rozważenie wartości relacji z klientami jako kluczowej metryki.

nie mylić z wartością życia klienta (LTV) – która odzwierciedla aktualną wartość netto relacji w całym jej okresie życia-wartość relacji klienta mierzy, czy każda interakcja przesuwa relację do przodu, czy do tyłu.

czynniki, które wpływają na wartość Klienta

postrzeganie klienta jako głównego czynnika wartości dla akcjonariuszy w naturalny sposób prowadzi do wielu podstawowych pytań dotyczących koszyka klientów, współczynników dezercji, względnej rentowności każdego segmentu, średnich kosztów pozyskania nowych klientów i innych.

często marketing nie jest gotowy odpowiedzieć na te pytania. Dzieje się tak dlatego, że zazwyczaj kładziemy nacisk na wskaźniki wydajności front-end (takie jak nowe wolumeny potencjalnych klientów lub współczynniki konwersji kampanii), zamiast skupiać się na głębi i długowieczności istniejących relacji z klientami.

może się wydawać oczywiste, że cenni klienci kupują częściej, kupują w większych ilościach i kupują więcej produktów w czasie. Ale ważne jest, aby określić ilościowo te zachowania w określony sposób.

zbadanie tych czterech pytań może pomóc w opracowaniu użytecznego wskaźnika wartości klienta:

• którzy z naszych dotychczasowych klientów kupują wielokrotnie – i jak często kupują?
• W Jaki Sposób możemy segmentować klientów według częstotliwości, ilości i różnorodności zakupionych produktów?
• jaki jest wskaźnik dezercji naszych klientów?
• jak oceniają klienci pod względem prawdopodobieństwa ponownego zakupu?

odpowiedź na te pytania będzie prawdopodobnie wymagać dodatkowych badań i analizy danych. Jednak wysiłek jest wart zachodu, ponieważ pomaga podejmować lepsze decyzje dotyczące inwestycji (takich jak szkolenia i wsparcie), które mogą pomóc w poprawie relacji z klientami.

Tworzenie metryki wartości klienta: 3 zmienne

aby zastosować wartość relacji z klientem jako kluczowy wskaźnik wiodący, potrzebujesz dostępu do odpowiednich punktów danych. Zazwyczaj organizacje skupiają się na tych podstawowych metrykach:

• przychody na klienta
• zysk na segment
• wartość Klienta w całym okresie życia
• satysfakcja (w odniesieniu do zamiarów odkupu)

aby te dane były bardziej znaczące, rozważ te trzy zmienne:

• zestaw wszystkich interakcji między klientami a firmą
• koszt każdej z tych interakcji
• kierunek i odległość, w której relacja porusza się do przodu lub do tyłu w odpowiedzi na każdą interakcję

tworzenie indeksu wartości klienta: 7 zmiennych

aby uzyskać wgląd na następny poziom, warto opracować indeks wartości klienta. Jest to rodzaj miary złożonej, która podsumowuje i porządkuje specyficzne zmienne w sposób reprezentujący ogólny wymiar (w tym przypadku wartość klienta).

zasadniczo indeks jest akumulacją wyników z różnych pojedynczych pozycji. Jest to pomocne, ponieważ pozwala ocenić te elementy w sposób systematyczny i spójny.

indeksując dane o wartości klienta, możesz porównać relatywną atrakcyjność relacji z klientami w sposób „jabłko do jabłka”. Może to być szczególnie pomocne przy podejmowaniu decyzji, którzy klienci indywidualni lub segmenty są wartościowymi celami dla dodatkowych inwestycji.

podczas tworzenia indeksu wartości klienta rozważ włączenie tych 7 zmiennych do Formuły:

• całkowita liczba zakupów w ciągu życia klienta
• Średnia wartość zakupu
• częstotliwość zakupu
• liczba zakupionych produktów/usług
• czas między każdym zakupem
• liczba wygenerowanych poleceń
• długość relacji z klientem

istnieje kilka sposobów łączenia tych zmiennych w indeksie wartości klienta. Najprostszym podejściem jest zdefiniowanie standardowej metody „sumowania” wartości dla każdej zmiennej. Następnie ustal wynik indeksu.

oznacza to, że będziesz potrzebował wspólnego sposobu „oceniania” każdej zmiennej. Na przykład, możesz wybrać skalę 1-10, z 1 = najniższy wynik i 10 = najwyższy wynik.

następnie, dla każdego z tych wyników, określ mnożnik oparty na względnej „wadze” każdej zmiennej. Na przykład, możesz wybrać skalę mnożnika 1-5, z 1 = najniższa waga i 5 = najwyższa waga.

po ustaleniu modelu indeksowania można przekształcić dane od każdego klienta w znormalizowany wynik. Klienci, których wyniki plasują się powyżej wskaźnika „Średnia”, są uważani za klientów o wyższej wartości, podczas gdy odwrotnie, wyniki poniżej średniej reprezentują klientów o niższej wartości.

teraz jesteś gotowy na nowy poziom metryki wydajności-wartość aktywów klienta.

Tworzenie wyniku wartości aktywów klienta: 5 zmiennych

jak każdy składnik aktywów finansowych, ważne jest zrozumienie wartości relacji z klientami pod względem przyszłego zysku, który mają wygenerować. Dlatego wartość aktywów klienta jest tak przydatna.

odejmując powiązane koszty od prognozowanych przyszłych zysków, możesz określić wartość aktywów netto indywidualnego klienta lub grupy klientów. A jeśli możesz zwiększyć którykolwiek z tych oczekiwanych strumieni zysków, dodasz nową wartość netto do swojej firmy.

oczywiście żadna firma nie ma nieograniczonych środków na marketing, serwis lub wsparcie. Dlatego ważne jest, aby koncentrować się i priorytetowo traktować inwestycje związane z klientami.

ocena wartości aktywów klienta to doskonały sposób na wyróżnienie klientów, dzięki czemu możesz określić, które z nich reprezentują najwyższy potencjalny zwrot.

wiele zmiennych może pomóc w stworzeniu obiektywnego, niezawodnego wyniku wartości aktywów klienta. Zacznij od tych pięciu:

• strumienie bieżących przychodów
• Częstotliwość zakupu i aktualność
• stawki za polecenia
• udział portfela (% wydatków kategorii, które rejestrujesz, w stosunku do konkurencji)
• potencjalne przyszłe przychody

po obliczeniu wartości aktywów dla wszystkich klientów, możesz mapować ich wyniki na podstawie skaluj warstwowo, a następnie odpowiednio priorytetyzuj swoje zasoby. Ponadto możesz użyć tych wyników, aby zbudować profil swojego „idealnego” klienta.

zasadniczo analiza ta wskazuje na skuteczność organizacji w tworzeniu wartości dla klientów. Dlatego warto umieścić ten wskaźnik w centrum strategii pomiaru wartości klienta, bez względu na to, jak mała lub duża może być baza klientów.