Hvordan Måle Kundeverdi (Og Hvorfor Det Betyr Noe)

Hvordan Måle Kundeverdi (Og Hvorfor Det Betyr Noe)

REDAKTØRENS NOTAT: fordi utvidet bedriftslæring innebærer flere disipliner, ber vi noen ganger andre eksperter om å dele sin innsikt med leserne våre. I dag har vi råd om kundeverdimålinger fra Laura Patterson, President For VisionEdge Marketing.

Laura er anerkjent som en autoritet i markedsføring måling og ytelse, content management, markedsføring operasjoner og dataanalyse. Business-minded læring fagfolk vil finne sin veiledning praktisk, relevant og nyttig.

i flere år har jeg utforsket begrepet markedsførere som » verdiskapere.»C-suite anser disse personene uunnværlige fordi de utmerker seg ved å bevise hvordan deres markedsføringstiltak bidrar til forretningsmessig innvirkning.

Men hva betyr det egentlig å skape verdi? Og hvordan kan du reflektere dette i kundefokuserte beregninger?

Kraften I Verdiskaping

hver virksomhet er basert på prinsippet om verdiskaping. I hovedsak skaper vi verdi når vi leverer et produkt eller en tjeneste som gir nytte til andre, og i sin tur genererer ytterligere økonomisk avkastning for vår organisasjon.

I sin klassiske Marakon-Kommentar forklarer Ken Favaro hvorfor det å sette verdiskaping først er en så viktig strategi:

» Å Forstå hvor, hvordan og hvorfor verdi skapes i din bedrift og dine markeder er den beste og mest objektive måten å identifisere hvilke av dine aktiviteter og eiendeler som er særegne nok til å gi en plattform for bærekraftig og lønnsom vekst.»

Hvorfor Verdiskapere Setter Kundene Først

Som Favaro rammer det, er verdiskaping mer enn å beregne den optimale prisen kundene vil betale for en god eller tjeneste du tilbyr. Og det handler ikke bare om å redusere kostnader eller øke produktiviteten. Snarere handler det om å tiltrekke seg inkrementelle kundeinntekter ved å levere noe helt nytt eller forbedre noe på en overbevisende måte.

dette skillet er viktig fordi det understreker at verdiskapingen bestemmes av dine kunder-ikke din bedrift.

Folk kjøper et produkt eller en tjeneste bare når de oppfatter at de vil dra nytte av transaksjonen. Derfor er det viktig å forstå hva kundene verdsetter mest. Vanligvis strekker dette seg utover kjerneproduktfunksjoner, funksjonalitet og prispunkt.

Intenst forstå hva kundene verdi er en egenskap som skiller «markedsførere som verdi skapere» fra sine kolleger. Disse fagpersonene prioriterer kontinuerlig produkt-og prosessinnovasjon som kundene vil finne relevant, viktig og nyttig.

Hvordan kan du bli med i rekkene til disse verdiskaperne? Start med å kalibrere verdien du for øyeblikket leverer til kundene. Identifiser deretter hva du kan gjøre annerledes for å legge til mer verdi.

nedenfor er tips for en vellykket analyse…

Kundeverdiens Psykologi

Organisasjoner overalt kan dra nytte av å måle verdiskaping.

de fleste bedriftsledere har kommet for å akseptere at kundene driver aksjonærverdi. Så det er ikke overraskende at kundemålinger er omtalt i MANGE CEO scorekort. Men hvilke kundeverdier betyr mest?

hvis vi jobber ut fra det perspektivet at verdien bestemmes av kunden og at verdiskaping er avledet fra kunderelasjoner, er det fornuftig å vurdere kunderelasjonsverdi som en nøkkelberegning.

må ikke forveksles med customer lifetime value (ltv) – som gjenspeiler netto nåverdi av et forhold over hele levetiden – customer relationship value måler om hver interaksjon flytter et forhold fremover eller bakover.

Faktorer Som Påvirker Kundeverdien

Å Se kunden som en primær driver av aksjonærverdi fører naturlig til en rekke underliggende spørsmål om kundemiks, frafallsrater, relativ lønnsomhet for hvert segment, gjennomsnittlige nye kundeoppkjøpskostnader og mer.

ofte er markedsføring ikke forberedt på å svare på disse spørsmålene. Det er fordi vi har en tendens til å understreke front-end ytelsesindikatorer (for eksempel nye salgsemnevolumer eller konverteringsfrekvenser for kampanjer), i stedet for å fokusere på dybden og levetiden til eksisterende kunderelasjoner.

det kan virke åpenbart at verdifulle kunder har en tendens til å kjøpe oftere, kjøpe i større volumer og kjøpe flere produkter over tid. Men det er viktig å kvantifisere disse atferdene på en bestemt måte.

Utforsking av disse fire spørsmålene kan hjelpe deg med å utvikle en nyttig kundeverdimåling:

• Hvilke av våre eksisterende kunder kjøper gjentatte ganger – og hvor ofte kjøper de?
• Hvordan kan vi segmentere kunder etter frekvens, volum og utvalg av produkter kjøpt?
• Hva er vår kunde avhopp rate?
• hvordan rangerer kunder sannsynligheten for å kjøpe igjen?

Svar på disse spørsmålene vil trolig kreve ekstra forskning og dataanalyse. Innsatsen er imidlertid verdt fordi den hjelper deg med å ta bedre beslutninger om investeringer (som opplæring og støtte) som kan hjelpe deg med å forbedre kunderelasjonene.

Opprette En Kundeverdimåling: 3 Variabler

hvis du vil bruke kundeforholdsverdi som en nøkkelindikator, må du ha tilgang til relevante datapunkter. Vanligvis fokuserer organisasjoner på disse underliggende beregningene:

• Omsetning per kunde
• Resultat per segment
• kundens levetidsverdi
• Tilfredshet (som gjelder tilbakekjøpsintensjon)

for å gjøre disse dataene mer meningsfulle, vurder disse tre variablene:

• settet med alle interaksjoner mellom kundene og firmaet
• kostnaden for hver av disse interaksjonene
• retningen og avstanden der et forhold beveger seg fremover eller bakover som svar på hver interaksjon

Opprette En Kundeverdiindeks: 7 Variabler

for innsikt på neste nivå er det verdt å utvikle en kundeverdiindeks. Dette er en type sammensatt mål som oppsummerer og rangerer bestemte variabler på en måte som representerer en generell dimensjon (i dette tilfellet kundeverdi).

I Hovedsak er en indeks en akkumulering av score fra en rekke individuelle elementer. Dette er nyttig fordi det lar deg evaluere disse elementene på en systematisk og konsekvent måte.

ved å indeksere kundeverdiedata kan du sammenligne den relative attraktiviteten til kundeforhold på en» epler til epler » -måte. Dette kan være spesielt nyttig når du bestemmer hvilke individuelle kunder eller segmenter som er verdifulle mål for ytterligere investeringer.

når du oppretter kundeverdiindeksen, bør du vurdere å inkorporere disse 7 variablene i formelen:

• Totalt antall kjøp over kundens levetid
• Gjennomsnittlig kjøpsverdi
• kjøpsfrekvens
• antall produkter/tjenester kjøpt
• tid mellom hvert kjøp
• antall genererte henvisninger
• Lengde på kundeforholdet

Det er flere måter Å kombinere disse variablene på i en kundeverdiindeks. Den enkleste tilnærmingen er å definere en standardmetode for å «legge opp» verdiene for hver variabel. Deretter etablere en indeks score.

Dette betyr at du trenger en vanlig måte å «rangere» hver variabel på. Du kan for eksempel velge en skala fra 1-10, med 1 = laveste poengsum og 10 = høyeste poengsum.

deretter angir du for hver av disse poengsummene en multiplikator basert på den relative «vekten» av hver variabel. For eksempel kan du velge en multiplikatorskala på 1-5, med 1 = laveste vekt og 5 = høyeste vekt.

når du har opprettet indekseringsmodellen, kan du omdanne data fra hver kunde til en standardisert poengsum. Kunder hvis score rangerer over indeksen «gjennomsnitt» betraktes som høyere verdi, mens omvendt representerer under gjennomsnittlige poeng lavere verdi kunder.

nå er du klar for ytelsesmåling på neste nivå-kundeaktivaverdi.

Opprette En Verdi For Kundeverdier: 5 Variabler

Som enhver finansiell eiendel er det viktig å forstå verdien av kunderelasjoner når det gjelder fremtidig fortjeneste de forventes å generere. Det er derfor kundeverdien er så nyttig.

ved å trekke relaterte kostnader fra forventet fremtidig fortjeneste, kan du bestemme nettoverdien til en enkelt kunde eller et sett med kunder. Og hvis du kan øke noen av disse forventede fortjenestestrømmene, vil du legge til ny nettoverdi for virksomheten din.

selvfølgelig har ingen selskap ubegrensede midler til markedsføring, service eller støtte. Derfor er det viktig å fokusere og prioritere kunderelaterte investeringer.

Å Score kundeverdi er en utmerket måte å skille mellom kunder, slik at du kan bestemme hvilke som representerer den høyeste potensielle avkastningen.

Flere variabler kan hjelpe deg med å opprette en objektiv, pålitelig kundeverdiverdi. Begynn med disse fem:

• nåværende inntektsstrømmer
• kjøpsfrekvens og siste tidspunkt
• Henvisningsfrekvenser
• andel av wallet (% av kategoriutgiftene du fanger opp, i forhold til konkurrenter)
• Potensielle fremtidige inntekter

etter at du har beregnet aktivaverdien for alle kunder, kan du kartlegge poengsummene deres på en multi-lagdelt skala og deretter prioritere ressursene dine, tilsvarende. I tillegg kan du bruke disse poengene til å bygge en profil av din «ideelle» kunde.

I Utgangspunktet indikerer denne analysen en organisasjons effektivitet ved å skape kundeverdi. Derfor er det nyttig å sette denne beregningen i hjertet av strategien for måling av kundeverdier, uansett hvor liten eller stor kundebasen din er.