고객 가치를 측정하는 방법(그리고 중요한 이유)
편집자 주:확장 된 엔터프라이즈 학습은 여러 분야를 포함하기 때문에,우리는 때때로 우리의 독자들과 자신의 통찰력을 공유하는 다른 전문가를 부탁드립니다. 오늘 우리는 로라 패터슨,비전 마케팅의 사장에서 고객 가치 통계에 대한 조언을 제공합니다.
로라는 마케팅 측정 및 성능,콘텐츠 관리,마케팅 운영 및 데이터 분석 분야의 권위자로 널리 인정 받고 있습니다. 비즈니스 지향 학습 전문가는 그녀의 지침이 실용적이고 관련성이 높고 유용하다는 것을 알게 될 것입니다.
몇 년 동안 저는 마케팅 담당자의 개념을”가치 창조자”로 탐구해 왔습니다. 그들은 그들의 마케팅 이니셔티브는 비즈니스에 미치는 영향에 기여하는 방법을 증명에 탁월하기 때문에”씨 스위트는 이러한 개인이 필수 불가결 한 고려.
하지만 정확히 가치를 창출하는 것은 무엇을 의미 하는가? 이를 고객 중심 메트릭에 어떻게 반영 할 수 있습니까?
가치창조의 힘
모든 사업은 가치창조의 원칙에 기초한다. 본질적으로,우리는 다른 사람들에게 유틸리티를 제공하는 제품이나 서비스를 제공 할 때마다 가치를 창출하고 조직에 추가적인 경제적 수익을 창출합니다.
그의 전형적인 마라콘 해설에서 켄 파바로는 가치창출을 최우선으로 하는 것이 왜 그렇게 중요한 전략인지 설명한다:
“귀사와 시장 내에서 가치가 어디서,어떻게,왜 창출되는지를 이해하는 것이 귀사의 활동과 자산 중 어느 것이 지속 가능하고 수익성있는 성장을위한 플랫폼을 제공 할만큼 독특한지를 식별하는 가장 객관적이고 객관적인 방법입니다.”
가치창출자가 고객을 최우선으로 생각하는 이유
파바로의 관점에서 볼 때 가치창출은 고객이 제공하는 재화 또는 서비스에 대해 지불하는 최적의 가격을 계산하는 것 이상의 의미가 있다. 그리고 그것은 단지 비용을 절감하거나 생산성을 향상에 대해 아니에요. 오히려,그것은 뭔가 완전히 새로운 것을 제공 하거나 매력적인 방법으로 뭔가 개선 하 여 증분 고객 수익 스트림을 유치에 대 한.
이 구별은 가치 창출이 회사가 아닌 고객에 의해 결정된다는 사실을 강조하기 때문에 중요합니다.
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사람들은 거래로부터 이익을 얻을 것이라고 인식 할 때만 제품이나 서비스를 구매합니다. 따라서 고객이 가장 중요하게 생각하는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 일반적으로 이는 핵심 제품 기능,기능 및 가격대를 넘어 확장됩니다.
고객이 어떤 가치를 지니는지 잘 이해하는 것은”마케터들이 가치창조자”와 다른 마케터들을 구별하는 특징이다. 이 전문가들은 고객이 관련성이 높고 중요하며 유용하다고 생각하는 제품 및 프로세스 혁신의 우선 순위를 지속적으로 정합니다.
이 가치 창조자들의 계급에 어떻게 가입 할 수 있습니까? 현재 고객에게 제공하는 가치를 보정하는 것으로 시작합니다. 더 가치를 추가하기 위하여 너가 다르게 할 수 있는 것을 그때 확인하십시요.
다음은 성공적인 분석을위한 팁입니다…
고객 가치의 심리학
모든 곳의 조직은 가치 창출을 측정함으로써 이익을 얻을 수 있습니다.
대부분의 비즈니스 리더들은 고객이 주주의 가치를 이끌어낸다는 것을 받아들였다. 따라서 고객 메트릭이 많은 최고 경영자 스코어 카드에 등장한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 어떤 고객 메트릭이 가장 중요합니까?
고객이 가치를 결정하고 가치 창출이 고객 관계에서 파생된다는 관점에서 작업한다면 고객 관계 가치를 핵심 메트릭으로 간주하는 것이 합리적입니다.
전체 수명에 걸쳐 관계의 순 현재 가치를 반영하는 고객 평생 가치와 혼동하지 말 것–고객 관계 가치는 각 상호 작용이 관계를 앞으로 또는 뒤로 이동하는지 여부를 측정합니다.
고객 가치에 영향을 미치는 요인
고객을 주주 가치의 주요 동인으로 보는 것은 자연스럽게 고객 혼합,이탈 비율,각 부문의 상대적 수익성,평균 신규 고객 획득 비용 등에 대한 다양한 근본적인 질문으로 이어집니다.
종종 마케팅은 이러한 질문에 대답 할 준비가되어 있지 않습니다. 이는 기존 고객 관계의 깊이와 수명에 초점을 맞추기보다는 프런트 엔드 성과 지표(예:새로운 리드 볼륨 또는 캠페인 전환율)를 강조하는 경향이 있기 때문입니다.
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귀중한 고객은 시간이 지남에 따라 더 자주 구매하고 더 많은 볼륨으로 구매하며 더 많은 제품을 구매하는 경향이 있음이 분명해 보일 수 있습니다. 그러나 이러한 행동을 특정 방식으로 정량화하는 것이 중요합니다.
이 네 가지 질문을 탐색하면 유용한 고객 가치 메트릭을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다:
- 기존 고객 중 어느 고객이 반복적으로 구매하고 얼마나 자주 구매합니까?
- 구매한 제품의 빈도,수량 및 다양성별로 고객을 어떻게 분류할 수 있습니까?
- 우리의 고객 이탈율은 무엇입니까?
- 고객은 다시 구매할 가능성을 어떻게 평가합니까?
이러한 질문에 답하려면 추가 연구와 데이터 분석이 필요할 것입니다. 그러나 고객 관계를 개선하는 데 도움이되는 투자(교육 및 지원과 같은)에 대한 더 나은 결정을 내리는 데 도움이되므로 노력이 가치가 있습니다.
고객 가치 메트릭 생성:3 개의 변수
고객 관계 값을 주요 선행 지표로 적용하려면 관련 데이터 요소에 액세스해야 합니다. 일반적으로 조직은 이러한 기본 메트릭에 중점을 둡니다:
- 고객당 수익
- 세그먼트당 이익
- 고객 평생가치
- 만족도(환매 의도와 관련하여)
이 데이터를 더 의미있게 만들려면 다음 세 가지 변수를 고려하십시오:
- 고객과 회사 간의 모든 상호 작용 집합
- 이러한 각 상호 작용의 비용
- 각 상호 작용에 대한 응답으로 관계가 앞으로 또는 뒤로 이동하는 방향과 거리
고객 가치 지수 생성: 7 변수
다음 수준의 통찰력을 얻으려면 고객 가치 지수를 개발할 가치가 있습니다. 이는 일반 차원(이 경우 고객 가치)을 나타내는 방식으로 특정 변수를 요약하고 순위를 지정하는 복합 측정값 유형입니다.
본질적으로 지수는 다양한 개별 항목에서 점수를 축적 한 것입니다. 이는 체계적이고 일관된 방식으로 이러한 요소를 평가할 수 있기 때문에 유용합니다.
고객 가치 데이터를 색인화하여”사과 대 사과”방식으로 고객 관계의 상대적 매력을 비교할 수 있습니다. 이는 추가 투자를위한 가치있는 목표 인 개별 고객 또는 세그먼트를 결정할 때 특히 유용 할 수 있습니다.
고객 가치 지수를 만들 때 다음 7 가지 변수를 수식에 통합하는 것이 좋습니다:
- 고객의 평생 동안의 총 구매 수
- 평균 구매 가치
- 구매 빈도
- 구매한 제품/서비스 수
- 각 구매 사이의 시간
- 생성 된 추천 수
- 고객 관계 길이
이러한 변수를 고객 가치 인덱스에 결합하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 가장 간단한 방법은 각 변수에 대한 값을”추가”하는 표준 방법을 정의하는 것입니다. 그런 다음 인덱스 점수를 설정합니다.
즉,각 변수를”평가”하는 일반적인 방법이 필요합니다. 예를 들어,1=가장 낮은 점수와 10=가장 높은 점수로 1-10 척도를 선택할 수 있습니다.
다음으로 이러한 각 점수에 대해 각 변수의 상대적”가중치”를 기반으로 승수를 지정하십시오. 예를 들어 1=가장 낮은 무게와 5=가장 높은 무게로 1-5 의 승수 배율을 선택할 수 있습니다.
인덱싱 모델을 설정하면 각 고객의 데이터를 표준화된 점수로 변환할 수 있습니다. 점수가”평균”지수보다 높은 것으로 간주되는 고객은 더 높은 가치로 간주되지만 반대로 평균 이하의 점수는 가치가 낮은 고객을 나타냅니다.
이제 다음 수준의 성과 지표인 고객 자산 가치에 대한 준비가 되었습니다.
고객 자산 가치 점수 생성:5 가지 변수
금융 자산과 마찬가지로 고객 관계가 창출할 것으로 예상되는 미래 이익 측면에서 고객 관계의 가치를 이해하는 것이 중요합니다. 이것이 고객 자산 가치가 매우 유용한 이유입니다.
예상 미래 이익에서 관련 비용을 빼면 개별 고객 또는 고객 집합의 순자산 가치를 결정할 수 있습니다. 그리고 너가 이 예기한 이익 시내의 무엇이든을 증가할 수 있으면,너는 너의 사업에 새로운 순수한 가치를 추가할 것이다.
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물론 마케팅,서비스 또는 지원을 위한 무제한 자금이 있는 회사는 없습니다. 그렇기 때문에 고객 관련 투자에 집중하고 우선 순위를 정하는 것이 중요합니다.
고객 자산 가치를 평가하는 것은 고객을 차별화하는 훌륭한 방법이므로 어떤 것이 가장 높은 잠재 수익을 나타내는 지 결정할 수 있습니다.
여러 변수를 사용하면 객관적이고 신뢰할 수 있는 고객 자산 가치 점수를 만들 수 있습니다. 이 다섯 가지로 시작하십시오:
- 현재 수익 흐름
- 구매 빈도 및 최근성
- 추천 비율
- 지갑 점유율(경쟁사에 비해 캡처하는 카테고리 지출의%)
- 잠재적 미래 수익
모든 고객의 자산 가치를 계산한 후 해당 고객의 점수를 다중 계층으로 매핑할 수 있습니다.따라서 리소스를 확장하고 우선 순위를 정하십시오. 또한 이러한 점수를 사용하여”이상적인”고객의 프로필을 구축 할 수 있습니다.
근본적으로,이 분석은 고객 가치 창출에 대한 조직의 효율성을 나타냅니다. 그렇기 때문에 고객 기반이 얼마나 작거나 크든 상관없이 이 메트릭을 고객 가치 측정 전략의 중심에 두는 것이 도움이 됩니다.