Comment Mesurer La Valeur Client (Et Pourquoi Elle Est Importante)

Comment Mesurer La Valeur Client (Et Pourquoi Elle Est Importante)

NOTE DE LA RÉDACTION: Parce que l’apprentissage en entreprise étendu implique plusieurs disciplines, nous demandons parfois à d’autres experts de partager leurs idées avec nos lecteurs. Aujourd’hui, nous proposons des conseils sur les mesures de la valeur client de Laura Patterson, présidente de VisionEdge Marketing.

Laura est largement reconnue comme une autorité en matière de mesure et de performance marketing, de gestion de contenu, d’opérations marketing et d’analyse de données. Les professionnels de l’apprentissage soucieux des affaires trouveront ses conseils pratiques, pertinents et utiles.

Depuis plusieurs années, j’explore le concept des marketeurs en tant que  » créateurs de valeur. »La direction considère ces personnes comme indispensables, car elles excellent pour prouver comment leurs initiatives de marketing contribuent à l’impact commercial.

Mais qu’est-ce que cela signifie exactement de créer de la valeur? Et comment pouvez-vous refléter cela dans des mesures axées sur le client?

Le Pouvoir de Création de valeur

Chaque entreprise est basée sur le principe de création de valeur. En substance, nous créons de la valeur chaque fois que nous fournissons un produit ou un service qui fournit une utilité aux autres et génère à son tour un rendement économique supplémentaire pour notre organisation.

Dans son commentaire classique de Marakon, Ken Favaro explique pourquoi la création de valeur est une stratégie si importante:

« Comprendre où, comment et pourquoi la valeur est créée au sein de votre entreprise et de vos marchés est le meilleur moyen, le plus objectif, d’identifier quelles activités et quels actifs sont suffisamment distinctifs pour fournir une plate-forme de croissance durable et rentable. »

Pourquoi les Créateurs de valeur accordent la priorité aux Clients

Comme l’encadre Favaro, la création de valeur ne se limite pas à calculer le prix optimal que les clients paieront pour un bien ou un service que vous offrez. Et il ne s’agit pas seulement de réduire les coûts ou d’augmenter la productivité. Il s’agit plutôt d’attirer des sources de revenus supplémentaires pour les clients en proposant quelque chose de entièrement nouveau ou en améliorant quelque chose de manière convaincante.

Cette distinction est importante car elle souligne le fait que la création de valeur est déterminée par vos clients et non par votre entreprise.

Les gens achètent un produit ou un service uniquement lorsqu’ils perçoivent qu’ils bénéficieront de la transaction. Par conséquent, il est essentiel de comprendre ce que vos clients apprécient le plus. Habituellement, cela va au-delà des principales caractéristiques, fonctionnalités et prix du produit.

Comprendre ce que les clients apprécient est une caractéristique qui distingue les « spécialistes du marketing en tant que créateurs de valeur » de leurs homologues. Ces professionnels priorisent continuellement l’innovation produit et processus que les clients trouveront pertinente, importante et utile.

Comment rejoindre les rangs de ces créateurs de valeur ? Commencez par calibrer la valeur que vous offrez actuellement aux clients. Identifiez ensuite ce que vous pouvez faire différemment pour ajouter plus de valeur.

Voici des conseils pour une analyse réussie

La psychologie de la valeur client

Les organisations du monde entier peuvent bénéficier de la mesure de la création de valeur.

La plupart des chefs d’entreprise en sont venus à accepter que les clients créent de la valeur pour les actionnaires. Il n’est donc pas surprenant que les métriques des clients figurent dans de nombreuses cartes de score des PDG. Mais quelles mesures client comptent le plus ?

Si nous travaillons du point de vue que la valeur est déterminée par le client et que la création de valeur est dérivée de la relation client, il est logique de considérer la valeur de la relation client comme une mesure clé.

À ne pas confondre avec la valeur de vie client (LTV) – qui reflète la valeur actuelle nette d’une relation sur toute sa durée de vie – la valeur de la relation client mesure si chaque interaction fait avancer ou reculer une relation.

Facteurs qui influencent la valeur du client

Considérer le client comme le principal moteur de la valeur actionnariale conduit naturellement à une variété de questions sous-jacentes sur la composition de la clientèle, les taux de défection, la rentabilité relative de chaque segment, les coûts moyens d’acquisition de nouveaux clients, etc.

Souvent, le marketing n’est pas prêt à répondre à ces questions. En effet, nous avons tendance à mettre l’accent sur les indicateurs de performance frontaux (tels que les nouveaux volumes de prospects ou les taux de conversion des campagnes), plutôt que de nous concentrer sur la profondeur et la longévité des relations clients existantes.

Il peut sembler évident que les clients de valeur ont tendance à acheter plus fréquemment, à acheter en plus gros volumes et à acheter plus de produits au fil du temps. Mais il est important de quantifier ces comportements d’une manière spécifique.

L’exploration de ces quatre questions peut vous aider à développer une mesure utile de la valeur client:

• Lequel de nos clients existants achète à plusieurs reprises – et à quelle fréquence achètent-ils?
• Comment segmenter les clients par fréquence, volume et variété de produits achetés ?
• Quel est le taux de défection de nos clients ?
• Comment les clients se classent-ils dans leur probabilité d’acheter à nouveau?

Répondre à ces questions nécessitera probablement des recherches et une analyse de données supplémentaires. Cependant, l’effort en vaut la peine car il vous aide à prendre de meilleures décisions concernant les investissements (comme la formation et le soutien) qui peuvent vous aider à améliorer les relations avec les clients.

Création d’une mesure de la valeur client : 3 Variables

Pour appliquer la valeur de la relation client en tant qu’indicateur avancé clé, vous devez accéder aux points de données pertinents. En règle générale, les organisations se concentrent sur ces mesures sous-jacentes:

• Chiffre d’affaires par client
• Bénéfice par segment
• Valeur à vie du client
• Satisfaction (en ce qui concerne l’intention de rachat)

Pour rendre ces données plus significatives, considérez ces trois variables:

• L’ensemble de toutes les interactions entre vos clients et votre entreprise
• Le coût de chacune de ces interactions
• La direction et la distance dans lesquelles une relation avance ou recule en réponse à chaque interaction

Création d’un Indice de valeur client: 7 Variables

Pour un aperçu de niveau supérieur, il vaut la peine de développer un indice de valeur client. Il s’agit d’un type de mesure composite qui résume et classe des variables spécifiques d’une manière qui représente une dimension générale (dans ce cas, la valeur client).

Essentiellement, un indice est une accumulation de scores provenant d’une variété d’articles individuels. Ceci est utile car il vous permet d’évaluer ces éléments de manière systématique et cohérente.

En indexant les données sur la valeur client, vous pouvez comparer l’attractivité relative des relations clients de manière  » pomme à pomme « . Cela peut être particulièrement utile pour décider quels clients ou segments individuels sont des cibles intéressantes pour des investissements supplémentaires.

Lors de la création de votre indice de valeur client, envisagez d’incorporer ces 7 variables dans votre formule:

• Nombre total d’achats au cours de la vie du client
• Valeur moyenne d’achat
• Fréquence d’achat
• Nombre de produits/ services achetés
• Temps entre chaque achat
• Nombre de références générées
• Durée de la relation client

Il existe plusieurs façons de combiner ces variables dans un indice de valeur client. L’approche la plus simple consiste à définir une méthode standard pour « additionner » les valeurs de chaque variable. Ensuite, établissez un score d’indice.

Cela signifie que vous aurez besoin d’un moyen commun de « noter » chaque variable. Par exemple, vous pouvez choisir une échelle de 1 à 10, avec 1 = score le plus bas et 10 = score le plus élevé.

Ensuite, pour chacun de ces scores, spécifiez un multiplicateur basé sur le « poids » relatif de chaque variable. Par exemple, vous pouvez choisir une échelle multiplicatrice de 1 à 5, avec 1 = poids le plus faible et 5 = poids le plus élevé.

Une fois que vous avez établi votre modèle d’indexation, vous pouvez transformer les données de chaque client en un score standardisé. Les clients dont les scores se situent au-dessus de l’indice « moyenne » sont considérés comme des clients de valeur supérieure, tandis qu’à l’inverse, les scores inférieurs à la moyenne représentent des clients de valeur inférieure.

Vous êtes maintenant prêt pour la mesure de performance de niveau supérieur – la valeur des actifs clients.

Création d’un Score de valeur d’actif Client: 5 Variables

Comme tout actif financier, il est essentiel de comprendre la valeur des relations clients en termes de bénéfices futurs qu’ils sont censés générer. C’est pourquoi la valeur des actifs du client est si utile.

En soustrayant les coûts connexes des bénéfices futurs projetés, vous pouvez déterminer la valeur liquidative d’un client individuel ou d’un ensemble de clients. Et si vous pouvez augmenter l’un de ces flux de bénéfices attendus, vous ajouterez une nouvelle valeur nette à votre entreprise.

Bien sûr, aucune entreprise ne dispose de fonds illimités pour le marketing, le service ou le support. C’est pourquoi il est important de se concentrer et de prioriser les investissements liés aux clients.

La notation de la valeur des actifs des clients est un excellent moyen de différencier les clients, afin que vous puissiez déterminer lesquels représentent le rendement potentiel le plus élevé.

Plusieurs variables peuvent vous aider à créer un score de valeur des actifs client objectif et fiable. Commencez par ces cinq:

• Flux de revenus actuels
• Fréquence et récence des achats
• Taux de référence
• Part du portefeuille (% des dépenses de catégorie que vous capturez, par rapport aux concurrents)
• Revenus futurs potentiels

Après avoir calculé la valeur de l’actif pour tous les clients, vous pouvez mapper leurs scores sur une base multi- évoluez à plusieurs niveaux, puis hiérarchisez vos ressources en conséquence. De plus, vous pouvez utiliser ces scores pour créer un profil de votre client « idéal ».

Fondamentalement, cette analyse indique l’efficacité d’une organisation à créer de la valeur pour les clients. C’est pourquoi il est utile de placer cette mesure au cœur de votre stratégie de mesure de la valeur client, quelle que soit la taille de votre clientèle.