Wie man den Kundenwert misst (und warum es wichtig ist)

Wie man den Kundenwert misst (und warum es wichtig ist)

ANMERKUNG DES HERAUSGEBERS: Da Extended Enterprise Learning mehrere Disziplinen umfasst, bitten wir manchmal andere Experten, ihre Erkenntnisse mit unseren Lesern zu teilen. Heute bieten wir Beratung über Kunden-Wert-Metriken von Laura Patterson, Präsident von Visionedge Marketing.

Laura ist weithin als Autorität in den Bereichen Marketingmessung und -leistung, Content Management, Marketingbetrieb und Datenanalyse anerkannt. Geschäftsorientierte Lernprofis werden ihre Anleitung praktisch, relevant und nützlich finden.

Seit einigen Jahren erforsche ich das Konzept der Vermarkter als „Wertschaffende“.“ Die C-Suite hält diese Personen für unverzichtbar, da sie hervorragend nachweisen können, wie ihre Marketinginitiativen zur geschäftlichen Wirkung beitragen.

Aber was genau bedeutet es, Wert zu schaffen? Und wie können Sie dies in kundenorientierten Metriken widerspiegeln?

Die Kraft der Wertschöpfung

Jedes Unternehmen basiert auf dem Prinzip der Wertschöpfung. Im Wesentlichen schaffen wir Wert, wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung liefern, die anderen Nutzen bringt und wiederum eine zusätzliche wirtschaftliche Rendite für unser Unternehmen generiert.

In seinem klassischen Marakon-Kommentar erklärt Ken Favaro, warum es so wichtig ist, die Wertschöpfung an die erste Stelle zu setzen:

„Zu verstehen, wo, wie und warum in Ihrem Unternehmen und in Ihren Märkten Wert geschaffen wird, ist der beste und objektivste Weg, um festzustellen, welche Ihrer Aktivitäten und Vermögenswerte unverwechselbar genug sind, um eine Plattform für nachhaltiges und profitables Wachstum zu bieten.“

Warum Wertschöpfende den Kunden an die erste Stelle setzen

Wie Favaro es ausdrückt, ist Wertschöpfung mehr als die Berechnung des optimalen Preises, den Kunden für eine von Ihnen angebotene Ware oder Dienstleistung zahlen. Und es geht nicht nur darum, Kosten zu senken oder die Produktivität zu steigern. Vielmehr geht es darum, inkrementelle Einnahmequellen für Kunden zu gewinnen, indem etwas völlig Neues bereitgestellt oder etwas auf überzeugende Weise verbessert wird.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil sie unterstreicht, dass die Wertschöpfung von Ihren Kunden bestimmt wird – nicht von Ihrem Unternehmen.

Menschen kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung nur, wenn sie erkennen, dass sie von der Transaktion profitieren werden. Daher ist es wichtig zu verstehen, was Ihre Kunden am meisten schätzen. In der Regel geht dies über die Kernproduktmerkmale, die Funktionalität und den Preis hinaus.

Genau zu verstehen, was Kunden schätzen, ist eine Eigenschaft, die „Vermarkter als Wertschaffende“ von ihren Kollegen unterscheidet. Diese Fachleute priorisieren kontinuierlich Produkt- und Prozessinnovationen, die für Kunden relevant, wichtig und nützlich sind.

Wie können Sie sich den Reihen dieser Wertschaffenden anschließen? Beginnen Sie mit der Kalibrierung des Werts, den Sie derzeit an Kunden liefern. Identifizieren Sie dann, was Sie anders machen können, um mehr Wert zu schaffen.

Nachfolgend finden Sie Tipps für eine erfolgreiche Analyse…

Die Psychologie des Kundennutzens

Organisationen können überall von der Messung der Wertschöpfung profitieren.

Die meisten Führungskräfte haben erkannt, dass Kunden den Shareholder Value steigern. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Kundenmetriken in vielen CEO-Scorecards enthalten sind. Aber welche Kundenmetriken sind am wichtigsten?

Wenn wir aus der Perspektive arbeiten, dass der Wert vom Kunden bestimmt wird und dass die Wertschöpfung aus Kundenbeziehungen abgeleitet wird, ist es sinnvoll, den Wert der Kundenbeziehung als Schlüsselmetrik zu betrachten.

Nicht zu verwechseln mit dem Customer Lifetime Value (LTV) – der den Barwert einer Beziehung über ihre gesamte Lebensdauer widerspiegelt – misst der Customer Relationship Value, ob jede Interaktion eine Beziehung vorwärts oder rückwärts bewegt.

Faktoren, die den Kundenwert beeinflussen

Die Betrachtung des Kunden als primärer Treiber des Shareholder Value führt natürlich zu einer Vielzahl von zugrunde liegenden Fragen zu Kundenmix, Ausfallraten, relativer Rentabilität jedes Segments, durchschnittlichen Neukundenakquisitionskosten und mehr.

Oft ist das Marketing nicht bereit, diese Fragen zu beantworten. Das liegt daran, dass wir dazu neigen, Front-End-Leistungsindikatoren (wie neue Lead-Volumina oder Kampagnen-Conversion-Raten) zu betonen, anstatt uns auf die Tiefe und Langlebigkeit bestehender Kundenbeziehungen zu konzentrieren.

Es mag offensichtlich erscheinen, dass wertvolle Kunden dazu neigen, häufiger zu kaufen, größere Mengen zu kaufen und im Laufe der Zeit mehr Produkte zu kaufen. Es ist jedoch wichtig, diese Verhaltensweisen auf bestimmte Weise zu quantifizieren.

Die Untersuchung dieser vier Fragen kann Ihnen helfen, eine nützliche Kundennutzungsmetrik zu entwickeln:

• Welche unserer Bestandskunden kaufen wiederholt – und wie oft kaufen sie?
• Wie können wir Kunden nach Häufigkeit, Volumen und Vielfalt der gekauften Produkte segmentieren?
• Was ist unsere kunden defection rate?
• Wie bewerten Kunden ihre Wahrscheinlichkeit, wieder zu kaufen?

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert wahrscheinlich zusätzliche Recherchen und Datenanalysen. Der Aufwand lohnt sich jedoch, da er Ihnen hilft, bessere Entscheidungen über Investitionen (wie Schulungen und Support) zu treffen, mit denen Sie die Kundenbeziehungen verbessern können.

Erstellen einer Kundenwertmetrik: 3 Variablen

Um den Wert der Kundenbeziehung als wichtigen Frühindikator anzuwenden, benötigen Sie Zugriff auf relevante Datenpunkte. In der Regel konzentrieren sich Organisationen auf diese zugrunde liegenden Metriken:

• Umsatz pro Kunde
• Gewinn pro Segment
• Customer Lifetime Value
• Zufriedenheit (in Bezug auf die Rückkaufabsicht)

Um diese Daten aussagekräftiger zu machen, betrachten Sie diese drei Variablen:

• Die Menge aller Interaktionen zwischen Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen
• Die Kosten jeder dieser Interaktionen
• Die Richtung und Entfernung, in der sich eine Beziehung als Reaktion auf jede Interaktion vorwärts oder rückwärts bewegt

Erstellen eines Kundenwertindex: 7 Variablen

Für Einblicke auf der nächsten Ebene lohnt es sich, einen Kundenwertindex zu entwickeln. Hierbei handelt es sich um eine Art zusammengesetzte Kennzahl, die bestimmte Variablen auf eine Weise zusammenfasst und ordnet, die eine allgemeine Dimension darstellt (in diesem Fall den Kundenwert).

Im Wesentlichen ist ein Index eine Ansammlung von Bewertungen aus einer Vielzahl einzelner Elemente. Dies ist hilfreich, da Sie diese Elemente systematisch und konsistent bewerten können.

Durch die Indizierung von Kundenwertdaten können Sie die relative Attraktivität von Kundenbeziehungen „Äpfel mit Äpfeln“ vergleichen. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn Sie entscheiden, welche einzelnen Kunden oder Segmente lohnende Ziele für zusätzliche Investitionen sind.

Erwägen Sie beim Erstellen Ihres Kundenwertindex, diese 7 Variablen in Ihre Formel aufzunehmen:

• Gesamtzahl der Käufe über die Lebensdauer des Kunden
• Durchschnittlicher Kaufwert
• Kaufhäufigkeit
• Anzahl der gekauften Produkte / Dienstleistungen
• Zeit zwischen jedem Kauf
• Anzahl der generierten Empfehlungen
• Länge der Kundenbeziehung

Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Variablen in einem Kundenwertindex zu kombinieren. Der einfachste Ansatz besteht darin, eine Standardmethode zum „Addieren“ der Werte für jede Variable zu definieren. Stellen Sie dann einen Indexwert fest.

Dies bedeutet, dass Sie eine gängige Methode benötigen, um jede Variable zu „bewerten“. Zum Beispiel können Sie eine Skala von 1-10 wählen, mit 1 = niedrigste Punktzahl und 10 = höchste Punktzahl.

Geben Sie als Nächstes für jede dieser Bewertungen einen Multiplikator an, der auf dem relativen „Gewicht“ jeder Variablen basiert. Sie können beispielsweise eine Multiplikatorskala von 1-5 wählen, wobei 1 = niedrigstes Gewicht und 5 = höchstes Gewicht ist.

Sobald Sie Ihr Indexierungsmodell erstellt haben, können Sie Daten von jedem Kunden in einen standardisierten Score umwandeln. Kunden, deren Bewertungen über dem Index „Durchschnitt“ liegen, gelten als höherwertig, während umgekehrt unterdurchschnittliche Bewertungen Kunden mit niedrigerem Wert darstellen.

Jetzt sind Sie bereit für die Leistungsmetrik der nächsten Stufe – den Customer Asset Value.

Erstellen eines Customer Asset Value Score: 5 Variablen

Wie bei jedem finanziellen Vermögenswert ist es wichtig, den Wert von Kundenbeziehungen im Hinblick auf den erwarteten zukünftigen Gewinn zu verstehen. Aus diesem Grund ist der Customer Asset Value so nützlich.

Durch Subtraktion der damit verbundenen Kosten von den prognostizierten zukünftigen Gewinnen können Sie den Nettoinventarwert eines einzelnen Kunden oder einer Gruppe von Kunden bestimmen. Und wenn Sie einen dieser erwarteten Gewinnströme steigern können, fügen Sie Ihrem Unternehmen einen neuen Nettowert hinzu.

Natürlich verfügt kein Unternehmen über unbegrenzte Mittel für Marketing, Service oder Support. Deshalb ist es wichtig, kundenbezogene Investitionen zu fokussieren und zu priorisieren.

Die Bewertung des Kundeninventarwerts ist eine hervorragende Möglichkeit, Kunden zu unterscheiden, sodass Sie bestimmen können, welche die höchste potenzielle Rendite darstellen.

Mehrere Variablen können Ihnen helfen, einen objektiven, zuverlässigen Customer Asset Value Score zu erstellen. Beginnen Sie mit diesen fünf:

• Aktuelle Einnahmequellen
• Kaufhäufigkeit und Aktualität
• Empfehlungsraten
• Anteil der Brieftasche (% der von Ihnen erfassten Kategorieausgaben im Vergleich zu Wettbewerbern)
• Potenzielle zukünftige Einnahmen

Nachdem Sie den Vermögenswert für alle Kunden berechnet haben, können Sie deren Ergebnisse auf einer stufenweise skalieren und dann Ihre Ressourcen entsprechend priorisieren. Darüber hinaus können Sie diese Ergebnisse verwenden, um ein Profil Ihres „idealen“ Kunden zu erstellen.

Grundsätzlich zeigt diese Analyse die Effektivität einer Organisation bei der Schaffung von Kundennutzen. Aus diesem Grund ist es hilfreich, diese Metrik in den Mittelpunkt Ihrer Strategie zur Messung des Kundenwerts zu stellen, unabhängig davon, wie klein oder groß Ihr Kundenstamm ist.