Sådan måles kundeværdi (og hvorfor det betyder noget)

Sådan måles kundeværdi (og hvorfor det betyder noget)

redaktørens NOTE: da udvidet virksomhedsindlæring involverer flere discipliner, beder vi nogle gange andre eksperter om at dele deres indsigt med vores læsere. I dag har vi råd om kundeværdimålinger fra Laura Patterson, præsident for visionedge Marketing.

Laura er bredt anerkendt som en autoritet inden for marketingmåling og ydeevne, indholdsstyring, marketingoperationer og dataanalyse. Business-minded læring fagfolk vil finde hendes vejledning praktisk, relevant og nyttig.

i flere år har jeg udforsket begrebet marketingfolk som “værdiskabere.”C-suite betragter disse personer som uundværlige, fordi de udmærker sig ved at bevise, hvordan deres marketinginitiativer bidrager til forretningspåvirkning.

men hvad betyder det nøjagtigt at skabe værdi? Og hvordan kan du afspejle dette i kundefokuserede målinger?

Værdiskabelsens kraft

enhver virksomhed er baseret på princippet om værdiskabelse. I det væsentlige skaber vi værdi, når vi leverer et produkt eller en tjeneste, der giver nytte til andre, og som igen genererer yderligere økonomisk afkast for vores organisation.

i sin klassiske Marakon-kommentar forklarer Ken Favaro, hvorfor det at sætte værdiskabelse først er en så vigtig strategi:

“at forstå, hvor, hvordan og hvorfor værdi skabes inden for din virksomhed og dine markeder, er den bedste og mest objektive måde at identificere, hvilke af dine aktiviteter og aktiver der er karakteristiske nok til at give en platform for bæredygtig og rentabel vækst.”

hvorfor Værdiskabere sætter kunderne først

når Favaro rammer det, er værdiskabelse mere end at beregne den optimale pris, som kunderne betaler for en vare eller service, du tilbyder. Og det handler ikke kun om at reducere omkostningerne eller øge produktiviteten. Det handler snarere om at tiltrække inkrementelle kundeindtægtsstrømme ved at levere noget helt nyt eller forbedre noget på en overbevisende måde.

denne sondring er vigtig, fordi den understreger, at værdiskabelse bestemmes af dine kunder – ikke din virksomhed.

folk køber kun et produkt eller en tjeneste, når de opfatter, at de vil drage fordel af transaktionen. Derfor er det vigtigt at forstå, hvad dine kunder værdsætter mest. Normalt strækker dette sig ud over kerneproduktfunktioner, funktionalitet og prispunkt.

forståelse af, hvad kunderne værdsætter, er et kendetegn, der adskiller “marketingfolk som værdiskabere” fra deres kolleger. Disse fagfolk prioriterer løbende produkt-og procesinnovation, som kunderne finder relevante, vigtige og nyttige.

Hvordan kan du deltage i rækken af disse værdiskabere? Start med at kalibrere den værdi, du i øjeblikket leverer til kunderne. Identificer derefter, hvad du kan gøre anderledes for at tilføje mere værdi.

nedenfor er tip til en vellykket analyse…

Psykologien for kundeværdi

organisationer overalt kan drage fordel af at måle værdiskabelse.

de fleste virksomhedsledere er kommet til at acceptere, at kunderne drive aktionær værdi. Så det er ikke overraskende, at kundemetrics findes i mange CEO-scorecards. Men hvilke kundemålinger betyder mest?

hvis vi arbejder ud fra det perspektiv, at værdien bestemmes af kunden, og at værdiskabelsen stammer fra kundeforhold, er det fornuftigt at betragte kundeforholdsværdi som en nøglemetric.

ikke at forveksle med customer lifetime value (LTV) – som afspejler nettonutidsværdien af et forhold over hele dets levetid – Customer relationship value måler, om hver interaktion bevæger et forhold fremad eller bagud.

faktorer, der påvirker kundeværdien

at se kunden som en primær drivkraft for aktionærværdi fører naturligvis til en række underliggende spørgsmål om kundesammensætning, frafaldsprocent, relativ rentabilitet for hvert segment, gennemsnitlige omkostninger til erhvervelse af nye kunder og mere.

ofte er marketing ikke parat til at besvare disse spørgsmål. Det skyldes, at vi har en tendens til at understrege frontend-præstationsindikatorer (såsom nye blymængder eller kampagnekonverteringsfrekvenser) snarere end at fokusere på dybden og levetiden i eksisterende kundeforhold.

det kan synes indlysende, at værdifulde kunder har tendens til at købe oftere, købe i større mængder og købe flere produkter over tid. Men det er vigtigt at kvantificere denne adfærd på en bestemt måde.

udforskning af disse fire spørgsmål kan hjælpe dig med at udvikle en nyttig kundeværdi metrisk:

• hvilke af vores eksisterende kunder køber gentagne gange – og hvor ofte køber de?
• Hvordan kan vi segmentere kunder efter hyppighed, volumen og forskellige købte produkter?
• Hvad er vores kunde defection rate?
• hvordan rangerer kunderne i deres sandsynlighed for at købe igen?

besvarelse af disse spørgsmål vil sandsynligvis kræve ekstra forskning og dataanalyse. Indsatsen er dog umagen værd, fordi det hjælper dig med at træffe bedre beslutninger om investeringer (som uddannelse og support), der kan hjælpe dig med at forbedre kundeforhold.

oprettelse af en kundeværdi Metric: 3 variabler

for at anvende kundeforholdsværdi som en nøgleindikator skal du have adgang til relevante datapunkter. Typisk fokuserer organisationer på disse underliggende målinger:

• omsætning pr. kunde
• fortjeneste pr. segment
• kundelevetidsværdi
• tilfredshed (som det vedrører tilbagekøbshensigt)

for at gøre disse data mere meningsfulde skal du overveje disse tre variabler:

• sættet med alle interaktioner mellem dine kunder og din virksomhed
• omkostningerne ved hver af disse interaktioner
• retningen og afstanden, hvor et forhold bevæger sig fremad eller bagud som svar på hver interaktion

oprettelse af et Kundeværdiindeks: 7 variabler

for indsigt på næste niveau er det værd at udvikle et kundeværdiindeks. Dette er en type sammensat mål, der opsummerer og rangordner specifikke variabler på en måde, der repræsenterer en generel dimension (i dette tilfælde kundeværdi).

i det væsentlige er et indeks en ophobning af scoringer fra en række individuelle poster. Dette er nyttigt, fordi det giver dig mulighed for at evaluere disse elementer på en systematisk og konsekvent måde.

ved at indeksere kundeværdidata kan du sammenligne den relative tiltrækningskraft af kundeforhold på en” æbler-til-æbler ” – måde. Dette kan især være nyttigt, når man beslutter, hvilke individuelle kunder eller segmenter der er værdifulde mål for yderligere investeringer.

når du opretter dit kundeværdiindeks, skal du overveje at inkorporere disse 7 variabler i din formel:

• samlet antal køb over kundens levetid
• gennemsnitlig købsværdi
• købsfrekvens
• antal købte produkter/tjenester
• tid mellem hvert køb
• antal henvisninger genereret
• længde af kundeforhold

der er flere måder at kombinere disse variabler i et Kundeværdiindeks. Den enkleste tilgang er at definere en standardmetode til at “tilføje” værdierne for hver variabel. Derefter etablere et indeks score.

dette betyder, at du har brug for en fælles måde at “bedømme” hver variabel på. For eksempel kan du vælge en 1-10 skala, med 1 = laveste score og 10 = højeste score.

angiv derefter en multiplikator baseret på den relative “vægt” for hver variabel for hver af disse scoringer. For eksempel kan du vælge en multiplikator skala på 1-5, med 1 = laveste vægt og 5 = højeste vægt.

når du har oprettet din indekseringsmodel, kan du omdanne data fra hver kunde til en standardiseret score. Kunder, hvis score rangerer over indekset “gennemsnit” betragtes som højere værdi, mens omvendt, under gennemsnittet score repræsenterer kunder med lavere værdi.

nu er du klar til næste niveau performance metric-kunde aktivværdi.

oprettelse af en Kundeaktivværdi Score: 5 variabler

som ethvert finansielt aktiv er det vigtigt at forstå værdien af kundeforhold med hensyn til den fremtidige fortjeneste, de forventes at generere. Derfor er kundens aktivværdi så nyttig.

ved at trække relaterede omkostninger fra forventede fremtidige overskud kan du bestemme nettoværdien for en individuel kunde eller et sæt kunder. Og hvis du kan øge nogen af disse forventede profitstrømme, tilføjer du ny nettoværdi til din virksomhed.

selvfølgelig har ingen virksomhed ubegrænsede midler til markedsføring, service eller support. Derfor er det vigtigt at fokusere og prioritere kunderelaterede investeringer.

Scoring af kundens aktivværdi er en glimrende måde at differentiere kunder på, så du kan bestemme, hvilke der repræsenterer det højeste potentielle afkast.

flere variabler kan hjælpe dig med at oprette en objektiv, pålidelig kundeaktivværdi score. Start med disse fem:

• nuværende indtægtsstrømme
• Købsfrekvens og recency
• Henvisningsrater
• andel af tegnebogen (% af kategoriudgifterne, som du fanger, i forhold til konkurrenter)
• potentiel fremtidig omsætning

efter beregning af aktivværdien for alle kunder kan du kortlægge deres score på en multi-konto, som du kan derefter prioritere dine ressourcer, i overensstemmelse hermed. Derudover kan du bruge disse scoringer til at opbygge en profil af din “ideelle” kunde.

grundlæggende indikerer denne analyse en organisations effektivitet til at skabe kundeværdi. Derfor er det nyttigt at sætte denne måling i centrum for din kundeværdimålingsstrategi, uanset hvor lille eller stor din kundebase måtte være.