jak měřit hodnotu zákazníka (a proč na tom záleží)

jak měřit hodnotu zákazníka (a proč na tom záleží)

Poznámka redakce: protože rozšířené podnikové učení zahrnuje více oborů, někdy žádáme další odborníky, aby se podělili o své postřehy s našimi čtenáři. Dnes uvádíme rady ohledně metrik hodnoty zákazníků od Laury Pattersonové, prezident VisionEdge Marketing.

Laura je široce uznávána jako autorita v oblasti marketingového měření a výkonu, správy obsahu, marketingových operací a analýzy dat. Obchodně smýšlející odborníci na učení najdou její vedení praktické, relevantní a užitečné.

již několik let zkoumám koncept obchodníků jako „tvůrci hodnot“.“C-suite považuje tyto jednotlivce za nepostradatelné, protože vynikají v dokazování toho, jak jejich marketingové iniciativy přispívají k dopadu na podnikání.

ale co přesně to znamená vytvářet hodnotu? A jak to můžete odrážet v metrikách zaměřených na zákazníka?

síla tvorby hodnoty

každý podnik je založen na principu tvorby hodnoty. V podstatě vytváříme hodnotu vždy, když dodáváme produkt nebo službu, která poskytuje užitek ostatním, a zase vytváří další ekonomickou návratnost pro naši organizaci.

ve svém klasickém komentáři Marakon Ken Favaro vysvětluje, proč je vytváření hodnoty na prvním místě tak důležitou strategií:

„pochopení toho, kde, jak a proč je hodnota vytvářena ve vaší společnosti a na vašich trzích, je nejlepším a nejobjektivnějším způsobem, jak zjistit, které z vašich aktivit a aktiv jsou dostatečně výrazné, aby poskytly platformu pro udržitelný a ziskový růst.“

proč tvůrci hodnoty dali zákazníkům první

jak to Favaro rámuje, vytváření hodnoty je více než výpočet optimální ceny, kterou zákazníci zaplatí za zboží nebo službu, kterou nabízíte. A nejde jen o snížení nákladů nebo zvýšení produktivity. Spíše jde o přilákání přírůstkových toků příjmů zákazníků dodáním něčeho zcela nového nebo přesvědčivým způsobem zlepšením.

toto rozlišení je důležité, protože podtrhuje skutečnost, že vytváření hodnot určují vaši zákazníci-nikoli vaše společnost.

lidé nakupují produkt nebo službu pouze tehdy, když vnímají, že z transakce budou mít prospěch. Proto je nezbytné pochopit, co si vaši zákazníci nejvíce cení. Obvykle to přesahuje základní vlastnosti produktu, funkčnost a cenový bod.

jasné pochopení toho, co si zákazníci cení, je charakteristika, která odlišuje „obchodníky jako tvůrce hodnot“ od jejich protějšků. Tito odborníci neustále upřednostňují inovace produktů a procesů, které zákazníci považují za relevantní, důležité a užitečné.

jak se můžete připojit k řadám těchto tvůrců hodnot? Začněte kalibrací hodnoty, kterou aktuálně dodáváte zákazníkům. Poté určete, co můžete udělat jinak, abyste přidali větší hodnotu.

níže jsou tipy pro úspěšnou analýzu …

psychologie hodnoty zákazníka

organizace všude mohou těžit z měření tvorby hodnot.

většina obchodních lídrů přijala, že zákazníci zvyšují hodnotu akcionářů. Není tedy divu, že metriky zákazníků jsou uvedeny v mnoha přehledech CEO. Ale na kterých metrikách zákazníků záleží nejvíce?

pokud pracujeme z pohledu, že hodnota je určena zákazníkem a že tvorba hodnoty je odvozena ze vztahů se zákazníky, pak má smysl považovat hodnotu vztahu se zákazníkem za klíčovou metriku.

nesmí být zaměňována s hodnotou customer lifetime value (LTV) – která odráží čistou současnou hodnotu vztahu po celou dobu jeho životnosti-hodnota vztahu se zákazníkem měří, zda každá interakce posouvá vztah dopředu nebo dozadu.

faktory, které ovlivňují hodnotu zákazníka

zobrazení zákazníka jako primárního hybatele hodnoty akcionáře přirozeně vede k řadě základních otázek týkajících se mixu zákazníků, míry přeběhlictví,relativní ziskovosti každého segmentu, průměrných nákladů na pořízení nových zákazníků a dalších.

Marketing často není připraven odpovědět na tyto otázky. Je to proto, že máme tendenci zdůrazňovat přední ukazatele výkonnosti (jako jsou nové objemy olova nebo míry konverze kampaně), spíše než se soustředit na hloubku a životnost stávajících vztahů se zákazníky.

může se zdát zřejmé, že cenní zákazníci mají tendenci nakupovat častěji, nakupovat ve větších objemech a nakupovat více produktů v průběhu času. Je však důležité kvantifikovat toto chování konkrétním způsobem.

zkoumání těchto čtyř otázek vám může pomoci vytvořit užitečnou metriku hodnoty zákazníka:

• který z našich stávajících zákazníků nakupuje opakovaně-a jak často nakupují?
• jak můžeme segmentovat zákazníky podle frekvence, objemu a rozmanitosti zakoupených produktů?
• jaká je míra přeběhnutí našich zákazníků?
• jak se zákazníci řadí ve své pravděpodobnosti opětovného nákupu?

zodpovězení těchto otázek bude pravděpodobně vyžadovat další výzkum a analýzu dat. Úsilí však stojí za to, protože vám pomůže lépe se rozhodovat o investicích (jako je školení a podpora), které vám mohou pomoci zlepšit vztahy se zákazníky.

vytvoření metriky hodnoty zákazníka: 3 proměnné

Chcete-li použít hodnotu vztahu se zákazníkem jako klíčový ukazatel, budete potřebovat přístup k příslušným datovým bodům. Organizace se obvykle zaměřují na tyto základní metriky:

• výnosy na zákazníka
• zisk na segment
• celoživotní hodnota zákazníka
• spokojenost (protože se týká záměru zpětného odkupu)

aby byla tato data smysluplnější, zvažte tyto tři proměnné:

• soubor všech interakcí mezi vašimi zákazníky a vaší společností
• náklady na každou z těchto interakcí
• směr a vzdálenost, ve které se vztah pohybuje vpřed nebo vzad v reakci na každou interakci

vytvoření indexu hodnoty zákazníka: 7 proměnných

pro přehled na další úrovni stojí za to vytvořit index hodnoty zákazníka. Jedná se o typ složené míry, která shrnuje a hodnotí specifické proměnné způsobem, který představuje obecnou dimenzi(v tomto případě hodnotu zákazníka).

index je v podstatě akumulací skóre z různých jednotlivých položek. To je užitečné, protože vám umožňuje systematicky a konzistentně hodnotit tyto prvky.

indexováním údajů o hodnotě zákazníků můžete porovnat relativní atraktivitu vztahů se zákazníky způsobem“ jablka na jablka“. To může být užitečné zejména při rozhodování o tom, které jednotlivé zákazníky nebo segmenty jsou užitečné cíle pro další investice.

při vytváření indexu hodnoty zákazníka zvažte začlenění těchto 7 proměnných do vzorce:

• celkový počet nákupů za dobu životnosti zákazníka
• průměrná hodnota nákupu
• frekvence nákupu
• počet zakoupených produktů / služeb
• čas mezi každým nákupem
• počet vygenerovaných doporučení
• Délka vztahu se zákazníkem

existuje několik způsobů, jak tyto proměnné kombinovat v indexu hodnoty zákazníka. Nejjednodušším přístupem je definovat standardní metodu pro „sčítání“ hodnot pro každou proměnnou. Poté vytvořte indexové skóre.

to znamená, že budete potřebovat společný způsob, jak „hodnotit“ každou proměnnou. Můžete například zvolit stupnici 1-10 s 1 = nejnižší skóre a 10 = nejvyšší skóre .

dále pro každé z těchto skóre zadejte multiplikátor založený na relativní „hmotnosti“ každé proměnné. Můžete například zvolit multiplikační stupnici 1-5, s 1 = nejnižší hmotnost a 5 = nejvyšší hmotnost.

jakmile vytvoříte indexovací model, můžete transformovat data od každého zákazníka do standardizovaného skóre. Zákazníci, jejichž skóre se řadí nad index „průměr“, jsou považováni za vyšší hodnotu, zatímco naopak, Podprůměrné skóre představuje zákazníky s nižší hodnotou.

Nyní jste připraveni na metriku výkonu další úrovně-hodnotu aktiv zákazníka.

vytvoření skóre hodnoty aktiv zákazníka: 5 proměnných

stejně jako jakékoli finanční aktivum je důležité pochopit hodnotu vztahů se zákazníky z hlediska budoucího zisku, který mají generovat. Proto je hodnota aktiv zákazníků tak užitečná.

odečtením souvisejících nákladů od předpokládaných budoucích zisků můžete určit čistou hodnotu aktiv jednotlivého zákazníka nebo skupiny zákazníků. A pokud můžete zvýšit některý z těchto očekávaných toků zisku, přidáte do svého podnikání novou čistou hodnotu.

žádná společnost samozřejmě nemá neomezené finanční prostředky na marketing, servis nebo podporu. Proto je důležité zaměřit se a upřednostnit investice související se zákazníky.

bodování hodnoty aktiv zákazníka je vynikající způsob, jak odlišit zákazníky, takže můžete určit, které z nich představují nejvyšší potenciální návratnost.

více proměnných vám může pomoci vytvořit objektivní a spolehlivé skóre hodnoty aktiv zákazníků. Začněte s těmito pěti:

• aktuální toky příjmů
• frekvence a aktuálnost nákupu
• sazby doporučení
• podíl peněženky (%výdajů Kategorie, které zachycujete ve srovnání s konkurencí)
• potenciální budoucí příjmy

po výpočtu hodnoty aktiv pro všechny zákazníky můžete zmapovat jejich skóre na víceúrovňové stupnici a podle toho upřednostnit své zdroje. Kromě toho můžete pomocí těchto skóre Vytvořit profil svého „ideálního“ zákazníka.

tato analýza zásadně ukazuje efektivitu organizace při vytváření hodnoty zákazníka. Proto je užitečné dát tuto metriku do středu strategie měření hodnoty zákazníků, bez ohledu na to, jak malá nebo velká může být vaše zákaznická základna.