Come misurare il valore del cliente (e perché è importante)

Come misurare il valore del cliente (e perché è importante)

NOTA DEL REDATTORE: Poiché l’apprendimento aziendale esteso coinvolge più discipline, a volte chiediamo ad altri esperti di condividere le loro intuizioni con i nostri lettori. Oggi vi mostriamo consigli sulle metriche del valore del cliente da Laura Patterson, Presidente di VisionEdge Marketing.

Laura è ampiamente riconosciuta come un’autorità nella misurazione e nelle prestazioni di marketing, nella gestione dei contenuti, nelle operazioni di marketing e nell’analisi dei dati. I professionisti dell’apprendimento orientati al business troveranno la sua guida pratica, pertinente e utile.

Per diversi anni, ho esplorato il concetto di marketing come “creatori di valore.”La C-suite considera questi individui indispensabili perché eccellono nel dimostrare come le loro iniziative di marketing contribuiscano all’impatto sul business.

Ma cosa significa esattamente creare valore? E come si può riflettere questo nelle metriche focalizzate sul cliente?

Il potere della creazione di valore

Ogni azienda si basa sul principio della creazione di valore. In sostanza, creiamo valore ogni volta che forniamo un prodotto o un servizio che fornisce utilità ad altri, e a sua volta genera un ulteriore ritorno economico per la nostra organizzazione.

Nel suo classico Commento Marakon, Ken Favaro spiega perché mettere al primo posto la creazione di valore è una strategia così importante:

“Capire dove, come e perché il valore viene creato all’interno della tua azienda e dei tuoi mercati è il modo migliore e più obiettivo per identificare quali delle tue attività e risorse sono abbastanza distintive da fornire una piattaforma per una crescita sostenibile e redditizia.”

Perché i creatori di valore mettono i clienti al primo posto

Come Favaro lo incornicia, la creazione di valore è più che calcolare il prezzo ottimale che i clienti pagheranno per un bene o un servizio che offri. E non si tratta solo di ridurre i costi o aumentare la produttività. Piuttosto, si tratta di attrarre flussi di entrate incrementali dei clienti offrendo qualcosa di completamente nuovo o migliorando qualcosa in modo convincente.

Questa distinzione è importante perché sottolinea il fatto che la creazione di valore è determinata dai tuoi clienti, non dalla tua azienda.

Le persone acquistano un prodotto o un servizio solo quando percepiscono che beneficeranno della transazione. Pertanto, è essenziale capire ciò che i clienti apprezzano di più. Di solito, questo si estende oltre le caratteristiche principali del prodotto, funzionalità e prezzo.

Capire acutamente il valore dei clienti è una caratteristica che distingue i “marketer come creatori di valore” dalle loro controparti. Questi professionisti danno continuamente priorità all’innovazione di prodotto e di processo che i clienti troveranno pertinente, importante e utile.

Come puoi unirti ai ranghi di questi creatori di valore? Inizia calibrando il valore che attualmente offri ai clienti. Quindi identifica cosa puoi fare in modo diverso per aggiungere più valore.

Di seguito sono riportati i suggerimenti per un’analisi di successo

La psicologia del valore del cliente

Le organizzazioni di tutto il mondo possono trarre vantaggio dalla misurazione della creazione di valore.

La maggior parte dei leader aziendali sono giunti ad accettare che i clienti guidano il valore per gli azionisti. Quindi non sorprende che le metriche dei clienti siano presenti in molte scorecard CEO. Ma quali metriche dei clienti contano di più?

Se lavoriamo dal punto di vista che il valore è determinato dal cliente e che la creazione di valore deriva dalle relazioni con i clienti, allora ha senso considerare il valore delle relazioni con i clienti come una metrica chiave.

Da non confondere con customer lifetime value (LTV) – che riflette il valore attuale netto di una relazione per tutta la sua durata – customer Relationship value misura se ogni interazione sposta una relazione in avanti o indietro.

Fattori che influenzano il valore del cliente

Vedere il cliente come un driver primario del valore per gli azionisti porta naturalmente a una serie di domande sottostanti sul mix dei clienti, i tassi di defezione, la redditività relativa di ciascun segmento, i costi medi di acquisizione di nuovi clienti e altro ancora.

Spesso, il marketing non è pronto a rispondere a queste domande. Questo perché tendiamo a enfatizzare gli indicatori di performance front-end (come i nuovi volumi di lead o i tassi di conversione delle campagne), piuttosto che concentrarci sulla profondità e la longevità delle relazioni con i clienti esistenti.

Può sembrare ovvio che i clienti di valore tendono ad acquistare più frequentemente, acquistare in volumi maggiori e acquistare più prodotti nel tempo. Ma è importante quantificare questi comportamenti in un modo specifico.

L’esplorazione di queste quattro domande può aiutarti a sviluppare un’utile metrica del valore del cliente:

• Quale dei nostri clienti esistenti acquista ripetutamente – e quanto spesso acquistano?
• Come possiamo segmentare i clienti per frequenza, volume e varietà di prodotti acquistati?
• Qual è il nostro tasso di defezione dei clienti?
• Come si classificano i clienti nella loro probabilità di acquistare di nuovo?

Rispondere a queste domande richiederà probabilmente ulteriori ricerche e analisi dei dati. Tuttavia, lo sforzo è utile perché ti aiuta a prendere decisioni migliori sugli investimenti (come la formazione e il supporto) che possono aiutarti a migliorare le relazioni con i clienti.

Creazione di una metrica Valore cliente: 3 variabili

Per applicare il valore relazione cliente come indicatore principale chiave, è necessario accedere ai punti dati rilevanti. In genere, le organizzazioni si concentrano su queste metriche sottostanti:

• i Ricavi per cliente
• di Profitto per il segmento
• Customer lifetime value
• Soddisfazione (per quanto concerne il rimborso di intenti)

Per fare questo i dati più significativi, in considerazione queste tre variabili:

• L’insieme di tutte le interazioni tra i clienti e la vostra azienda
• Il costo di ciascuna di queste interazioni
• la direzione e La distanza in cui un rapporto si sposta avanti o indietro in risposta ad ogni interazione

Creazione di un Indice di Valore per il Cliente: 7 Variabili

Per approfondimenti di livello successivo, vale la pena sviluppare un indice del valore del cliente. Questo è un tipo di misura composita che riassume e classifica le variabili specifiche degli ordini in un modo che rappresenta una dimensione generale (in questo caso, il valore del cliente).

In sostanza, un indice è un accumulo di punteggi da una varietà di singoli elementi. Questo è utile perché consente di valutare questi elementi in modo sistematico e coerente.

Indicizzando i dati del valore del cliente, è possibile confrontare l’attrattiva relativa delle relazioni con i clienti in modo “mele a mele”. Questo può essere particolarmente utile quando si decide quali singoli clienti o segmenti sono obiettivi utili per ulteriori investimenti.

Quando crei il tuo indice del valore del cliente, considera di incorporare queste 7 variabili nella tua formula:

• numero Totale degli acquisti, il cliente ha la propria vita
• Medio di acquisto valore
• frequenza di Acquisto
• Numero di prodotti/servizi acquistati
• intervallo di Tempo tra ogni acquisto
• Numero di referral generato
• Lunghezza di relazione con il cliente

Ci sono diversi modi per combinare queste variabili in un indice di valore per il cliente. L’approccio più semplice consiste nel definire un metodo standard per “sommare” i valori per ogni variabile. Quindi stabilire un punteggio indice.

Ciò significa che avrai bisogno di un modo comune per “valutare” ogni variabile. Ad esempio, puoi scegliere una scala 1-10, con 1 = punteggio più basso e 10 = punteggio più alto.

Successivamente, per ciascuno di questi punteggi, specificare un moltiplicatore in base al “peso” relativo di ciascuna variabile. Ad esempio, puoi scegliere una scala moltiplicatrice di 1-5, con 1 = peso più basso e 5 = peso più alto.

Una volta stabilito il modello di indicizzazione, è possibile trasformare i dati di ciascun cliente in un punteggio standardizzato. I clienti i cui punteggi si collocano al di sopra della “media” dell’indice sono considerati di valore superiore, mentre al contrario, i punteggi inferiori alla media rappresentano clienti di valore inferiore.

Ora sei pronto per la metrica delle prestazioni di livello successivo: il valore patrimoniale del cliente.

Creazione di un cliente Asset Value Score: 5 variabili

Come qualsiasi attività finanziaria, è fondamentale comprendere il valore delle relazioni con i clienti in termini di profitto futuro che ci si aspetta di generare. Questo è il motivo per cui il valore patrimoniale del cliente è così utile.

Sottraendo i costi correlati dai profitti futuri previsti, è possibile determinare il valore patrimoniale netto di un singolo cliente o insieme di clienti. E se puoi aumentare uno di questi flussi di profitto attesi, aggiungerai nuovo valore netto alla tua attività.

Naturalmente, nessuna azienda ha fondi illimitati per il marketing, servizio o supporto. Ecco perché è importante focalizzare e dare priorità agli investimenti relativi ai clienti.

Il punteggio del valore patrimoniale del cliente è un ottimo modo per differenziare i clienti, in modo da poter determinare quali rappresentano il rendimento potenziale più alto.

Più variabili possono aiutare a creare un obiettivo, affidabile cliente asset value score. Inizia con questi cinque:

• valore Attuale di flussi di reddito
• frequenza di Acquisto e recency
• Rinvio costo
• ripartizione del portafoglio (% della categoria di spesa acquisiti, rispetto ai concorrenti)
• Potenziale di entrate future,

Dopo il calcolo del valore patrimoniale per tutti i clienti, è possibile mappare i loro punteggi su un multi-tiered scala e quindi la priorità le risorse di conseguenza. Inoltre, puoi utilizzare questi punteggi per creare un profilo del tuo cliente “ideale”.

Fondamentalmente, questa analisi indica l’efficacia di un’organizzazione nel creare valore per il cliente. Ecco perché è utile mettere questa metrica al centro della tua strategia di misurazione del valore del cliente, non importa quanto piccola o grande possa essere la tua base di clienti.