grunderna för onlineannonsering

grunderna för onlineannonsering

John Wanamaker, marknadsföringspionjär

artonhundratalet marknadsföring pionjär John Wanamaker gjort en förmögenhet i detaljhandeln, men han kommer att bli ihågkommen för citatet till höger.

den goda nyheten är att du nu har en mycket bättre chans än Wanamaker gjorde att upptäcka vilken hälften av din annonsering fungerar eftersom onlineannonsering är mycket mätbar.

det är också big business. På många marknader har onlineannonsering tagit över traditionella medier som tidskrifter och radio i reklamens marknadsandel.

utgivare har traditionellt varit små reklamutgivare, förlitar sig på bokhandlare, publicitet och word-of-mouth för att driva försäljningen. Men eftersom utgivare och författare fokuserar mer av sina marknadsföringsinsatser på att nå ut direkt till sina läsare, och i många fall säljer direkt till sina läsare, kommer direktreklam sannolikt att spela en större roll.

grunderna för onlineannonsering

det finns ett stort utbud av reklam tillgängligt online. Det mesta faller i två grundläggande typer.

betald sökannonsering

Detta är den största reklamkategorin, dominerad av Google. Annonsörer betalar för att få sina annonser visas för användare som de skriver frågor i sökmotorer. Annonserna visas vanligtvis som länkar på sökmotorns resultatsidor.

displayannonsering

Detta är den näst mest populära formen av onlineannonsering. Annonsbanners visas på webbplatser i olika storlekar, positioner och format, inklusive text, bilder och Multimedia. De kan visas för alla besökare, eller deras visning kan utlösas av besökarens profil, plats eller intressen för att göra dem mer relevanta och effektiva.

den framväxande kraften i sociala medier reklam

medan de flesta online-reklam har traditionellt körs på sökmotorer och webbplatser, sociala nätverk inklusive Facebook, Twitter och LinkedIn, framstår som kraftfulla kanaler för att köra reklam.

de flesta annonser de erbjuder är typer av visningsannonser, men eftersom de vet mycket om användarnas demografi, intressen och onlineaktiviteter visar de sig vara mycket effektiva när det gäller att rikta in annonsmeddelanden och generera leads. Detta öppnar upp effektiva nya reklammöjligheter för bokmarknadsförare. Vi kommer att titta på reklam för sociala medier mer detaljerat lite senare.

e-postannonsering

även om det här avsnittet handlar om onlineannonsering är e-post ett mycket kraftfullt verktyg som innehåller mycket framgångsrika bokmarknadsföringskampanjer. Vi har täckt vikten av att bygga en e-postdatabas, men du kan också utnyttja denna makt genom att betala för att funktionen i e-post ”deal of the day” listor som BookBub. Det är ett av de mest effektiva sätten att öka försäljningen snabbt och det är värt att avsätta lite pengar för det i din annonsbudget.

hur onlineannonsering säljs

onlineannonsering — även kallad interaktiv annonsering — säljs vanligtvis med en av tre metoder.

kostnad per klick (CPC) — även känd som betala per klick (PPC)

i denna form av reklam debiteras annonsören varje gång en besökare klickar på en annons.

av denna anledning kallas det ofta prestationsbaserad annonsering eftersom du bara betalar för resultat. Detta är metoden som används i betald sökannonsering.

kostnad per tusen visningar (CPM)

denna metod används oftast för visningsannonsering. Annonsören debiteras av hur många gånger en annons visas för besökare, kallad visningar.

betalning beror inte på annonsens prestanda men det finns sätt att spåra dess effektivitet.

fast kostnad

annonsörer betalar ett fast belopp för att en annons ska visas under en tidsperiod, oavsett hur många gånger den visas eller klickas på.

medan du kan hantera direkt med webbplatser, säljs de flesta annonser via annonsnätverk som kör dina annonser på en rad webbplatser, baserat på parametrar du väljer.

bland de största annonsnätverk är Google AdWords och Microsoft adCenter.

hur betald sökannonsering fungerar

sökmotorannonsering är en del av ett större fält som kallas sökmotormarknadsföring (sem). Vi har tittat på en del av detta fält, sökmotoroptimering (SEO), där marknadsförare försöker slå sökmotorns algoritmer så att deras listor visas högt upp på första sidan med sökresultat för de valda sökorden.

du kan inte köpa en högre ranking på dessa sidor och den här metoden kallas också organisk sökning för att skilja den från betald sökning där du kan betala för att din lista ska visas när en besökare söker efter ett nyckelord.

Googles sökresultatsida. Klicka för att förstora.

så här fungerar betald sökannonsering.

• du, annonsören, väljer nyckelord och fraser som utlöser din annons.
• du köper dessa annonser i en onlineauktion genom att bjuda på nyckelorden på en kostnad per klick. Det innebär att du godkänner att betala endast när din annons klickas på, inte baserat på hur många gånger den ses.
• när en sökmotoranvändare skriver en fråga som innehåller dina sökord visas din annons högst upp eller på sidan av resultatsidan, i ett avsnitt som heter ’annonser’ eller ’sponsrade listor’. Om användaren klickar på din annons betalar du.
• du begränsar dina utgifter genom att ange en daglig budgetgräns. Ditt budpris avgör om din annons visas och i vilken position högre bud visas nära toppen.

online display advertising

visa annonser är reklam banners som visas på många webbplatser, inklusive nyhetssajter och bloggar. De innehåller vanligtvis bilder och alltmer rika medier som video och animationer.

annonsstorlekar och placering

bannerannonser visas vanligtvis längst upp eller ner på sidorna på webbplatser. Under de senaste åren har branschen etablerat ett antal standardannonsenheter-specifika storlekar och format — för att förenkla jobbet med att skapa och köra dessa annonser. De flesta webbplatser som kör reklam överensstämmer med dessa branschstorlekar.

annonsnätverk

de flesta online display reklam säljs via annonsnätverk som representerar grupper av webbplatser för annonsörer. Det är särskilt vanligt på marknaden för mindre annonsörer och webbplatser. Annonsnätverken tar också hand om distribution och spårning av annonser.

det största annonsnätverket är Google AdWords som driver ett globalt annonsnätverk. Amazon bygger ett annonsnätverk-förvänta sig att reklam kommer att bli mer framträdande i Amazons framtid-och det finns många mindre nätverk. Dessa är ofta landsspecifika eller betjänar vertikala marknader, och det finns ett ökande intresse för mobilnät som visar annonser till mobila enheter.

men kanske den viktigaste senaste utvecklingen i online display reklam är ökningen av sociala medier reklam. Facebook leder fältet men dess rivaler bygger snabbt egna sofistikerade reklamplattformar.

Inriktningsannonser

medan visningsannonser visas i fasta positioner, t.ex. överst på en webbplats, riktar de sig ofta till specifika besökare med hjälp av sofistikerad inriktningsteknik.

• kontextuell annonsering riktar sig till besökare baserat på nyckelord. Annonssystemet skannar webbplatsen efter nyckelord och matchar annonser till relevanta sidor.
• beteendeannonsering riktar sig till besökare baserat på information som annonssystem lär sig om surfbeteende på internet, till exempel besökta sidor, länkar som klickas på, tid som spenderas på webbplatser och sökningar. Google banade väg för denna teknik som har kontroversiella integritetsfrågor i samband med den.

kostnad per tusen visningar (CPM) vs kostnad per klick (CPC) reklam

det är mycket vanligt att visningsannonsering säljs på CPM-basis, medan sökannonsering oftare säljs på CPC-basis.

i CPM-baserad annonsering betalar annonsören hur många gånger en annons visas (visningar), oavsett om besökaren vidtar en åtgärd som att klicka på den. Detta är mycket vanligt om kampanjens mål är branding eller medvetenhet snarare än direkt svar.

Utgivare ställer ofta in en fast CPM för sin webbplats och annonsörer köper ett fast Antal visningar. Annonsnätverk kan köra en annonsörs kampanj på flera webbplatser

vissa nätverk låter annonsörer bjuda på den CPM de är villiga att betala, precis som de kan bjuda på kostnaden per klick.