10 elemente ale unei identități puternice a mărcii
cele mai valoroase trei mărci din lume — Amazon, Apple și Google — valorează colectiv aproape 1 trilion de dolari. În timp ce majoritatea companiilor nu trebuie să ajungă la statutul de mega-brand pentru a ieși în evidență în nișa lor, există câteva lecții pe care brandurile challenger le pot lua de la giganți. Cel mai important, au nevoie de o strategie solidă de brand care să susțină o identitate puternică a mărcii.
identitatea mărcii nu este doar un logo sau o campanie publicitară; este modul în care un brand se prezintă pe piață și interacționează cu publicul său. Acesta acoperă totul, de la designul produsului la direcționarea publicului, relațiile cu angajații și asistența pentru clienți. Nu există niciun aspect al unei companii care să nu facă parte din identitatea sa de marcă.
să ne uităm la primele 10 elemente pe care ar trebui să le abordați pentru a crea o identitate de marcă puternică, de la cele mai de bază la cele mai complexe.
în acest articol:
nume
public
Logo
arata si se simt
propunere de valoare unică
gândire Leadership
valori de Brand
memorabilitate
angajat Advocacy
coeziune
nume
„ce este într-un nume?”Shakespeare a întrebat faimos. Când vine vorba de branding, răspunsul este ” mult.”Un nume identifică, diferențiază și reflectă esența proprietarului și același lucru este valabil și pentru mărci. Numele de marcă este prima impresie a companiei; este întărită de experiențele bune ale clienților și distrusă de cele rele. Alegerea unui nume nu este un proces simplu, așa că vă ajută să urmați câteva principii de bază pentru a vă asigura că numele avansează strategia generală a mărcii:
- fii simplu. În timp ce jocul de cuvinte sofisticat ar putea fi tentant, este mai important să fii înțeles. Un nume de marcă bun este ușor de pronunțat și transmite scopul și caracterul mărcii. Când fac parte dintr-o strategie largă și bogată de brand, chiar și cele mai simple nume sunt cele mai puternice. Gândiți-vă la Apple, Facebook sau Toys” R ” Us.
- fii memorabil. Cele mai puternice amintiri sunt bazate pe emoții, iar numele de marcă puternice fac o treabă excelentă de a transmite emoții. De exemplu, Land Rover atinge un sentiment de aventură și evadare.
- fii original. Un nume de marcă puternic trebuie să fie unic, iar aceasta este o întrebare dificilă într-o piață globală saturată. Cu toate acestea, există multe modalități de a transmite originalitatea. Știați că numele de marcă IKEA este un acronim al numelui fondatorului și al orașului natal? Sau că numele Lego este o abreviere a două cuvinte daneze care înseamnă”joacă bine”? Un nume cu adevărat unic are un alt avantaj — va fi mai ușor să obțineți mărci comerciale, iar numele de domenii sunt mai susceptibile de a fi disponibile.
public
o parte din construirea unei identități puternice a mărcii este creșterea gradului de conștientizare și percepție a mărcii, iar acest lucru se poate face corect doar vizând publicul potrivit. De exemplu, dacă publicul țintă este noile mame, un brand își va concentra în mod natural strategia de publicitate pe site-urile de părinți și forumurile de wellness online. Dacă publicul este adolescent, acesta poate include anunțuri native pe site-uri de jocuri sau canale sportive. Potrivit Institutului de Marketing al conținutului, 90% dintre cei mai performanți marketeri de conținut B2B se concentrează pe ce informații are nevoie publicul, mai degrabă decât pe ceea ce vrea să spună marca.
înțelegerea profundă a publicului dvs., a ceea ce contează pentru ei și a nevoilor și provocărilor lor ar trebui să modeleze direct marca unei companii — de la designul vizual la dezvoltarea valorilor de bază ale mărcii. Totul ar trebui să se concentreze în jurul publicului țintă.
Logo
cercetările Neuroștiințifice de la MIT au demonstrat că creierul poate procesa imagini în 13 milisecunde, iar logo-urile oferă recunoașterea instantanee a mărcii. Cele mai renumite branduri din lume sunt recunoscute doar prin logo-ul lor, motiv pentru care companiile acordă atât de multă importanță (și atât de multe resurse) în dezvoltarea logo-ului. BP a cheltuit milioane de lire sterline introducând noul său logo de floarea-soarelui pe piață și a fost încă întâmpinat cu controverse.
un logo al mărcii ar trebui să fie ușor de recunoscut: simplu, unic, adecvat și memorabil. Cel mai important, ar trebui să transmită în mod clar mesageria companiei. Companiile ar trebui să ia în considerare, de asemenea, diferitele dimensiuni și forme pe care le va lua logo-ul lor, de la anteturile site-ului web la produse până la staționare. Asigurați-vă că logo-ul fie cântare cu ușurință sau vine în variante care se potrivesc forme comune și mass-media.
Look and Feel
identitatea puternică a mărcii provine din standarde ridicate de design aplicate în mod constant în fiecare aspect al strategiei mărcii — de la designul de birou la ambalarea produselor, web design și postări pe rețelele de socializare. Acest lucru se realizează cu un ghid de stil de marcă sau o carte de marcă. O carte solidă de marcă constă dintr-o gamă largă de informații care guvernează aspectul precis al mărcii: tipuri și dimensiuni de fonturi, culori de marcă, design și dimensiune logo, reguli de aspect și multe altele. Micile discrepanțe în design pot eroda identitatea mărcii, chiar și problemele aparent banale — cum ar fi spațierea literelor numelui mărcii-pot avea un efect negativ. O carte de marcă poate ajuta la prevenirea acestui lucru.
propunere de valoare unică
un element critic al oricărei strategii de brand este definirea propunerii de valoare unică a mărcii (UVP). UVP descrie modul în care marca este diferită de concurenții săi, beneficiul său pentru clienți și modul în care le rezolvă punctele de durere. Prin conturarea clară a ofertei de valoare a mărcii, UVP stabilește, de asemenea, poziționarea mărcii pe piață. Un UVP nu trebuie să fie complex sau sofisticat, dar ar trebui să fie clar și descriptiv. Ia UVP de brut Cookie aluat maker, D XV: „gourmet original comestibile și bakeable Cookie aluat produse de patiserie.”Descrie în mod clar produsul („cofetăria de aluat cookie”), caracteristicile sale („comestibile și coapte”), poziționând în același timp marca ca” originalul „și” gourmet ” în raport cu concurenții.
conducerea gândirii
o modalitate eficientă de a consolida identitatea mărcii este prin cultivarea unei poziții pe piață ca lider de gândire. Conducerea gândirii este atunci când o persoană sau o companie este recunoscută ca o autoritate în domeniul sau nișa sa. Este o modalitate eficientă din punct de vedere al costurilor de a construi o prezență a mărcii, deoarece valorifică abilitățile, talentul și carisma inerente ale echipei companiei. Liderii de gândire sunt căutați pentru expertiza și opiniile lor și apar adesea în articole, postări pe blog, reviste din industrie, webinarii, podcast-uri, evenimente de vorbire live, TV și multe altele. Imaginați-vă Microsoft fără Bill Gates sau Tesla fără Elon Musk. Vestea bună pentru întreprinderile mai mici este că liderii de gândire nu trebuie să fie renumiți la nivel mondial pentru a avea un impact semnificativ asupra strategiei de marcă.
valorile mărcii
fiecare marcă memorabilă înseamnă ceva, indiferent dacă este ceva global, cum ar fi salvarea mediului sau ceva specific, cum ar fi realizarea de haine care să se potrivească fiecărei forme a corpului. Aceste valori ale mărcii ajută compania să-și concentreze eforturile către un set de obiective unificate, adesea exprimate ca declarații sau promisiuni aspiraționale. De asemenea, ajută la cimentarea unui brand în mintea publicului țintă, oferindu-le un instrument puternic de legătură cu oamenii pe care speră să-i comercializeze.
eșecul de a crea și de a comunica valorile mărcii duce la mărci care nu se simt cu adevărat „vii” — mărci care rămân abstracte și corporative și nu rezonează cu niciun public. Unii directori văd acest lucru ca fiind pozitiv: Dacă nu vă aliniați cu valori specifice, nu veți risca să dezactivați accidental potențialii clienți. Din păcate, aceste companii nu vor atrage clienți potențiali și riscă să creeze un brand care să nu iasă în evidență de concurenți.
setarea și comunicarea valorilor mărcii sunt esențiale pentru crearea unei imagini de marcă durabile. Valorile pe care le alege o companie ar trebui să reflecte valorile publicului și ale personalului său — trebuie să se reflecte și în marketingul și produsele lor. Mai presus de toate, orice valoare a mărcii pe care o susține o companie trebuie să fie considerată sacră și incasabilă. Clienții ar putea face cumpărături cu o organizație care nu are valori clare, dar nu vor face cumpărături cu una care își încalcă promisiunile de marcă.
memorabilitate
peste trei sferturi dintre consumatori iau decizii de cumpărare din cauza mărcii. De aceea este atât de important să cultivăm memorabilitatea mărcii. Este tentant să credem că brandurile memorabile sunt cele care apar în anunțurile Super Bowl sau clipesc pe panourile publicitare din Times Square. Acest lucru poate fi valabil pentru cele mai mari și mai renumite mărci din lume, dar orice marcă poate atinge memorabilitatea fără a cheltui milioane de dolari publicitari pentru a o face. Memorabilitatea mărcii provine din unele dintre cele mai de bază strategii, cum ar fi serviciul excelent pentru clienți și capacitatea de reacție, calitatea ridicată a produselor și mesajele de marketing autentice. Luați videoclipul de Crăciun de mai jos, produs pentru 130 de dolari de un magazin de hardware mom-and-pop din țara Galilor, Marea Britanie. Nu au avut nevoie de o agenție de publicitate sau de un buget de șase cifre pentru a crea o campanie puternică, memorabilă, care a obținut peste 2 milioane de vizualizări pe YouTube în 2 săptămâni.
advocacy pentru angajați
din ce în ce mai multe mărci realizează puterea angajaților lor în construirea unei identități puternice a mărcii. Unele dintre statisticile privind advocacy — ul angajaților sunt cu adevărat impresionante-mesajele de marcă împărtășite de angajați au o acoperire cu 561% mai mare decât cele promovate de canalele obișnuite de marcă. În plus, promovarea angajaților a contribuit la o creștere cu 65% a recunoașterii mărcii. Angajații unei organizații sunt parteneri naturali în marketingul mărcii; cunosc compania pe dinafară și au o miză personală în succesul mărcii. În cel mai bun caz, sunt loiali și mândri de brand, creând un flux pozitiv de mesaje de brand către rețelele lor sociale și personale. Promovarea angajaților este, de asemenea, apreciată pentru rentabilitatea investiției ridicată — mărcile își pot spori acoperirea și expunerea la costuri minime, pur și simplu oferind conținut pentru angajați.
coeziune
o identitate de brand puternică este una coerentă. Oferă o experiență consistentă, logică și satisfăcătoare pentru clienți, care îndeplinește promisiunea propunerii unice de valoare a companiei. Desigur, un aspect cheie al coeziunii mărcii este asigurarea coerenței designului în toate activitățile de marketing, cum ar fi site-urile web, paginile de social media și campaniile publicitare. Cu toate acestea, adevărata coeziune a mărcii este mult mai mult decât atât. Înseamnă nu doar satisfacerea nevoilor și așteptărilor actuale ale clienților, ci și anticiparea celor noi pe măsură ce apar și înainte ca clienții să-și dea seama chiar că le au. Coeziunea mărcii necesită o infrastructură organizațională flexibilă și integrată care să susțină această abordare dinamică.
identitatea mărcii este un concept larg și poate fi dificil să știi de unde să începi. Cu ajutorul elementelor prezentate mai sus, brandurile mari și mici își pot construi o identitate care să angajeze și să-și entuziasmeze publicul țintă, rămânând în același timp fideli valorilor lor autentice. Aceasta este baza unei strategii eficiente de brand.