Q & A. Che cosa è valore del cliente e come lo consegnate? / TIM Recensione
D. Qual è il valore del cliente e come si fa a consegnarlo?
A. Fornire valore ai clienti è importante per manager,leader e imprenditori. Per essere disposti a pagare, un cliente deve trarre valore da un’offerta di mercato. Tuttavia, qual è il valore del cliente? In che modo un fornitore fornisce valore al cliente?
Qual è il valore del cliente?
Ci sono varie interpretazioni di ciò che si intende per valore del cliente. Il termine può significare prezzo basso, ricevere ciò che è desiderato, ricevere qualità per ciò che viene pagato o ricevere qualcosa in cambio di ciò che viene dato (Zeithaml, 1988). La definizione di valore del cliente di Woodruff (1997) è ampiamente citata e comprende la maggior parte delle interpretazioni del valore del cliente. Woodruff definisce il valore del cliente come: “un cliente ha percepito la preferenza e la valutazione di quegli attributi di prodotti, prestazioni di attributi e conseguenze derivanti dall’uso che facilitano (o bloccano) il raggiungimento degli obiettivi e degli scopi del cliente nelle situazioni di utilizzo”.
La definizione di cui sopra suggerisce che ci sono due aspetti al valore del cliente: valore desiderato e valore percepito. Il valore desiderato si riferisce a ciò che i clienti desiderano in un prodotto o servizio. Il valore percepito è il vantaggio che un cliente ritiene di aver ricevuto da un prodotto dopo l’acquisto.
Il valore del cliente può essere esaminato a diversi livelli. A un livello basso, il valore del cliente può essere visto come gli attributi di un prodotto da cui un cliente percepisce di ricevere valore. Ad un livello superiore, il valore del cliente può essere visto come il payoff emotivo e il raggiungimento di un obiettivo o desiderio. Quando i clienti traggono valore da un prodotto, traggono valore dagli attributi del prodotto, nonché dalle prestazioni degli attributi e dalla conseguenza del raggiungimento degli obiettivi desiderati dall’uso del prodotto (Woodruff, 1997).
In che modo un fornitore fornisce valore al cliente?
Un’impresa imprenditoriale deve fornire valore nelle dimensioni più importanti per i propri clienti. Ad esempio, dal punto di vista di un cliente, il valore di una tazza di caffè goduto con un amico in un negozio di caffè potrebbe essere maggiore del valore di una tazza di caffè da asporto. Mentre il costo monetario della tazza di caffè in entrambi i casi potrebbe essere lo stesso, il valore estratto dal cliente è diverso.
Per sviluppare interessanti proposte di valore per il cliente, un fornitore deve tenere a mente quanto segue:
- Ci sono due fasi in cui i clienti valutano il valore: prima e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio.
- Il valore è percepito a vari livelli; pertanto, il valore deve essere consegnato a vari livelli.
- Comprendere il valore dei clienti è il primo passo per offrire valore ai clienti.
Per una visione completa sulle strategie di creazione del valore del cliente che manager, imprenditori e leader possono implementare per aiutare a distinguersi dai concorrenti, Smith e Colgate (2007) forniscono un quadro completo. Tuttavia, la sfida per i fornitori non è solo riconoscere quale valore creare o quali sono i vantaggi, ma rendere operativi i processi rivolti ai clienti per fornire valore ai clienti. La tabella 1 sintetizza le viste del pool di letteratura esistente sulla creazione e la consegna del valore del cliente; mostra come gli imprenditori possono utilizzare la loro comprensione del valore del cliente a loro vantaggio.
Tabella 1. Il valore per il cliente nel processo di consegna
|
Comprensione del concetto di valore per il cliente |
Azioni che gli imprenditori possono prendere |
L’imprenditore vantaggio |
|
Punti di valore che sono importanti per i clienti (Anderson et al., 2006) |
Sviluppare un’offerta di mercato basata sui punti di valore che contano per i clienti |
Crea una proposta di valore per il cliente con un focus risonante (Anderson et al., 2006) |
|
Dimensioni lungo cui valore è percepito (Woodruff, 1997) |
Identificare nuove opportunità di creazione di valore di proposizioni (Smith e Colgate, 2007) |
Competere sulla base dei punti di valore diverso solo per il costo |
|
Desiderata del cliente esigenze cambiano nel tempo (Flint et al., 2002) |
Osservare l’ambiente del cliente per comprendere meglio i cambiamenti nelle esigenze del cliente |
Fornire valore in modo proattivo anticipando i cambiamenti nelle esigenze desiderate del cliente (Flint et al., 2002) |
|
Feedback dei clienti (Woodruff, 1997) |
Combinare le capacità organizzative esistenti (orientamento al mercato, gestione della conoscenza, gestione delle relazioni con i clienti) (Landroguez et al., 2011) |
Migliorare la proposta di valore di prodotti e servizi esistenti |
Come esempio di applicazione dei concetti in Tabella 1, si consideri un imprenditore che ha sviluppato una nuova interfaccia utente per un punto del sistema di vendita che può essere utilizzato in un negozio di caffè. Anche se l’imprenditore potrebbe pensare che la soluzione software fornisce valore al cliente (cioè, il proprietario di negozio di caffè) in termini di costo o facilità d’uso, il cliente potrebbe considerare il più grande punto di valore per essere 24/7 supporto tecnico perché il negozio di caffè è aperto durante la notte durante i periodi di esame in un campus universitario. In questo caso particolare, i processi relativi alla prima e alla seconda riga della Tabella 1 potrebbero essere implementati da un imprenditore e potrebbero mostrare il piano di supporto tecnico come un punto di valore che risuonerebbe con il cliente; invece di concentrarsi sui vantaggi che anche altri concorrenti potrebbero potenzialmente offrire. Allo stesso modo, la terza e la quarta riga della Tabella 1 potrebbero essere utilizzate dagli imprenditori come linee guida per elaborare la conoscenza del valore del cliente e anticipare i cambiamenti nelle esigenze del cliente e migliorare le proposte di valore esistenti.
Conclusione
Le imprese imprenditoriali concentrano le loro scarse risorse sulle dimensioni del valore (ad esempio, costo, valore d’uso, valore emotivo, valore sociale) (Smith e Colgate, 2007) che più contano per i clienti e commercializzano le loro capacità in termini che i loro clienti possono associare e sono noti per valutare. Tuttavia, fornire valore al cliente non è un evento una tantum. Le aziende devono costantemente sforzarsi di comprendere meglio e anticipare ciò che i loro clienti apprezzeranno e quindi continuare a fornirlo. Come Steve Jobs ha detto una volta: “Non si può semplicemente chiedere ai clienti quello che vogliono e poi cercare di dare che a loro. Quando la costruirai, vorranno qualcosa di nuovo.”