10 elementów silnej identyfikacji marki
trzy najcenniejsze marki na świecie — Amazon, Apple i Google – są warte łącznie blisko 1 bilion dolarów. Podczas gdy większość firm nie musi osiągać statusu mega-marki, aby wyróżnić się w swojej niszy, istnieją pewne lekcje, które marki challenger mogą odebrać Gigantom. Co najważniejsze, potrzebują solidnej strategii marki, która będzie wspierać silną tożsamość marki.
tożsamość marki to nie tylko logo czy kampania reklamowa; to sposób, w jaki marka prezentuje się na rynku i wchodzi w interakcje z odbiorcami. Obejmuje wszystko, od projektowania produktu po kierowanie do odbiorców, relacje z pracownikami i obsługę klienta. Nie ma aspektu firmy, który nie byłby częścią jej tożsamości marki.
spójrzmy na 10 najważniejszych elementów, które należy uwzględnić, aby stworzyć silną tożsamość marki, od najbardziej podstawowych po bardziej złożone.
w tym artykule:
Nazwa
publiczność
Logo
wygląd i styl
wyjątkowa propozycja wartości
przywództwo myślowe
wartości marki
zapamiętywanie
rzecznictwo pracowników
spójność
Nazwa
„co jest w nazwie?”Szekspir słynnie zapytał. Jeśli chodzi o branding, odpowiedź brzmi ” dużo.”Nazwa identyfikuje, różnicuje i odzwierciedla istotę właściciela, i to samo dotyczy marek. Nazwa marki jest pierwszym wrażeniem firmy; jest wzmocniona przez dobre doświadczenia klientów i zniszczona przez złe. Wybór nazwy nie jest prostym procesem, więc pomaga przestrzegać kilku podstawowych zasad, aby upewnić się, że nazwa rozwija ogólną strategię marki:
- bądź prosty. Chociaż wyrafinowana gra słów może być kusząca, ważniejsze jest, aby ją zrozumieć. Dobra nazwa marki jest łatwa do wymówienia i oddaje cel i charakter marki. Gdy część szerokiej, bogatej strategii marki, nawet najprostsze nazwy są najpotężniejsze. Pomyśl Apple, Facebook, lub zabawki ” R ” nas.
- bądź niezapomniany. Najsilniejsze wspomnienia są oparte na emocjach, a potężne marki doskonale przekazują emocje. Na przykład Land Rover klepie się w poczucie przygody i ucieczki.
- Bądź oryginalny. Silna marka musi być jedyna w swoim rodzaju, a to trudne pytanie na nasyconym globalnym rynku. Istnieje jednak wiele sposobów na przekazanie oryginalności. Czy wiesz, że nazwa marki IKEA jest akronimem imienia założyciela i rodzinnego miasta? Albo że nazwa Lego jest skrótem dwóch duńskich słów oznaczających „baw się dobrze”? Autentycznie unikalna nazwa ma jeszcze jedną zaletę-łatwiej będzie uzyskać znaki towarowe, A nazwy domen będą bardziej dostępne.
publiczność
częścią budowania silnej tożsamości marki jest zwiększanie świadomości i percepcji marki, a można to zrobić poprawnie tylko poprzez kierowanie odpowiednich odbiorców. Na przykład, jeśli grupą docelową są nowe matki, Marka naturalnie skupi swoją strategię reklamową na stronach internetowych dla rodziców i forach odnowy biologicznej online. Jeśli odbiorcami są nastolatki, mogą to być natywne reklamy w witrynach z grami lub kanałach sportowych. Według Content Marketing Institute, 90% najlepiej sprzedających się content marketerów B2B skupia się na tym, jakich informacji potrzebuje publiczność, a nie na tym, co marka chce powiedzieć.
dogłębne zrozumienie kim są Twoi odbiorcy, co jest dla nich ważne, jakie są ich potrzeby i wyzwania, powinno bezpośrednio kształtować markę firmy — od projektu wizualnego po rozwój podstawowych wartości marki. Wszystko powinno koncentrować się wokół grupy docelowej.
Logo
badania neuronaukowe w MIT wykazały, że mózg może przetwarzać obrazy w 13 milisekund, a logo zapewniają natychmiastową rozpoznawalność marki. Najbardziej znane marki na świecie są rozpoznawalne tylko po swoim logo, dlatego firmy przywiązują tak dużą wagę (i tak wiele zasobów) do tworzenia logo. BP wydało miliony funtów, wprowadzając na rynek nowe logo słonecznika i wciąż budziło kontrowersje.
logo marki powinno być natychmiast rozpoznawalne: proste, niepowtarzalne, odpowiednie i zapadające w pamięć. Co najważniejsze, powinien wyraźnie przekazywać wiadomości firmy. Firmy powinny również wziąć pod uwagę różne rozmiary i kształty, których logo będzie się spodziewać, od nagłówków stron internetowych po produkty stacjonarne. Upewnij się, że logo łatwo skaluje się lub występuje w wariantach pasujących do popularnych kształtów i nośników.
Look and Feel
silna tożsamość marki wynika z wysokich standardów projektowych stosowanych konsekwentnie w każdym aspekcie strategii marki — od projektu biura po opakowanie produktu, projektowanie stron internetowych i posty w mediach społecznościowych. Osiąga się to za pomocą przewodnika po stylu marki lub książki marki. Solidna Księga marki składa się z szerokiej gamy informacji regulujących precyzyjny wygląd marki: rodzaje i rozmiary czcionek, kolory marki, projekt i rozmiar logo, Zasady układu i wiele innych. Drobne rozbieżności w projektowaniu mogą niszczyć tożsamość marki, nawet pozornie błahe sprawy — takie jak rozstaw liter nazwy marki — mogą mieć negatywny wpływ. Książka marki może pomóc temu zapobiec.
propozycja unikalnej wartości
kluczowym elementem każdej strategii marki jest zdefiniowanie unikalnej propozycji wartości marki (UVP). UVP opisuje, jak marka różni się od swoich konkurentów, jej korzyści dla klientów i jak rozwiązuje ich problemy. Poprzez wyraźne nakreślenie oferty wartości marki, UVP ustanawia również pozycjonowanie marki na rynku. UVP nie musi być skomplikowane lub wyrafinowane, ale powinno być jasne i opisowe. Weźmy UVP surowego ciastkarnika do ciasta, DŌ: „oryginalna, jadalna i do pieczenia słodycz do ciastek.”Wyraźnie opisuje produkt („Ciasteczkowy cukiernik”), jego cechy („jadalny i do pieczenia”), jednocześnie pozycjonując markę jako” oryginalną „i” smakoszy ” w stosunku do konkurentów.
przywództwo myślowe
skutecznym sposobem na wzmocnienie tożsamości marki jest kultywowanie pozycji lidera na rynku. Przywództwo myślowe jest wtedy, gdy osoba lub firma jest uznawana za autorytet w swojej dziedzinie lub niszy. Jest to ekonomiczny sposób budowania obecności marki, ponieważ wykorzystuje wrodzone umiejętności, talent i charyzmę zespołu firmy. Liderzy myśli są poszukiwani za swoją wiedzę i opinie i często pojawiają się w artykułach, blogach, czasopismach branżowych, webinariach, podcastach, wydarzeniach na żywo, telewizji i innych. Wyobraź sobie Microsoft bez Billa Gatesa lub Tesli bez Elona Muska. Dobrą wiadomością dla mniejszych firm jest to, że myślący liderzy nie muszą być znani na całym świecie, aby mieć znaczący wpływ na strategię marki.
wartości marki
każda pamiętna Marka oznacza coś, niezależnie od tego, czy jest to coś globalnego, jak ochrona środowiska, czy coś konkretnego, jak tworzenie ubrań pasujących do każdego kształtu ciała. Te wartości marki pomagają firmie skoncentrować wysiłki na zestawie jednolitych celów, często wyrażanych jako aspiracyjne oświadczenia lub obietnice. Pomagają również ugruntować markę w świadomości odbiorców docelowych, dając im potężne narzędzie do łączenia z ludźmi,którym chcą sprzedawać.
brak tworzenia i komunikowania wartości marki prowadzi do marek, które tak naprawdę nie czują się „żywe” — marek, które pozostają abstrakcyjne i korporacyjne, i nie rezonują z żadną publicznością. Niektórzy menedżerowie postrzegają to jako pozytywny: Jeśli nie dostosujesz się do konkretnych wartości, nie ryzykujesz przypadkowego wyłączenia potencjalnych klientów. Niestety, firmy te również nie przyciągną potencjalnych klientów i ryzykują stworzenie marki, która nie wyróżnia się na tle konkurencji.
ustalanie i komunikowanie wartości marki jest niezbędne do stworzenia trwałego wizerunku marki. Wartości, które wybiera firma, powinny odzwierciedlać wartości odbiorców i pracowników — muszą również znaleźć odzwierciedlenie w ich marketingu i produktach. Przede wszystkim wszelkie wartości marki, które wyznaje firma, muszą być traktowane jako święte i niezniszczalne. Klienci mogą robić zakupy w organizacji, która nie ma jasnych wartości, ale nie będą robić zakupów w organizacji, która łamie obietnice ich marki.
ponad trzy czwarte konsumentów podejmuje decyzje zakupowe ze względu na markę. Dlatego tak ważne jest pielęgnowanie zapamiętywania marki. Kuszące jest myślenie, że pamiętne marki to te, które pojawiają się w reklamach Super Bowl lub migają na billboardach na Times Square. Może to być prawdą w przypadku największych i najbardziej znanych marek na świecie, ale każda marka może osiągnąć zapamiętywanie, nie wydając na to milionów dolarów reklamowych. Zapamiętywanie marki wynika z najbardziej podstawowych strategii, takich jak doskonała Obsługa klienta i szybkość reakcji, wysoka jakość produktu i autentyczne wiadomości marketingowe. Poniżej prezentujemy świąteczny film, wyprodukowany za 130 dolarów przez sklep z narzędziami mom-and-pop w Walii w Wielkiej Brytanii. Nie potrzebowali agencji reklamowej ani sześciocyfrowego budżetu, aby stworzyć potężną, niezapomnianą kampanię, która uzyskała ponad 2 miliony wyświetleń na YouTube w ciągu 2 tygodni.
Employee Advocacy
coraz więcej marek zdaje sobie sprawę z siły swoich pracowników w budowaniu silnej tożsamości marki. Niektóre statystyki dotyczące rzecznictwa pracowników są naprawdę imponujące-komunikaty marki udostępniane przez pracowników mają o 561% większy zasięg niż te promowane przez regularne kanały marki. Plus, employee advocacy przyczyniło się do 65% wzrostu rozpoznawalności marki. Pracownicy organizacji są naturalnymi partnerami w marketingu marki; znają firmę na wylot i mają osobisty udział w sukcesie marki. W najlepszym przypadku są lojalni i dumni z marki, tworząc pozytywny przepływ komunikatów marki do ich sieci społecznościowych i osobistych. Wsparcie pracowników jest również cenione za wysoki zwrot z inwestycji-marki mogą zwiększyć swój zasięg i ekspozycję przy minimalnych kosztach, po prostu dostarczając treści do udostępniania pracownikom.
spójność
silna tożsamość marki jest spójna. Zapewnia spójne, logiczne i satysfakcjonujące doświadczenie klienta, które spełnia obietnicę wyjątkowej propozycji wartości firmy. Oczywiście kluczowym aspektem spójności marki jest zapewnienie spójności we wszystkich działaniach marketingowych, takich jak strony internetowe, strony w mediach społecznościowych i kampanie reklamowe. Jednak prawdziwa spójność marki to znacznie więcej. Oznacza to nie tylko spełnianie bieżących potrzeb i oczekiwań klientów, ale Przewidywanie nowych, gdy się pojawią, a nawet zanim klienci zorientują się, że je mają. Spójność marki wymaga elastycznej, zintegrowanej infrastruktury organizacyjnej, która wspiera to dynamiczne podejście.
tożsamość marki to szeroka koncepcja i trudno jest wiedzieć, od czego zacząć. Z pomocą elementów opisanych powyżej, marki duże i małe mogą budować tożsamość, która angażuje i podnieca ich odbiorców docelowych, pozostając wiernym ich autentycznym wartościom. To podstawa skutecznej strategii marki.