Nozioni di base sulla pubblicità online
Ora ci rivolgiamo alla pubblicità online. Le due forme più comuni sono la pubblicità di ricerca a pagamento e la pubblicità display. Vedremo il loro utilizzo sul web e, sempre più, nei social media, e vedremo come la pubblicità può adattarsi a campagne di libri o ebook.
John Wanamaker, pioniere del marketing
Pioniere del marketing del Diciannovesimo secolo John Wanamaker ha fatto una fortuna nella vendita al dettaglio, ma sarà ricordato per la citazione a destra.
La buona notizia è che ora hai una possibilità molto migliore di Wanamaker di individuare quale metà della tua pubblicità funziona perché la pubblicità online è altamente misurabile.
È anche un grande business. In molti mercati, la pubblicità online ha superato i media tradizionali come riviste e radio nella quota di mercato della pubblicità.
Gli editori sono stati tradizionalmente piccoli spendaccioni pubblicitari, affidandosi a librai, pubblicità e passaparola per guidare le vendite. Ma come editori e autori si concentrano più dei loro sforzi promozionali a raggiungere direttamente ai loro lettori, e in molti casi vendere direttamente ai loro lettori, pubblicità diretta è probabile che a svolgere un ruolo più ampio.
Nozioni di base sulla pubblicità online
C’è una vasta gamma di pubblicità disponibile online. La maggior parte di esso rientra in due tipi di base.
Paid search advertising
Questa è la più grande categoria pubblicitaria, dominata da Google. Gli inserzionisti pagano per avere i loro annunci visualizzati agli utenti mentre digitano le query nei motori di ricerca. Gli annunci di solito appaiono come link nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.
Display advertising
Questa è la prossima forma più popolare di pubblicità online. Banner pubblicitari appaiono sui siti web in varie dimensioni, posizioni e formati, tra cui testo, immagini e rich media. Possono essere visualizzati a tutti i visitatori o la loro visualizzazione può essere attivata dal profilo, dalla posizione o dagli interessi del visitatore per renderli più pertinenti ed efficaci.
Il potere emergente della pubblicità sui social media
Mentre la maggior parte della pubblicità online è tradizionalmente eseguita su motori di ricerca e siti Web, i social network tra cui Facebook, Twitter e LinkedIn, stanno emergendo come potenti canali per eseguire la pubblicità.
La maggior parte degli annunci che offrono sono tipi di annunci display, ma poiché sanno molto sui dati demografici, gli interessi e le attività online dei loro utenti, si stanno dimostrando molto efficaci nel targeting dei messaggi pubblicitari e nella generazione di lead. Questo apre nuove possibilità di pubblicità efficaci per il marketing del libro. Vedremo la pubblicità sui social media in modo più dettagliato un po ‘ più tardi.
Email advertising
Mentre questa sezione riguarda la pubblicità online, l’e-mail è uno strumento molto potente che offre campagne di marketing di libri di grande successo. Abbiamo coperto l’importanza di costruire un database di posta elettronica, ma si può anche attingere a questo potere pagando per caratterizzare in e-mail “affare del giorno” liste come BookBub. È uno dei modi più efficaci per aumentare rapidamente le vendite e vale la pena mettere da parte dei soldi per questo nel tuo budget pubblicitario.
Come viene venduta la pubblicità online
La pubblicità online, detta anche pubblicità interattiva, viene generalmente venduta utilizzando uno dei tre metodi.
Costo per clic (CPC) — noto anche come Pay per click (PPC)
In questa forma di pubblicità, l’inserzionista viene addebitato ogni volta che un visitatore fa clic su un annuncio.
Per questo motivo, viene spesso chiamata pubblicità basata sulle prestazioni poiché si paga solo per i risultati. Questo è il metodo utilizzato nella pubblicità di ricerca a pagamento.
Costo per mille impressioni (CPM)
Questo metodo è più spesso utilizzato per la pubblicità display. L’inserzionista viene addebitato in base al numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato ai visitatori, denominato impressioni.
Il pagamento non dipende dalle prestazioni dell’annuncio, ma ci sono modi per monitorare la sua efficacia.
Costo fisso
Gli inserzionisti pagano un importo fisso affinché un annuncio appaia per un periodo di tempo, indipendentemente dal numero di volte in cui viene visualizzato o cliccato.
Mentre puoi trattare direttamente con i siti Web, la maggior parte della pubblicità viene venduta attraverso reti pubblicitarie che eseguono i tuoi annunci su una vasta gamma di siti Web, in base ai parametri selezionati.
Tra le più grandi reti pubblicitarie ci sono Google AdWords e Microsoft adCenter.
Come funziona la pubblicità di ricerca a pagamento
La pubblicità sui motori di ricerca fa parte di un campo più ampio chiamato search Engine marketing (SEM). Abbiamo esaminato una parte di questo campo, search Engine optimization (SEO), in cui i marketer cercano di battere gli algoritmi del motore di ricerca in modo che i loro elenchi appaiano in alto nella prima pagina dei risultati di ricerca per le parole chiave scelte.
Non è possibile acquistare un ranking più alto su queste pagine e questo metodo è indicato anche come ricerca organica per distinguerlo dalla ricerca a pagamento in cui è possibile pagare per la tua inserzione a comparire quando un visitatore cerca una parola chiave.
Pagina dei risultati di ricerca Google. Clicca per ingrandire.
Quindi, ecco come funziona la pubblicità di ricerca a pagamento.
- Tu, l’inserzionista, scegli le parole chiave e le frasi che attiveranno il tuo annuncio.
- Acquisti questi annunci in un’asta online facendo offerte per le parole chiave in base al costo per clic. Cioè, accetti di pagare solo quando il tuo annuncio viene cliccato, non in base a quante volte viene visto.
- Quando un utente del motore di ricerca digita una query che include le parole chiave, l’annuncio viene visualizzato nella parte superiore o laterale della pagina dei risultati, in una sezione denominata “annunci” o “annunci sponsorizzati”. Se l’utente fa clic sul tuo annuncio, paghi.
- Si limita la spesa specificando un limite di budget giornaliero. Il prezzo dell’offerta determina se il tuo annuncio viene visualizzato e in quale posizione – le offerte più alte vengono eseguite vicino all’inizio.
Pubblicità display online
Gli annunci display sono i banner pubblicitari che appaiono su molti siti, tra cui siti di notizie e blog. Di solito includono immagini e, sempre più, rich media come video e animazioni.
Dimensioni e posizionamento degli annunci
I banner pubblicitari generalmente attraversano la parte superiore o inferiore dei siti web. Negli ultimi anni, il settore ha stabilito una serie di unità pubblicitarie standard — dimensioni e formati specifici — per semplificare il lavoro di creazione e gestione di questi annunci. La maggior parte dei siti Web che eseguono pubblicità sono conformi a queste dimensioni del settore.
Reti pubblicitarie
La maggior parte della pubblicità display online viene venduta attraverso reti pubblicitarie che rappresentano gruppi di siti web per gli inserzionisti. È particolarmente diffuso nel mercato per i piccoli inserzionisti e siti web. Le reti pubblicitarie si occupano anche della distribuzione e del tracciamento degli annunci.
La più grande rete pubblicitaria è Google AdWords che gestisce una rete pubblicitaria globale. Amazon sta costruendo una rete pubblicitaria-si aspettano pubblicità per caratterizzare più prominente nel futuro di Amazon-e ci sono molte reti più piccole. Questi sono spesso specifici per paese o servono mercati verticali, e c’è un crescente interesse per le reti mobili che servono annunci per dispositivi mobili.
Ma forse il più importante sviluppo recente nella pubblicità display online è l’ascesa della pubblicità sui social media. Facebook è in testa al campo, ma i suoi rivali stanno rapidamente costruendo piattaforme pubblicitarie sofisticate.
Targeting degli annunci
Mentre gli annunci display vengono eseguiti in posizioni fisse, ad esempio nella parte superiore di un sito Web, sono spesso rivolti a visitatori specifici utilizzando sofisticate tecnologie di targeting.
- La pubblicità contestuale si rivolge ai visitatori in base alle parole chiave. Il sistema di pubblicità esegue la scansione del sito web per le parole chiave e abbina gli annunci alle pagine pertinenti.
- La pubblicità comportamentale si rivolge ai visitatori in base alle informazioni che i sistemi pubblicitari apprendono sul comportamento di navigazione in Internet come le pagine visitate, i link cliccati, il tempo trascorso sui siti e le ricerche effettuate. Google ha aperto la strada a questa tecnologia che ha controversi problemi di privacy ad essa associati.
Costo per mille impressioni (CPM) vs costo per clic (CPC) pubblicità
È molto comune che la pubblicità display sia venduta su base CPM, mentre la pubblicità di ricerca è più comunemente venduta su base CPC.
Nella pubblicità basata su CPM, l’inserzionista paga per il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato (impressioni), indipendentemente dal fatto che il visitatore intraprenda un’azione come fare clic su di esso. Questo è molto comune se l’obiettivo della campagna è il branding o la consapevolezza piuttosto che la risposta diretta.
Gli editori spesso impostano un CPM fisso per il loro sito e gli inserzionisti acquistano un numero fisso di impressioni. Le reti pubblicitarie possono eseguire la campagna di un inserzionista su più siti
Alcune reti consentono agli inserzionisti di fare offerte per il CPM che sono disposti a pagare, così come possono fare offerte per il costo per clic.