Q & A. Wat Is de waarde van de klant en hoe levert u deze? / TIM Review
Q. Wat is klantwaarde en hoe levert u deze?
A. waarde leveren aan klanten is belangrijk voor zowel managers, leiders als ondernemers. Om bereid te zijn om te betalen, moet een klant waarde ontlenen aan een marktaanbod. Maar wat is klantwaarde? Hoe levert een leverancier klantwaarde?
Wat is klantwaarde?
er zijn verschillende interpretaties van wat wordt bedoeld met klantwaarde. De term kan een lage prijs betekenen, het ontvangen van wat gewenst is, het ontvangen van kwaliteit voor wat betaald wordt, of het ontvangen van iets in ruil voor wat gegeven wordt (zeithaml, 1988). Woodruff ‘ s (1997) definitie van klantwaarde wordt alom aangehaald en omvat de meeste interpretaties van klantwaarde. Woodruff definieert customer value als:”een klant gepercipieerde voorkeur voor en evaluatie van die producten attributen, attribuut prestaties, en gevolgen die voortvloeien uit het gebruik dat vergemakkelijken (of blokkeren) het bereiken van de doelstellingen en doelen van de klant in gebruikssituaties”.
bovenstaande definitie suggereert dat er twee aspecten zijn aan de klantwaarde: de gewenste waarde en de waargenomen waarde. Gewenste waarde verwijst naar wat klanten wensen in een product of dienst. Gepercipieerde waarde is het voordeel dat een klant gelooft dat hij of zij heeft ontvangen van een product nadat het werd gekocht.
klantwaarde kan op verschillende niveaus worden onderzocht. Op een laag niveau, customer value kan worden gezien als de kenmerken van een product dat een klant waarneemt om waarde uit te ontvangen. Op een hoger niveau, customer value kan worden gezien als de emotionele uitbetaling en het bereiken van een doel of verlangen. Wanneer klanten waarde ontlenen aan een product, ontlenen ze waarde aan de kenmerken van het product, evenals aan de attribuut prestaties en de gevolgen van het bereiken van de gewenste doelen van het gebruik van het product (Woodruff, 1997).
Hoe levert een leverancier klantwaarde?
een ondernemende onderneming moet waarde leveren in de dimensies die voor haar klanten het belangrijkst zijn. Bijvoorbeeld, vanuit het perspectief van een klant, de waarde van een kopje koffie genoten met een vriend in een coffeeshop kan groter zijn dan de waarde van een take-out kopje koffie. Terwijl de monetaire kosten van de kop koffie in beide gevallen hetzelfde zou kunnen zijn, de waarde van de klant extracten is anders.
om overtuigende klantwaardeproposities te ontwikkelen, moet een leverancier rekening houden met het volgende::
- er zijn twee fasen waarin klanten waarde beoordelen: voor en na de aankoop van een product of dienst.
- waarde wordt waargenomen op verschillende niveaus; daarom moet waarde worden geleverd op verschillende niveaus.
- inzicht in de waarde van klanten is de eerste stap in het leveren van klantwaarde.
voor een volledig overzicht van de strategieën voor het creëren van waarde voor klanten die managers, ondernemers en leiders kunnen implementeren om zich te onderscheiden van concurrenten, bieden Smith and Colgate (2007) een uitgebreid kader. De uitdaging voor leveranciers is echter niet alleen om te herkennen welke waarde te creëren of wat de voordelen zijn, maar ook om klantgerichte processen te operationaliseren om waarde te leveren aan klanten. Tabel 1 geeft een overzicht van de standpunten uit de bestaande literatuurpool over het creëren en leveren van klantwaarde; het laat zien hoe ondernemers hun begrip van klantwaarde in hun voordeel kunnen gebruiken.
Tabel 1. Het leveringsproces van de klantwaarde
|
begrip van customer value concept |
acties die ondernemers kunnen ondernemen |
het voordeel van de ondernemer |
|
punten van waarde die belangrijk zijn voor klanten (Anderson et al., 2006) |
marktaanbod ontwikkelen op basis van waardepunten die belangrijk zijn voor klanten |
Create customer value proposition with a resonating focus (Anderson et al ., 2006) |
|
Dimensies langs die waarde is waargenomen (Woodruff, 1997) |
het Identificeren van mogelijkheden voor nieuwe waardecreatie stellingen (Smith en Colgate, 2007) |
Concurreren op basis van de punten van de andere waarde dan alleen de kosten |
|
Klant gewenste behoeften veranderen in de tijd (Flint et al., 2002) |
observeer de omgeving van de klant om de veranderingen in de eisen van de klant beter te begrijpen |
proactief waarde leveren door te anticiperen op veranderingen in de gewenste behoeften van de klant (Flint et al., 2002) |
|
feedback van klanten (Woodruff, 1997) |
combineer bestaande organisatorische mogelijkheden (marktoriëntatie, kennisbeheer, customer relationship management) (Landroguez et al., 2011) |
verbetering van de waardepropositie van bestaande producten en diensten |
als voorbeeld toepassing van de concepten in Tabel 1, overweeg een ondernemer die een nieuwe gebruikersinterface heeft ontwikkeld voor een point-of-sales systeem dat kan worden gebruikt in een coffeeshop. Hoewel de ondernemer zou kunnen denken dat de software-oplossing waarde biedt aan de klant (d.w.z., de coffeeshop eigenaar) in termen van kosten of gebruiksgemak, de klant zou kunnen overwegen het grootste punt van waarde te zijn 24/7 technische ondersteuning, omdat de coffeeshop ‘ s nachts geopend tijdens tentamenperiodes op een campus van de universiteit. In dit specifieke geval zouden processen met betrekking tot de eerste en tweede rij van Tabel 1 door een ondernemer kunnen worden uitgevoerd en zouden zij het plan voor technische ondersteuning kunnen presenteren als een punt van waarde dat bij de klant zou resoneren; in plaats van zich te concentreren op voordelen die andere concurrenten ook potentieel zouden kunnen leveren. Ook de derde en vierde rij van Tabel 1 zouden door ondernemers kunnen worden gebruikt als richtsnoer voor het verwerken van klantwaardekennis, het anticiperen op veranderingen in klantbehoeften en het verbeteren van bestaande waardeproposities.
conclusie
ondernemende ondernemingen richten hun schaarse middelen op de dimensies van waarde (bijv. kosten, gebruikswaarde, emotionele waarde, sociale waarde) (Smith and Colgate, 2007) die het meest belangrijk zijn voor klanten en hun capaciteiten op de markt brengen in termen waarmee hun klanten kunnen associëren en waarvan bekend is dat ze ze waarderen. Het leveren van klantwaarde is echter geen eenmalige gebeurtenis. Bedrijven moeten er voortdurend naar streven om beter te begrijpen en te anticiperen op wat hun klanten zullen waarderen en dan blijven leveren. Zoals Steve Jobs ooit zei: “Je kunt klanten niet gewoon vragen wat ze willen en dan proberen om dat aan hen te geven. Tegen de tijd dat je het gebouwd hebt, zullen ze iets nieuws willen.”