Q&A. Mi az ügyfél értéke és Hogyan szállítja? / TIM Review
K. Mi az ügyfél értéke és hogyan szállítja?
A. a vezetőknek, vezetőknek és vállalkozóknak egyaránt fontos az érték biztosítása az ügyfelek számára. Ahhoz, hogy hajlandó legyen fizetni, az ügyfélnek értéket kell nyernie egy piaci ajánlatból. Mi azonban az ügyfél értéke? Hogyan szállít egy szállító vevői értéket?
mi az ügyfél értéke?
különböző értelmezések vannak arról, hogy mit jelent az ügyfélérték. A kifejezés jelentheti alacsony ár, megkapja a kívántat, minőséget kap azért, amit fizetnek, vagy kap valamit cserébe azért, amit adnak (Zeithaml, 1988). Woodruff (1997) ügyfélérték-definícióját széles körben idézik, és magában foglalja a vevői érték legtöbb értelmezését. A Woodruff úgy határozza meg az ügyfél értékét, mint: “az ügyfél által érzékelt preferencia és annak értékelése a termékjellemzők, a teljesítményjellemzők és a használatból eredő következmények tekintetében, amelyek megkönnyítik (vagy blokkolják) az ügyfél céljainak és céljainak elérését a használati helyzetekben”.
a fenti meghatározás azt sugallja, hogy az ügyfélértéknek két aspektusa van: a kívánt érték és az észlelt érték. A kívánt érték arra utal, hogy az ügyfelek mit akarnak egy termékben vagy szolgáltatásban. Az észlelt érték az az előny, amelyet az ügyfél úgy véli, hogy a termék megvásárlása után kapott.
az ügyfélérték különböző szinteken vizsgálható. Alacsony szinten az ügyfélérték úgy tekinthető, mint egy termék attribútuma, amelyről az ügyfél érzékeli, hogy értéket kap. Magasabb szinten az ügyfélérték úgy tekinthető, mint egy cél vagy vágy érzelmi kifizetése és elérése. Amikor az ügyfelek értéket nyernek egy termékből, akkor értéket nyernek a termék tulajdonságaiból, valamint a teljesítmény tulajdonságából és a kívánt célok elérésének következményéből a termék használatából (Woodruff, 1997).
hogyan szállít egy szállító vevői értéket?
a vállalkozói vállalkozásnak az ügyfelek számára legfontosabb dimenziók mentén kell értéket nyújtania. Például egy ügyfél szemszögéből egy kávézóban egy barátjával elfogyasztott csésze kávé értéke nagyobb lehet, mint egy elvihető csésze kávé értéke. Míg a csésze kávé monetáris költsége mindkét esetben azonos lehet, az ügyfél kivonatának értéke eltérő.
a vonzó vevői értékajánlatok kidolgozásához a szállítónak szem előtt kell tartania a következőket:
- az ügyfelek két szakaszban értékelik az értéket: egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása előtt és után.
- az értéket különböző szinteken érzékelik; ezért az értéket különböző szinteken kell szállítani.
- az ügyfelek értékének megértése az első lépés az ügyfélérték elérésében.
a vezetők, vállalkozók és vezetők által a versenytársaktól való megkülönböztetést elősegítő ügyfélérték-teremtési stratégiák teljes áttekintéséhez A Smith and Colgate (2007) átfogó keretet biztosít. A beszállítók számára azonban a kihívás nem csak annak felismerése, hogy milyen értéket kell létrehozni, vagy milyen előnyökkel jár, hanem az ügyfél felé néző folyamatok működőképessé tétele, hogy értéket teremtsenek az ügyfelek számára. Az 1. táblázat a meglévő szakirodalomból származó nézeteket szintetizálja az ügyfélérték-létrehozásról és-kézbesítésről; megmutatja, hogy a vállalkozók hogyan használhatják előnyükre az ügyfélérték megértését.
1.táblázat. Az ügyfélérték-szállítási folyamat
|
az ügyfélérték-koncepció megértése |
a vállalkozók által megtehető intézkedések |
a vállalkozó előnye |
|
az ügyfelek számára fontos értékpontok (Anderson et al., 2006) |
fejlessze a piaci ajánlatot az ügyfelek számára fontos értékpontok alapján |
hozzon létre ügyfélérték-javaslatot rezonáló fókuszban (Anderson et al., 2006) |
|
méretek, amelyek mentén az értéket érzékelik (Woodruff, 1997) |
az új értékteremtési javaslatok lehetőségeinek azonosítása (Smith és Colgate, 2007) |
versenyezzen a költségektől eltérő értékpontok alapján |
|
az ügyfél kívánt igényei idővel változnak (Flint et al., 2002) |
figyelje meg az ügyfélkörnyezetet, hogy jobban megértse az ügyféligények változásait |
proaktívan szállítson értéket az ügyfél kívánt igényeinek változásainak előrejelzésével (Flint et al., 2002) |
|
vásárlói visszajelzések (Woodruff, 1997) |
kombinálja a meglévő szervezeti képességeket (piacorientáció, tudásmenedzsment, Ügyfélkapcsolat-kezelés) (Landroguez et al., 2011) |
a meglévő termékek és szolgáltatások értékajánlatának javítása |
példaként az 1. táblázatban szereplő fogalmak alkalmazását vegye figyelembe egy vállalkozót, aki új felhasználói felületet fejlesztett ki egy kávézóban használható értékesítési pontrendszer számára. Bár a vállalkozó azt gondolhatja, hogy a szoftveres megoldás értéket nyújt az ügyfél számára (pl., a kávézó tulajdonosa) a költségek vagy a könnyű használat szempontjából az ügyfél a legnagyobb értéket a 24/7 technikai támogatásnak tekintheti, mivel a kávézó egyik napról a másikra nyitva tart az egyetemi campus vizsgaidőszakaiban. Ebben a konkrét esetben az 1. táblázat első és második sorához kapcsolódó folyamatokat egy vállalkozó is megvalósíthatja, és bemutathatja a technikai támogatási tervet olyan értékpontként, amely visszhangzik az ügyféllel; ahelyett, hogy olyan előnyökre összpontosítana, amelyeket más versenytársak is potenciálisan nyújthatnak. Hasonlóképpen, az 1. táblázat harmadik és negyedik sorát a vállalkozók iránymutatásként használhatják az ügyfélérték-ismeretek feldolgozására, az ügyféligények változásainak előrejelzésére és a meglévő értékjavaslatok javítására.
következtetés
a vállalkozói vállalkozások szűkös erőforrásaikat az érték dimenzióira (pl. költség, használati érték, érzelmi érték, társadalmi érték) összpontosítják (Smith and Colgate, 2007), amelyek a leginkább számítanak az ügyfelek számára, és képességeiket olyan szempontból forgalmazzák, amelyet ügyfeleik társíthatnak, és amelyekről ismert, hogy értékelik őket. Az ügyfélérték biztosítása azonban nem egyszeri esemény. A cégeknek folyamatosan arra kell törekedniük, hogy jobban megértsék és előre jelezzék, mit fognak értékelni ügyfeleik, majd továbbadják azt. Steve Jobs egyszer azt mondta: “nem lehet csak megkérdezni az ügyfeleket, hogy mit akarnak, majd megpróbálni megadni nekik. Mire megépül, valami újat akarnak majd.”