Hogyan mérjük az ügyfél értékét (és miért számít)

Hogyan mérjük az ügyfél értékét (és miért számít)

a szerkesztő megjegyzése: mivel a kiterjesztett vállalati tanulás több tudományágat is magában foglal, néha megkérünk más szakértőket, hogy osszák meg tapasztalataikat olvasóinkkal. Ma Laura Patterson, a VisionEdge Marketing elnöke tanácsot ad az ügyfélérték-mutatókról.

Laura széles körben elismert hatóság a marketingmérés és a teljesítmény, a Tartalomkezelés, a marketing műveletek és az adatelemzés területén. Az üzleti gondolkodású tanulási szakemberek gyakorlati, releváns és hasznos útmutatást találnak.

több éve kutatom a marketingszakemberek fogalmát, mint “értékteremtőket.”A C-suite ezeket az egyéneket nélkülözhetetlennek tartja, mert kiválóan bizonyítják, hogy marketing kezdeményezéseik hogyan járulnak hozzá az üzleti hatásokhoz.

de mit jelent pontosan az értékteremtés? És hogyan lehet ezt tükrözni az ügyfélközpontú mutatókban?

az értékteremtés ereje

minden vállalkozás az értékteremtés elvén alapul. Lényegében értéket teremtünk, amikor olyan terméket vagy szolgáltatást szállítunk, amely mások számára hasznos, és cserébe további gazdasági megtérülést generál szervezetünk számára.

klasszikus Marakon kommentárjában Ken Favaro elmagyarázza, miért olyan fontos az értékteremtés előtérbe helyezése:

” annak megértése, hogy hol, hogyan és miért keletkezik érték a vállalaton belül és a piacokon, a legjobb és legobjektívebb módja annak, hogy azonosítsuk, mely tevékenységek és eszközök elég megkülönböztető jellegűek ahhoz, hogy platformot biztosítsanak a fenntartható és nyereséges növekedéshez.”

miért teszik az Értékteremtők az ügyfeleket az első helyre?

ahogy a Favaro keretezi, az értékteremtés több, mint az optimális ár kiszámítása, amelyet az ügyfelek fizetnek az Ön által kínált áruért vagy szolgáltatásért. És nem csak a költségek csökkentéséről vagy a termelékenység növeléséről van szó. Inkább arról van szó, hogy inkrementális vevői bevételi forrásokat vonzunk azáltal, hogy valami teljesen újat szállítunk, vagy valamit kényszerítő módon fejlesztünk.

ez a megkülönböztetés azért fontos, mert aláhúzza azt a tényt, hogy az értékteremtést az ügyfelek határozzák meg – nem a vállalat.

az emberek csak akkor vásárolnak terméket vagy szolgáltatást, ha észreveszik, hogy hasznot húznak a tranzakcióból. Ezért elengedhetetlen annak megértése, hogy az ügyfelek mit értékelnek a legjobban. Általában ez túlmutat az alapvető termékjellemzőkön, funkcionalitáson és árakon.

az ügyfelek értékének megértése olyan jellemző, amely megkülönbözteti a “marketingszakembereket mint értékteremtőket” társaiktól. Ezek a szakemberek folyamatosan előtérbe helyezik a termék – és folyamatinnovációt, amelyet az ügyfelek relevánsnak, fontosnak és hasznosnak találnak.

hogyan csatlakozhat ezen Értékteremtők soraihoz? Kezdje azzal, hogy kalibrálja azt az értéket, amelyet jelenleg szállít az ügyfeleknek. Ezután határozza meg, mit tehet másképp, hogy több értéket adjon hozzá.

az alábbiakban tippeket talál a sikeres elemzéshez…

az ügyfélérték pszichológiája

a szervezetek mindenhol profitálhatnak az értékteremtés méréséből.

a legtöbb üzleti vezető elfogadta, hogy az ügyfelek növelik a részvényesi értéket. Tehát nem meglepő, hogy az ügyfelek mutatói számos vezérigazgatói eredménykártyán szerepelnek. De melyik ügyfélmutató számít a legjobban?

ha abból a szempontból dolgozunk, hogy az értéket az ügyfél határozza meg, és hogy az értékteremtés az ügyfélkapcsolatokból származik, akkor van értelme az ügyfélkapcsolat értékét kulcsfontosságú mutatónak tekinteni.

nem tévesztendő össze a customer lifetime value (LTV) – amely egy kapcsolat nettó jelenértékét tükrözi annak teljes élettartama alatt – az ügyfélkapcsolati érték azt méri, hogy az egyes interakciók előre vagy hátra mozgatják-e a kapcsolatot.

az ügyfél értékét befolyásoló tényezők

az ügyfél mint a részvényesi érték elsődleges mozgatórugója természetesen számos alapvető kérdést vet fel az ügyfélösszetételről, a disszidálási arányokról, az egyes szegmensek relatív jövedelmezőségéről, az átlagos új ügyfélszerzési költségekről és így tovább.

a marketing gyakran nem hajlandó válaszolni ezekre a kérdésekre. Ez azért van, mert hajlamosak vagyunk hangsúlyozni a front-end teljesítménymutatókat (például az új érdeklődők mennyiségét vagy a kampány konverziós arányát), ahelyett, hogy a meglévő ügyfélkapcsolatok mélységére és hosszú élettartamára összpontosítanánk.

nyilvánvalónak tűnhet, hogy az értékes ügyfelek gyakrabban vásárolnak, nagyobb mennyiségben vásárolnak, és idővel több terméket vásárolnak. De fontos, hogy ezeket a viselkedéseket meghatározott módon számszerűsítsük.

e négy kérdés feltárása segíthet egy hasznos ügyfélérték-mutató kidolgozásában:

• mely meglévő ügyfeleink vásárolnak többször – és milyen gyakran vásárolnak?
• hogyan szegmentálhatjuk az ügyfeleket a megvásárolt termékek gyakorisága, mennyisége és változatossága szerint?
• mi az ügyfél disszidálási aránya?
• hogyan rangsorolják az ügyfelek az újbóli vásárlás valószínűségét?

ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása valószínűleg további kutatást és adatelemzést igényel. Az erőfeszítés azonban érdemes, mert segít abban, hogy jobb döntéseket hozzon a befektetésekkel kapcsolatban (például képzés és támogatás), amelyek segíthetnek az ügyfélkapcsolatok javításában.

ügyfélérték-mutató létrehozása: 3 változó

ahhoz, hogy az ügyfélkapcsolati értéket kulcsfontosságú vezető mutatóként alkalmazza, hozzáférnie kell a vonatkozó adatpontokhoz. A szervezetek általában ezekre a mögöttes mutatókra összpontosítanak:

• vevőnkénti bevétel
• Szegmensenkénti nyereség
• ügyfél élettartamának értéke
• elégedettség (mivel a visszavásárlási szándékra vonatkozik)

ahhoz, hogy ezek az adatok értelmesebbek legyenek, vegye figyelembe ezt a három változót:

• az ügyfelek és a vállalat közötti összes interakció összessége
• az egyes interakciók költsége
• az az irány és távolság, amelyben a kapcsolat előre vagy hátra mozog az egyes interakciókra adott válaszként

ügyfélérték-Index létrehozása: 7 változók

a következő szintű betekintéshez érdemes kidolgozni egy ügyfélérték-indexet. Ez egy olyan típusú összetett mérték, amely összefoglalja és rangsorolja az egyes változókat olyan módon, amely általános dimenziót képvisel (ebben az esetben ügyfélérték).

lényegében az index a különböző elemek pontszámainak felhalmozódása. Ez azért hasznos, mert lehetővé teszi, hogy ezeket az elemeket szisztematikus és következetes módon értékelje.

az ügyfélérték-adatok indexelésével összehasonlíthatja az ügyfélkapcsolatok relatív vonzerejét “alma-alma” módon. Ez különösen hasznos lehet annak eldöntésekor, hogy mely egyedi ügyfelek vagy szegmensek érdemes célpontok a további beruházásokhoz.

az ügyfélérték-index létrehozásakor fontolja meg a 7 változó beépítését a képletbe:

• vásárlások száma az ügyfél élettartama alatt
• átlagos vásárlási érték
• vásárlási gyakoriság
• vásárolt termékek/szolgáltatások száma
• az egyes vásárlások közötti idő
• generált ajánlások száma
• ügyfélkapcsolat hossza

többféle módon kombinálhatja ezeket a változókat egy ügyfélérték-indexben. A legegyszerűbb megközelítés egy szabványos módszer meghatározása az egyes változók értékeinek “összeadására”. Ezután hozzon létre egy index pontszámot.

ez azt jelenti, hogy szüksége lesz egy közös módszerre az egyes változók “értékeléséhez”. Például választhat egy 1-10 skálát, ahol 1 = legalacsonyabb pontszám és 10 = legmagasabb pontszám.

ezután mindegyik pontszámhoz adjon meg egy szorzót az egyes változók relatív “súlya” alapján. Például választhat egy 1-5 szorzós skálát, ahol 1 = legkisebb súly és 5 = legnagyobb súly.

miután létrehozta az indexelési modellt, az egyes ügyfelek adatait szabványosított pontszámmá alakíthatja. Azok az ügyfelek, akiknek pontszáma az “átlag” index felett van, magasabb értéknek számítanak, míg fordítva, az átlag alatti pontszámok alacsonyabb értékű ügyfeleket képviselnek.

most már készen áll a következő szintű teljesítménymutatóra-az ügyfél eszközértékére.

ügyféleszköz-érték pontszám létrehozása: 5 változó

mint minden pénzügyi eszköz, létfontosságú megérteni az ügyfélkapcsolatok értékét a várható jövőbeni nyereség szempontjából. Ezért olyan hasznos az ügyfél eszközértéke.

a kapcsolódó költségek levonásával a tervezett jövőbeli nyereségből meghatározhatja az egyes ügyfelek vagy ügyfelek nettó eszközértékét. És ha növelheti ezeket a várható nyereségáramokat, új nettó értéket ad hozzá vállalkozásához.

természetesen egyetlen vállalatnak sincs korlátlan forrása marketingre, szolgáltatásra vagy támogatásra. Ezért fontos az ügyfelekkel kapcsolatos befektetések összpontosítása és prioritása.

az ügyfél eszközértékének pontozása kiváló módja az ügyfelek megkülönböztetésének, így meghatározhatja, hogy melyek képviselik a legnagyobb potenciális hozamot.

több változó segítségével objektív, megbízható ügyfél eszközérték-pontszámot hozhat létre. Kezdje ezzel az öt:

• jelenlegi bevételi források
• vásárlási gyakoriság és frissesség
• ajánlási arányok
• a pénztárca részesedése (a kategóriaköltségek % -a, amelyet megragad, a versenytársakhoz képest)
• potenciális jövőbeli bevétel

miután kiszámította az összes ügyfél eszközértékét, feltérképezheti a pontszámokat egy többcélú, többcélú, többcélú, többcélú, többcélú többszintű skála, majd ennek megfelelően rangsorolja erőforrásait. Ezenkívül ezeket a pontszámokat felhasználhatja az “ideális” ügyfél profiljának felépítéséhez.

alapvetően ez az elemzés jelzi a szervezet hatékonyságát az ügyfélérték létrehozásában. Ezért hasznos, ha ezt a mutatót az ügyfélérték-mérési stratégia középpontjába helyezi, függetlenül attól, hogy milyen kicsi vagy nagy az ügyfélkör.