10 Éléments d’une Identité de Marque Forte
Les trois marques les plus précieuses au monde — Amazon, Apple et Google — valent collectivement près de 1 billion de dollars. Alors que la plupart des entreprises n’ont pas besoin d’atteindre le statut de méga-marque pour se démarquer dans leur créneau, il y a quelques leçons que les marques challenger peuvent tirer des géants. Plus important encore, ils ont besoin d’une stratégie de marque solide qui soutiendra une identité de marque forte.
L’identité de marque n’est pas seulement un logo ou une campagne publicitaire; c’est la façon dont une marque se présente au marché et interagit avec son public. Il couvre tout, de la conception des produits au ciblage de l’audience, en passant par les relations avec les employés et le support client. Il n’y a aucun aspect d’une entreprise qui ne fait pas partie de son identité de marque.
Regardons le top 10 des éléments à aborder pour créer une identité de marque forte, des plus basiques aux plus complexes.
Dans cet article:
Nom
Public
Logo
Apparence
Proposition de Valeur unique
Leadership éclairé
Valeurs de la marque
Mémorisabilité
Plaidoyer des employés
Cohésion
Nom
» Qu’y a-t-il dans un nom? »A demandé Shakespeare. En ce qui concerne l’image de marque, la réponse est « beaucoup. » Un nom identifie, différencie et reflète l’essence du propriétaire, et il en va de même pour les marques. Le nom de marque est la première impression de l’entreprise; il est renforcé par de bonnes expériences client et détruit par de mauvaises expériences. Choisir un nom n’est pas un processus simple, il est donc utile de suivre quelques principes de base pour s’assurer que le nom fait progresser la stratégie globale de la marque:
- Soyez simple. Bien que les jeux de mots sophistiqués puissent être tentants, il est plus important d’être compris. Un bon nom de marque est facile à prononcer et traduit le but et le caractère de la marque. Lorsqu’ils font partie d’une stratégie de marque large et riche, même les noms les plus simples sont les plus puissants. Pensez à Apple, Facebook ou Toys « R » Us.
- Soyez mémorable. Les souvenirs les plus forts sont basés sur les émotions, et les marques puissantes font un excellent travail de transmission des émotions. Par exemple, Land Rover puise dans un sens de l’aventure et de l’évasion.
- Être d’origine. Une marque forte doit être unique en son genre, et c’est une question difficile dans un marché mondial saturé. Pourtant, il existe de nombreuses façons de transmettre l’originalité. Saviez-vous que la marque IKEA est un acronyme du nom et de la ville natale du fondateur? Ou que le nom Lego est une abréviation de deux mots danois signifiant « bien jouer »? Un nom véritablement unique présente un autre avantage — il sera plus facile d’obtenir des marques et les noms de domaine seront plus susceptibles d’être disponibles.
Audience
Une partie de la construction d’une identité de marque forte consiste à renforcer la notoriété et la perception de la marque, et cela ne peut être fait correctement qu’en ciblant le bon public. Par exemple, si le public cible est de nouvelles mères, une marque concentrera naturellement sa stratégie publicitaire sur les sites Web parentaux et les forums de bien-être en ligne. Si le public est adolescent, il peut inclure des publicités natives sur des sites de jeux ou des chaînes sportives. Selon le Content Marketing Institute, 90% des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants se concentrent sur les informations dont le public a besoin, plutôt que sur ce que la marque veut dire.
Avoir une compréhension approfondie de qui est votre public, de ce qui compte pour lui et de ses besoins et défis devrait directement façonner la marque d’une entreprise — de la conception visuelle au développement des valeurs fondamentales d’une marque. Tout devrait être centré autour du public cible.
Logo
Des recherches neuroscientifiques au MIT ont démontré que le cerveau pouvait traiter des images en 13 millisecondes et que les logos permettaient une reconnaissance instantanée de la marque. Les marques les plus célèbres au monde sont reconnaissables à leur seul logo, c’est pourquoi les entreprises accordent tant d’importance (et tant de ressources) au développement de logos. BP a dépensé des millions de livres pour introduire son nouveau logo de tournesol sur le marché, et cela a toujours suscité la controverse.
Un logo de marque doit être immédiatement reconnaissable : simple, unique, approprié et mémorable. Plus important encore, il doit clairement transmettre le message de l’entreprise. Les entreprises doivent également prendre en compte les différentes tailles et formes que leur logo devrait prendre, des en-têtes de site Web aux produits en passant par les articles stationnaires. Assurez-vous que le logo s’adapte facilement ou qu’il existe des variations qui s’adaptent aux formes et aux supports courants.
Look and Feel
L’identité de marque forte provient de normes de conception élevées appliquées de manière cohérente dans tous les aspects de la stratégie de la marque — de la conception de bureau à l’emballage des produits, en passant par la conception Web et les publications sur les réseaux sociaux. Ceci est réalisé avec un guide de style de marque ou un livre de marque. Un livre de marque solide se compose d’un large éventail d’informations régissant l’apparence précise de la marque: types et tailles de police, couleurs de la marque, conception et taille du logo, règles de mise en page, etc. De petites divergences de conception peuvent éroder l’identité de la marque, même des questions apparemment insignifiantes — telles que l’espacement des lettres du nom de la marque — peuvent avoir un effet négatif. Un livre de marque peut aider à empêcher cela de se produire.
Proposition de valeur unique
Un élément essentiel de toute stratégie de marque est la définition de la proposition de valeur unique (UVP) de la marque. L’UVP décrit comment la marque est différente de ses concurrents, ses avantages pour les clients et comment elle résout leurs problèmes. En définissant clairement l’offre de valeur de la marque, l’UVP établit également le positionnement de la marque sur le marché. Un UVP n’a pas besoin d’être complexe ou sophistiqué, mais il doit être clair et descriptif. Prenez l’UVP du fabricant de pâte à biscuits crue, DŌ: « la confiserie de pâte à biscuits comestible et bakeable originale. » Il décrit clairement le produit (« confiserie de pâte à biscuits »), ses caractéristiques ( » comestible et boulangable »), tout en positionnant la marque comme « l’originale » et « gourmande » par rapport à ses concurrents.
Leadership éclairé
Un moyen efficace de renforcer l’identité de la marque consiste à cultiver une position de leader d’opinion sur le marché. Le leadership éclairé est lorsqu’une personne ou une entreprise est reconnue comme une autorité dans son domaine ou son créneau. C’est un moyen rentable de renforcer la présence de la marque en exploitant les compétences, le talent et le charisme inhérents à l’équipe de l’entreprise. Les leaders d’opinion sont recherchés pour leur expertise et leurs opinions et figurent souvent dans des articles, des articles de blog, des revues de l’industrie, des webinaires, des podcasts, des conférences en direct, de la télévision, etc. Imaginez Microsoft sans Bill Gates ou Tesla sans Elon Musk. La bonne nouvelle pour les petites entreprises est que les leaders d’opinion n’ont pas besoin d’être mondialement connus pour avoir un impact significatif sur la stratégie de marque.
Valeurs de marque
Chaque marque mémorable représente quelque chose, qu’il s’agisse de quelque chose de global comme sauver l’environnement ou de quelque chose de spécifique comme fabriquer des vêtements qui s’adaptent à toutes les formes de corps. Ces valeurs de marque aident l’entreprise à concentrer ses efforts vers un ensemble d’objectifs unifiés, souvent exprimés sous forme de déclarations ou de promesses ambitieuses. Ils aident également à cimenter une marque dans l’esprit de son public cible, en leur donnant un outil de liaison puissant avec les personnes auxquelles ils espèrent commercialiser.
Ne pas créer et communiquer des valeurs de marque conduit à des marques qui ne se sentent pas vraiment « vivantes » — des marques qui restent abstraites et corporatives, et qui ne résonnent avec aucun public. Certains cadres voient cela comme un point positif: Si vous ne vous alignez sur aucune valeur spécifique, vous ne risquez pas de désactiver accidentellement des clients potentiels. Malheureusement, ces entreprises n’attireront pas non plus de clients potentiels et courront le risque de créer une marque qui ne se démarque pas de ses concurrents.
Définir et communiquer les valeurs de la marque est essentiel pour créer une image de marque durable. Les valeurs choisies par une entreprise doivent refléter les valeurs de son public et de son personnel — elles doivent également être reflétées dans leur marketing et leurs produits. Surtout, toutes les valeurs de marque qu’une entreprise épouse doivent être considérées comme sacrées et incassables. Les clients peuvent faire leurs achats avec une organisation qui n’a pas de valeurs claires, mais ils ne feront pas leurs achats avec une organisation qui brise les promesses de leur marque.
Mémorisabilité
Plus des trois quarts des consommateurs prennent des décisions d’achat en raison de la marque. C’est pourquoi il est si important de cultiver la mémorisation de la marque. Il est tentant de penser que les marques mémorables sont celles qui apparaissent dans les publicités du Super Bowl ou qui clignotent sur les panneaux d’affichage de Times Square. Cela peut être vrai pour les marques les plus grandes et les plus célèbres du monde, mais n’importe quelle marque peut atteindre la mémorisation sans dépenser des millions de dollars publicitaires pour le faire. La mémorisation de la marque provient de certaines des stratégies les plus élémentaires, telles qu’un excellent service client et une réactivité, une qualité de produit élevée et des messages marketing authentiques. Prenez la vidéo de Noël ci-dessous, produite pour 130 $ par une quincaillerie maman et papa au Pays de Galles, au Royaume-Uni. Ils n’avaient pas besoin d’une agence de publicité ou d’un budget à six chiffres pour créer une campagne puissante et mémorable qui a obtenu plus de 2 millions de vues sur YouTube en 2 semaines.
Plaidoyer des employés
De plus en plus de marques réalisent le pouvoir de leurs employés dans la construction d’une identité de marque forte. Certaines des statistiques entourant la défense des intérêts des employés sont vraiment impressionnantes— les messages de marque partagés par les employés ont une portée 561% plus élevée que ceux promus par les canaux de marque habituels. De plus, le plaidoyer des employés a contribué à une augmentation de 65% de la reconnaissance de la marque. Les employés d’une organisation sont des partenaires naturels dans le marketing de marque; ils connaissent l’entreprise à fond et ils ont un intérêt personnel dans le succès de la marque. Dans le meilleur des cas, ils sont fidèles et fiers de la marque, créant un flux positif de messages de marque sur leurs réseaux sociaux et personnels. Le plaidoyer des employés est également prisé pour son retour sur investissement élevé — les marques peuvent augmenter leur portée et leur exposition à un coût minimal, simplement en fournissant du contenu que les employés peuvent partager.
Cohésion
Une identité de marque forte est cohérente. Il offre une expérience client cohérente, logique et satisfaisante qui répond à la promesse de la proposition de valeur unique de l’entreprise. Bien sûr, un aspect clé de la cohésion de la marque est de s’assurer de la cohérence de la conception de toutes les activités de marketing, telles que les sites Web, les pages de médias sociaux et les campagnes publicitaires. Cependant, la véritable cohésion de marque est bien plus que cela. Cela signifie non seulement répondre aux besoins et attentes actuels des clients, mais aussi anticiper les nouveaux à mesure qu’ils se présentent, et avant même que les clients ne réalisent qu’ils les ont. La cohésion de la marque exige une infrastructure organisationnelle flexible et intégrée qui soutient cette approche dynamique.
L’identité de marque est un concept large, et il peut être difficile de savoir par où commencer. À l’aide des éléments décrits ci-dessus, les marques, grandes et petites, peuvent construire une identité qui engage et excite leur public cible tout en restant fidèles à leurs valeurs authentiques. C’est la base d’une stratégie de marque efficace.