miten mitata asiakasarvoa (ja miksi sillä on merkitystä)

miten mitata asiakasarvoa (ja miksi sillä on merkitystä)

editorin huomautus: koska laajennettuun yritysoppimiseen liittyy useita tieteenaloja, pyydämme toisinaan muita asiantuntijoita jakamaan näkemyksiään lukijoillemme. Tänään meillä on neuvoja asiakasarvomittareista Laura Pattersonilta, Visionedge Marketingin toimitusjohtajalta.

Laura tunnetaan laajalti markkinoinnin mittaamisen ja suorituskyvyn, sisällönhallinnan, markkinointitoiminnan ja data-analytiikan asiantuntijana. Yrittäjähenkiset oppimisen ammattilaiset pitävät hänen ohjeitaan käytännöllisinä, merkityksellisinä ja hyödyllisinä.

olen usean vuoden ajan tutkinut markkinoijien käsitettä ” arvon luojina.”C-suite pitää näitä henkilöitä välttämättöminä, koska he ovat erinomaisia osoittamaan, miten heidän markkinointialoitteensa vaikuttavat liiketoimintaan.

But what exactly does it means to create value? Entä miten tämä näkyy asiakaslähtöisissä mittareissa?

arvonluonnin voima

jokainen liiketoiminta perustuu arvonluonnin periaatteeseen. Pohjimmiltaan luomme arvoa aina, kun toimitamme tuotteen tai palvelun, joka tarjoaa hyödyllisyyttä muille, ja puolestaan tuottaa lisää taloudellista tuottoa organisaatiollemme.

klassisessa Marakon-kommentaarissaan Ken Favaro selittää, miksi arvonluonnin asettaminen etusijalle on niin tärkeä strategia:

”sen ymmärtäminen, missä, miten ja miksi yrityksessäsi ja markkinoillasi syntyy arvoa, on paras ja objektiivisin tapa tunnistaa, mitkä toimintasi ja omaisuutesi ovat riittävän erottuvia, jotta ne tarjoavat alustan kestävälle ja kannattavalle kasvulle.”

miksi arvon luojat asettavat asiakkaat etusijalle

Favaron kehysten mukaan arvon luominen on enemmän kuin optimaalisen hinnan laskeminen, jonka asiakkaat maksavat tarjoamastaan tavarasta tai palvelusta. Eikä kyse ole vain kustannusten alentamisesta tai tuottavuuden lisäämisestä. Pikemminkin kyse on kasvavien asiakkaiden tulovirtojen houkuttelemisesta toimittamalla jotain aivan uutta tai parantamalla jotain pakottavalla tavalla.

tämä ero on tärkeä, koska se korostaa sitä, että arvonluonnin määräävät asiakkaasi – ei yrityksesi.

ihmiset ostavat tuotteen tai palvelun vain silloin, kun he kokevat hyötyvänsä kaupasta. Siksi on tärkeää ymmärtää, mitä asiakkaat arvostavat eniten. Yleensä tämä ulottuu ydintuotteen ominaisuuksien, toiminnallisuuden ja hintapisteen ulkopuolelle.

asiakkaiden arvostuksen ymmärtäminen on ominaisuus, joka erottaa ”markkinoijat arvon luojina” vastapuolistaan. Nämä ammattilaiset priorisoivat jatkuvasti tuote-ja prosessiinnovaatioita, joita asiakkaat pitävät merkityksellisinä, tärkeinä ja hyödyllisinä.

miten näiden arvontekijöiden joukkoon voi liittyä? Aloita kalibroimalla arvo, jonka tällä hetkellä toimitat asiakkaille. Tunnista sitten, mitä voit tehdä toisin lisäarvon tuottamiseksi.

alla on vinkkejä onnistuneeseen analyysiin …

asiakasarvon Psykologia

organisaatiot kaikkialla voivat hyötyä arvonmuodostuksen mittaamisesta.

useimmat yritysjohtajat ovat alkaneet hyväksyä, että asiakkaat ajavat osakasarvoa. Ei siis ole yllättävää, että asiakasmittarit ovat esillä monissa toimitusjohtajien tuloskorteissa. Mutta millä asiakasmittareilla on eniten merkitystä?

jos toimimme siitä näkökulmasta, että arvo määräytyy asiakkaan mukaan ja arvonluonti syntyy asiakassuhteista, on järkevää pitää asiakassuhteen arvoa keskeisenä mittarina.

ei pidä sekoittaa asiakkaan elinikäarvoon (customer lifetime value, LTV) – joka kuvaa suhteen nettonykyarvoa sen koko elinkaaren ajalta – asiakassuhteen arvo mittaa sitä, siirtääkö jokainen vuorovaikutus suhdetta eteenpäin vai taaksepäin.

Asiakasarvoon vaikuttavat tekijät

asiakkaan pitäminen ensisijaisena omistaja-arvon ajajana johtaa luonnollisesti moniin taustalla oleviin kysymyksiin, jotka koskevat asiakasjakaumaa, loikkausasteita, kunkin segmentin suhteellista kannattavuutta, uusien asiakkaiden keskimääräisiä hankintakustannuksia ja paljon muuta.

usein markkinointi ei ole valmis vastaamaan näihin kysymyksiin. Tämä johtuu siitä, että meillä on tapana korostaa front-end suorituskykymittareita (kuten uusia lyijymääriä tai kampanjan muuntokursseja) sen sijaan, että keskitymme nykyisten asiakassuhteiden syvyyteen ja pitkäikäisyyteen.

saattaa näyttää ilmeiseltä, että arvokkaat asiakkaat ostavat useammin, ostavat suurempia määriä ja ostavat enemmän tuotteita ajan myötä. Mutta on tärkeää kvantifioida nämä käyttäytymismallit tietyllä tavalla.

näiden neljän kysymyksen tutkiminen voi auttaa sinua kehittämään hyödyllisen asiakasarvomittarin:

• ketkä nykyisistä asiakkaistamme ostavat toistuvasti-ja kuinka usein he ostavat?
• miten voimme segmentoida asiakkaat ostettujen tuotteiden taajuuden, määrän ja valikoiman mukaan?
• mikä on asiakkaan loikkausaste?
• miten asiakkaat sijoittuvat todennäköisyydessään ostaa uudelleen?

näihin kysymyksiin vastaaminen vaatii todennäköisesti ylimääräistä tutkimusta ja tietojen analysointia. Vaivannäkö kannattaa kuitenkin, koska se auttaa tekemään parempia sijoituspäätöksiä (kuten koulutusta ja tukea), jotka voivat auttaa parantamaan asiakassuhteita.

Asiakasarvomittarin luominen: 3 muuttujaa

soveltaaksesi asiakassuhteen arvoa keskeisenä johtavana indikaattorina, tarvitset pääsyn olennaisiin datapisteisiin. Tyypillisesti organisaatiot keskittyvät näihin taustalla oleviin mittareihin:

• Tulot asiakasta kohti
• voitto segmenttiä kohti
• asiakkaan elinajan arvo
• tyytyväisyys (sillä se liittyy takaisinostoaikomukseen)

jotta nämä tiedot olisivat mielekkäämpiä, harkitse näitä kolmea muuttujaa:

• kaikkien asiakkaidesi ja yrityksesi välisten vuorovaikutusten joukko
• kunkin tällaisen vuorovaikutuksen kustannukset
• suunta ja etäisyys, jossa suhde siirtyy eteenpäin tai taaksepäin vastauksena kuhunkin vuorovaikutukseen

Asiakasarvoindeksin luominen: 7 muuttujaa

next-level insightia varten kannattaa kehittää asiakasarvoindeksi. Tämä on eräänlainen yhdistelmämitta, joka tiivistää ja paremmuusjärjestykseen tietyt muuttujat tavalla, joka edustaa yleistä ulottuvuutta (tässä tapauksessa asiakasarvoa).

pohjimmiltaan indeksi on pistemäärien kertymä useista yksittäisistä kohteista. Tämä on hyödyllistä, koska sen avulla voit arvioida näitä tekijöitä systemaattisesti ja johdonmukaisesti.

indeksoimalla asiakasarvotietoja voit vertailla asiakassuhteiden suhteellista houkuttelevuutta ”omenoista omenoihin” – tyyliin. Tämä voi olla erityisen hyödyllistä päätettäessä, mitkä yksittäiset asiakkaat tai segmentit ovat lisäinvestointien varteenotettavia kohteita.

kun luot asiakasarvoindeksiäsi, harkitse näiden 7 muuttujan sisällyttämistä kaavaasi:

• ostojen kokonaismäärä asiakkaan elinaikana
• Keskimääräinen ostoarvo
• Ostotiheys
• ostettujen tuotteiden/palvelujen määrä
• kunkin oston välinen aika
• lähetteiden määrä
• asiakassuhteen Pituus
• asiakassuhteen kesto

• on useita tapoja yhdistää nämä muuttujat asiakasarvoindeksiin. Yksinkertaisin lähestymistapa on määritellä standardimenetelmä, jolla kunkin muuttujan arvot ”lasketaan yhteen”. Sitten luoda indeksi pisteet.

  tämä tarkoittaa, että tarvitset yhteisen tavan ”arvostella” jokainen muuttuja. Voit esimerkiksi valita asteikon 1-10, jossa 1 = alin pistemäärä ja 10 = korkein pistemäärä.

  seuraavaksi kullekin näistä pisteistä määritetään kerroin, joka perustuu kunkin muuttujan suhteelliseen ”painoon”. Voit esimerkiksi valita kerroinasteikon 1-5, jossa 1 = pienin paino ja 5 = suurin paino.

  kun olet luonut indeksointimallisi, voit muuttaa jokaisen asiakkaan tiedot standardoiduksi pisteytykseksi. Asiakkaat, joiden pisteet sijoittuvat indeksin ”keskiarvo” yläpuolelle, katsotaan arvokkaammiksi, kun taas vastaavasti keskiarvon alapuolella olevat pisteet edustavat vähemmän arvostettuja asiakkaita.

  nyt olet valmis seuraavan tason suoritusmittariin-asiakkaan varallisuusarvoon.

  asiakassuhteiden arvon määrittäminen: 5 muuttujaa

  kuten mikä tahansa rahoitusvaroihin kuuluva omaisuuserä, on tärkeää ymmärtää asiakassuhteiden arvo tulevan voiton kannalta. Siksi asiakkaan varallisuusarvo on niin hyödyllinen.

  vähentämällä siihen liittyvät kustannukset ennakoiduista tulevista voitoista voidaan määrittää yksittäisen asiakkaan tai asiakasjoukon nettoarvo. Ja jos voit lisätä mitään näistä odotettu voitto puroja, voit lisätä uutta nettoarvoa yrityksesi.

  

  toista tämä webinaari

  tietenkään yhdelläkään yrityksellä ei ole rajattomasti varoja markkinointiin, palveluun tai tukeen. Siksi on tärkeää keskittyä ja priorisoida asiakassidonnaisia investointeja.

  Asiakasvarallisuuden arvon pisteytys on erinomainen tapa erottaa asiakkaat, joten voit määrittää, mitkä edustavat suurinta mahdollista tuottoa.

  useiden muuttujien avulla voit luoda objektiivisen, luotettavan asiakasarvopisteen. Aloita näistä viidestä:

  • nykyiset tulovirrat
  • Ostotiheys ja viimeaikainen kehitys
  • lausuntopyynnöt
  • lompakon osuus (% kaappaamistasi kategorian menoista suhteessa kilpailijoihin)
  • potentiaaliset tulevat tulot

  kun olet laskenut kaikkien asiakkaiden varallisuusarvon, voit kartoittaa heidän pistearvonsa porrastettu mittakaavassa ja sitten priorisoida resursseja, vastaavasti. Lisäksi, voit käyttää näitä tuloksia rakentaa profiilin oman ”ihanteellinen” asiakas.

  pohjimmiltaan tämä analyysi osoittaa organisaation tehokkuuden asiakasarvon luomisessa. Siksi on hyödyllistä asettaa tämä mittari asiakkaan arvon mittausstrategian ytimeen riippumatta siitä, kuinka pieni tai suuri asiakaskuntasi voi olla.