Fai crescere la tua attività nella prossima recessione
Era appena stata a una fiera di prodotti per capelli, ha detto la signora seduta accanto a me sull’aereo. Sono stato sollevato quando ha smesso di parlare di saloni di bellezza e ha chiesto cosa ho fatto. Quando ha sentito parlare del mio lavoro, ha detto: “L’ultima recessione è stata la cosa migliore che sia mai accaduta alla mia attività.”Fissai il mio tavolo del vassoio. Pensavo di essere al mio primo cocktail, ma se ho sentito che la recessione era buona per i suoi affari, forse sono al mio quinto o sesto.
Prima della recessione, ha spiegato, le migliori posizioni per i saloni erano affittate o troppo costose. Ha aspettato il suo tempo con negozi medi, risparmiando i suoi profitti per una migliore opportunità. Quando la recessione ha colpito, ha visitato i proprietari con negozi vuoti in ottime posizioni. Ha fatto offerte low-ball che alla fine sono stati accettati.
Le piccole imprese, come questo parrucchiere, possono crescere in recessioni.
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Ha anche rintracciato l’inventario delle parrucche e delle estensioni dei capelli dei negozi che erano andati in bancarotta. Ha comprato i prodotti per pochi centesimi sul dollaro.
I clienti che erano abituati a fare shopping nei saloni ormai in bancarotta entrarono nei suoi negozi. Altri passarono e si fermarono per vedere cosa era disponibile. Gli affari sono esplosi.
L’esperienza di small business dell’hair stylist rispecchia i risultati che la società di consulenza McKinsey ha trovato in uno studio globale su grandi aziende. Le aziende più performanti hanno fatto poca espansione durante i boom economici. Hanno rifiutato di pagare per fusioni e acquisizioni, usando i bei tempi per costruire le loro finanze. Queste società hanno utilizzato espansioni economiche per pagare il debito e accumulare denaro.
Quando l’economia si è abbassata, come inevitabilmente accade, le aziende di maggior successo hanno cercato opportunità di espansione. Hanno acquistato beni a prezzi di vendita del fuoco. Alcuni degli acquisti erano intere società, attraverso acquisizioni. Altre transazioni riguardavano beni fisici, come immobili o attrezzature.
Non solo i prezzi erano bassi per le aziende e le attività aziendali, ma i termini di prestito erano favorevoli. Le banche sono in genere cauti in una recessione, ma anche alla disperata ricerca di prestiti di qualità. Le società con solidi dati finanziari, che potrebbero contribuire in modo sostanziale a un’operazione, sono state accolte con favore dalle banche. Inoltre, i tassi di interesse di mercato scendono in recessione. Al contrario, i prestiti stipulati nel pieno di un boom in genere comportano alti tassi di interesse.
Altre aziende hanno guadagnato quote di mercato nelle recessioni attraverso un servizio clienti superiore. L’esperto di customer experience Paul Hagen mi ha detto: “Quando il denaro diventa stretto in una recessione, le aziende che hanno avuto successo con i loro approcci incentrati sul cliente faranno meglio dei ritardatari perché hanno già adattato le loro operazioni alle esigenze dei clienti. Di conseguenza, offrono più valore, sono più facili da lavorare (quindi aiutano i clienti a essere più produttivi) e cambiano più velocemente rispetto ai concorrenti.”
La gestione delle scorte può contribuire a far crescere la quota di mercato, come illustrato da un distributore di fissaggio nel 2009. Molti dei suoi concorrenti hanno tagliato l’inventario per preservare il denaro, lasciandoli incapaci di servire tutti gli ordini dei clienti. Aveva le risorse finanziarie per mantenere le parti in magazzino. I clienti lo chiamavano per riempire i prodotti che il loro fornitore abituale non aveva a portata di mano, e presto lo chiamavano prima per evitare il fastidio di utilizzare più fornitori per un lavoro.
All’inizio, la strategia di successo potrebbe non sembrare così buona. La quota di mercato è maggiore, ma la dimensione del mercato è minore a causa della recessione. Quando l’economia gira, però, la quota di mercato più grande di un mercato in crescita fornisce profitti molto maggiori.
Crescere un business in una recessione è un grande argomento per un piano di emergenza recessione. Sapendo che un rischio al ribasso è coperto consente ai vertici aziendali di concentrarsi sulle opportunità di crescere quota di mercato e acquisire attività a buon mercato.
Un imprenditore mi ha detto che non gli piaceva pensare piani di recessione, perché il pensiero negativo male il business. Gli ho detto del giovane giocatore di baseball che voleva stabilire un record per le basi rubate. All’allenamento primaverile, l’allenatore lo ha fatto tornare alla prima base volta dopo volta. Il giocatore era frustrato dal fatto che non praticasse effettivamente il furto di basi. Ma quando la stagione regolare è iniziata, ha preso un vantaggio più lungo che mai, fiducioso di poter tornare in prima base se il lanciatore ha cercato di prenderlo. Con il vantaggio più lungo, è stato in grado di rubare quelle basi. Allo stesso modo, le aziende possono proteggere il loro lato negativo con un piano di emergenza recessione, liberandoli di utilizzare la crisi per far crescere il loro business.