Preguntas y Respuestas: ¿Qué Es El Valor para el Cliente y Cómo Lo Entrega? / TIM Review
P. ¿Qué es el valor para el cliente y cómo lo entrega?
A. Entregar valor a los clientes es importante para gerentes, líderes y empresarios por igual. Para estar dispuesto a pagar, un cliente debe obtener valor de una oferta de mercado. Sin embargo, ¿qué es el valor para el cliente? ¿Cómo un proveedor ofrece valor al cliente?
¿Qué es el valor para el cliente?
Hay varias interpretaciones de lo que se entiende por valor para el cliente. El término puede significar bajo precio, recibir lo que se desea, recibir calidad por lo que se paga, o recibir algo a cambio de lo que se da (Zeithaml, 1988). La definición de valor para el cliente de Woodruff (1997) es ampliamente citada y abarca la mayoría de las interpretaciones del valor para el cliente. Woodruff define el valor del cliente como: «una preferencia percibida por el cliente y la evaluación de los atributos de los productos, el rendimiento de los atributos y las consecuencias derivadas del uso que facilitan (o bloquean) el logro de los objetivos y propósitos del cliente en situaciones de uso».
La definición anterior sugiere que hay dos aspectos en el valor del cliente: el valor deseado y el valor percibido. El valor deseado se refiere a lo que los clientes desean en un producto o servicio. El valor percibido es el beneficio que un cliente cree que recibió de un producto después de comprarlo.
El valor del cliente se puede examinar a diferentes niveles. En un nivel bajo, el valor del cliente se puede ver como los atributos de un producto del que un cliente percibe recibir valor. En un nivel más alto, el valor del cliente se puede ver como la recompensa emocional y el logro de un objetivo o deseo. Cuando los clientes obtienen valor de un producto, obtienen valor de los atributos del producto, así como del rendimiento de los atributos y la consecuencia de lograr los objetivos deseados del uso del producto (Woodruff, 1997).
¿Cómo un proveedor ofrece valor al cliente?
Una empresa emprendedora debe ofrecer valor en las dimensiones que más importan a sus clientes. Por ejemplo, desde la perspectiva de un cliente, el valor de una taza de café disfrutada con un amigo en una cafetería puede ser mayor que el valor de una taza de café para llevar. Si bien el costo monetario de la taza de café en ambos casos puede ser el mismo, el valor que extrae el cliente es diferente.
Para desarrollar propuestas atractivas de valor para el cliente, un proveedor debe tener en cuenta lo siguiente:
- Hay dos etapas en las que los clientes evalúan el valor: antes y después de comprar un producto o servicio.
- El valor se percibe en varios niveles; por lo tanto, es necesario aportar valor a diversos niveles.
- Comprender el valor de los clientes es el primer paso para ofrecer valor al cliente.
Para obtener una visión completa de las estrategias de creación de valor para el cliente que los gerentes, empresarios y líderes pueden implementar para ayudar a distinguirse de la competencia, Smith y Colgate (2007) proporcionan un marco integral. Sin embargo, el desafío para los proveedores no es solo reconocer qué valor crear o cuáles son los beneficios, sino poner en marcha procesos orientados al cliente para ofrecer valor a los clientes. En el cuadro 1 se sintetizan las opiniones de la bibliografía existente sobre la creación y entrega de valor para el cliente; se muestra cómo los empresarios pueden aprovechar su comprensión del valor para el cliente en su beneficio.
Cuadro 1. El proceso de entrega de valor al cliente
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Comprensión del concepto de valor para el cliente |
Acciones que los empresarios pueden tomar |
La ventaja del emprendedor |
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Puntos de valor que importan a los clientes (Anderson et al., 2006) |
Desarrollar una oferta de mercado basada en puntos de valor que importan a los clientes |
Cree una propuesta de valor para el cliente con un enfoque resonante (Anderson et al., 2006) |
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Dimensiones a lo largo de las cuales se percibe el valor (Woodruff, 1997) |
Identificar oportunidades para nuevas propuestas de creación de valor (Smith y Colgate, 2007) |
Compite en base a puntos de valor que no sean solo el costo |
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Las necesidades deseadas del cliente cambian con el tiempo (Flint et al., 2002) |
Observe el entorno del cliente para comprender mejor los cambios en los requisitos del cliente |
Proporcione valor de forma proactiva anticipando los cambios en las necesidades deseadas del cliente(Flint et al., 2002) |
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Comentarios de los clientes (Woodruff, 1997) |
Combinar las capacidades organizativas existentes (orientación al mercado, gestión del conocimiento, gestión de las relaciones con los clientes) (Landroguez et al., 2011) |
Mejorar la propuesta de valor de los productos y servicios existentes |
Como ejemplo de aplicación de los conceptos del cuadro 1, considere a un empresario que ha desarrollado una nueva interfaz de usuario para un sistema de punto de venta que se puede usar en una cafetería. Aunque el empresario podría pensar que la solución de software proporciona valor al cliente (p. ej. en términos de costo o facilidad de uso, el cliente podría considerar que el mayor punto de valor es el soporte técnico 24/7 porque la cafetería está abierta durante la noche durante los períodos de examen en un campus universitario. En este caso particular, los procesos relacionados con la primera y la segunda fila de la Tabla 1 podrían ser implementados por un empresario y podrían mostrar el plan de soporte técnico como un punto de valor que resonaría con el cliente; en lugar de centrarse en las ventajas que otros competidores también podrían ofrecer potencialmente. Del mismo modo, las filas tercera y cuarta del cuadro 1 podrían ser utilizadas por los empresarios como guía para procesar el conocimiento del valor del cliente y anticipar los cambios en las necesidades de los clientes y mejorar las propuestas de valor existentes.
Conclusión
Las empresas emprendedoras centran sus escasos recursos en las dimensiones de valor (por ejemplo, costo, valor de uso, valor emocional, valor social) (Smith y Colgate, 2007) que más importan a los clientes y comercializan sus capacidades en términos con los que sus clientes pueden asociarse y se sabe que valoran. Sin embargo, la entrega de valor al cliente no es un evento único. Las empresas deben esforzarse continuamente por comprender mejor y anticipar lo que sus clientes valorarán y luego seguir entregándolo. Como dijo Steve Jobs una vez: «No se puede simplemente preguntar a los clientes lo que quieren y luego tratar de darles eso. Para cuando lo construyas, querrán algo nuevo.»