Cómo Medir El Valor Del Cliente (Y Por Qué Importa)

Cómo Medir El Valor Del Cliente (Y Por Qué Importa)

NOTA DEL EDITOR: Debido a que el aprendizaje empresarial extendido involucra múltiples disciplinas, a veces pedimos a otros expertos que compartan sus ideas con nuestros lectores. Hoy presentamos consejos sobre métricas de valor para el cliente de Laura Patterson, Presidenta de VisionEdge Marketing.

Laura es ampliamente reconocida como una autoridad en medición y rendimiento de marketing, gestión de contenido, operaciones de marketing y análisis de datos. Los profesionales del aprendizaje con mentalidad empresarial encontrarán su guía práctica, relevante y útil.

Durante varios años, he estado explorando el concepto de los marketers como «creadores de valor».»La alta dirección considera que estas personas son indispensables porque sobresalen en demostrar cómo sus iniciativas de marketing contribuyen al impacto empresarial.

Pero, ¿qué significa exactamente crear valor? ¿Y cómo puedes reflejar esto en métricas centradas en el cliente?

El Poder de la Creación de Valor

Cada negocio se basa en el principio de la creación de valor. En esencia, creamos valor cada vez que entregamos un producto o servicio que proporciona utilidad a otros y, a su vez, genera un retorno económico adicional para nuestra organización.

En su clásico comentario de Marakon, Ken Favaro explica por qué poner la creación de valor en primer lugar es una estrategia tan importante:

» Comprender dónde, cómo y por qué se crea valor dentro de su empresa y sus mercados es la mejor y más objetiva manera de identificar cuáles de sus actividades y activos son lo suficientemente distintivos como para proporcionar una plataforma para un crecimiento sostenible y rentable.»

Por qué los Creadores de valor Anteponen a los clientes

Como Favaro lo enmarca, la creación de valor es más que calcular el precio óptimo que los clientes pagarán por un bien o servicio que ofreces. Y no se trata solo de reducir costos o aumentar la productividad. Más bien, se trata de atraer flujos de ingresos incrementales de los clientes entregando algo completamente nuevo o mejorando algo de una manera atractiva.

Esta distinción es importante porque subraya el hecho de que la creación de valor está determinada por sus clientes, no por su empresa.

Las personas compran un producto o servicio solo cuando perciben que se beneficiarán de la transacción. Por lo tanto, es esencial entender lo que más valoran tus clientes. Por lo general, esto se extiende más allá de las características principales del producto, la funcionalidad y el precio.

Comprender profundamente lo que valoran los clientes es una característica que distingue a los «marketers como creadores de valor» de sus contrapartes. Estos profesionales priorizan continuamente la innovación de productos y procesos que los clientes encontrarán relevantes, importantes y útiles.

¿Cómo puedes unirte a las filas de estos creadores de valor? Comience calibrando el valor que actualmente entrega a los clientes. Luego, identifique lo que puede hacer de manera diferente para agregar más valor.

A continuación se presentan consejos para un análisis exitoso

La Psicología del Valor para el cliente

Las organizaciones de todo el mundo pueden beneficiarse de la medición de la creación de valor.

La mayoría de los líderes empresariales han llegado a aceptar que los clientes impulsan el valor para los accionistas. Por lo tanto, no es sorprendente que las métricas de los clientes aparezcan en muchos cuadros de mando de CEO. Pero, ¿qué métricas de clientes son las más importantes?

Si trabajamos desde la perspectiva de que el valor es determinado por el cliente y que la creación de valor se deriva de las relaciones con el cliente, entonces tiene sentido considerar el valor de la relación con el cliente como una métrica clave.

No debe confundirse con el valor de vida útil del cliente (LTV), que refleja el valor actual neto de una relación a lo largo de toda su vida útil, el valor de la relación con el cliente mide si cada interacción mueve una relación hacia adelante o hacia atrás.

Factores que influyen en el Valor del cliente

Ver al cliente como un impulsor principal del valor para los accionistas conduce naturalmente a una variedad de preguntas subyacentes sobre la mezcla de clientes, las tasas de deserción, la rentabilidad relativa de cada segmento, los costos promedio de adquisición de nuevos clientes y más.

A menudo, el marketing no está preparado para responder a estas preguntas. Esto se debe a que tendemos a enfatizar los indicadores de rendimiento de front-end (como los nuevos volúmenes de clientes potenciales o las tasas de conversión de campañas), en lugar de centrarnos en la profundidad y la longevidad de las relaciones con los clientes existentes.

Puede parecer obvio que los clientes valiosos tienden a comprar con más frecuencia, comprar en volúmenes más grandes y comprar más productos con el tiempo. Pero es importante cuantificar estos comportamientos de una manera específica.

Explorar estas cuatro preguntas puede ayudarlo a desarrollar una métrica útil de valor para el cliente:

• ¿Cuál de nuestros clientes actuales compra repetidamente y con qué frecuencia compran?
• ¿Cómo podemos segmentar a los clientes por frecuencia, volumen y variedad de productos comprados?
• ¿Cuál es nuestra tasa de deserción de clientes?
• ¿Cómo se clasifican los clientes en su probabilidad de volver a comprar?

Responder a estas preguntas probablemente requerirá investigación adicional y análisis de datos. Sin embargo, el esfuerzo vale la pena porque le ayuda a tomar mejores decisiones sobre inversiones (como capacitación y apoyo) que pueden ayudarlo a mejorar las relaciones con los clientes.

Crear una métrica de Valor de cliente: 3 Variables

Para aplicar el valor de relación con el cliente como indicador principal clave, necesitará acceso a puntos de datos relevantes. Por lo general, las organizaciones se centran en estas métricas subyacentes:

• Ingresos por cliente
• Beneficio por segmento
• Valor de por vida del cliente
• Satisfacción (en lo que se refiere a la intención de recompra)

Para que estos datos sean más significativos, considere estas tres variables:

• El conjunto de todas las interacciones entre sus clientes y su empresa
• El costo de cada una de estas interacciones
• La dirección y distancia en la que una relación avanza o retrocede en respuesta a cada interacción

Crear un Índice de Valor del Cliente: 7 Variables

Para obtener información de siguiente nivel, vale la pena desarrollar un índice de valor para el cliente. Este es un tipo de medida compuesta que resume y ordena variables específicas de una manera que representa una dimensión general (en este caso, el valor del cliente).

Esencialmente, un índice es una acumulación de puntuaciones de una variedad de elementos individuales. Esto es útil porque le permite evaluar estos elementos de una manera sistemática y consistente.

Al indexar los datos de valor del cliente, puede comparar el atractivo relativo de las relaciones con los clientes de una manera «manzana a manzana». Esto puede ser particularmente útil a la hora de decidir qué clientes o segmentos individuales son objetivos valiosos para una inversión adicional.

Al crear su índice de valor del cliente, considere incorporar estas 7 variables en su fórmula:

• Número total de compras a lo largo de la vida del cliente
• Valor medio de compra
• Frecuencia de compra
• Número de productos/servicios comprados
• Tiempo entre cada compra
• Número de referencias generadas
• Duración de la relación con el cliente

Hay varias formas de combinar estas variables en un índice de valor del cliente. El enfoque más simple es definir un método estándar para» sumar » los valores de cada variable. A continuación, establezca una puntuación de índice.

Esto significa que necesitará una forma común de» calificar » cada variable. Por ejemplo, puede elegir una escala de 1 a 10, con 1 = puntuación más baja y 10 = puntuación más alta.

A continuación, para cada una de estas puntuaciones, especifique un multiplicador basado en el «peso» relativo de cada variable. Por ejemplo, puede elegir una escala de multiplicador de 1 a 5, con 1 = peso más bajo y 5 = peso más alto.

Una vez que establezca su modelo de indexación, puede transformar los datos de cada cliente en una puntuación estandarizada. Los clientes cuyos puntajes están por encima del «promedio» del índice se consideran de mayor valor, mientras que, por el contrario, los puntajes por debajo del promedio representan clientes de menor valor.

Ahora está listo para la métrica de rendimiento de siguiente nivel: valor de los activos del cliente.

Crear una Puntuación de Valor de Activos de Clientes: 5 Variables

Al igual que cualquier activo financiero, es vital comprender el valor de las relaciones con los clientes en términos de los beneficios futuros que se espera que generen. Esta es la razón por la que el valor de los activos del cliente es tan útil.

Al restar los costos relacionados de los beneficios futuros proyectados, puede determinar el valor neto de los activos de un cliente individual o conjunto de clientes. Y si puede aumentar cualquiera de estos flujos de beneficios esperados, agregará un nuevo valor neto a su negocio.

Por supuesto, ninguna empresa tiene fondos ilimitados para marketing, servicio o soporte. Por eso es importante centrarse y priorizar las inversiones relacionadas con el cliente.

La puntuación del valor de los activos de los clientes es una excelente manera de diferenciar a los clientes, para que pueda determinar cuáles representan el mayor rendimiento potencial.

Múltiples variables pueden ayudarlo a crear una puntuación de valor de activos del cliente objetiva y confiable. Comience con estos cinco:

• Flujos de ingresos actuales
• Frecuencia de compra y actualidad
• Tasas de referencia
• Parte de la cartera (% del gasto de categoría que capture, en relación con los competidores)
• Ingresos futuros potenciales

Después de calcular el valor de los activos para todos los clientes, puede asignar escala escalonada y luego prioriza tus recursos, en consecuencia. Además, puede usar estas puntuaciones para crear un perfil de su cliente «ideal».

Fundamentalmente, este análisis indica la efectividad de una organización para crear valor para el cliente. Es por eso que es útil colocar esta métrica en el corazón de su estrategia de medición del valor del cliente, sin importar cuán pequeña o grande sea su base de clientes.