10 Elemente einer starken Markenidentität
Die drei wertvollsten Marken der Welt — Amazon, Apple und Google — sind zusammen fast 1 Billion US-Dollar wert. Während die meisten Unternehmen keinen Mega-Markenstatus erreichen müssen, um sich in ihrer Nische abzuheben, gibt es einige Lektionen, die Herausforderermarken von den Giganten mitnehmen können. Am wichtigsten ist, dass sie eine solide Markenstrategie benötigen, die eine starke Markenidentität unterstützt.
Markenidentität ist nicht nur ein Logo oder eine Werbekampagne; es ist die Art und Weise, wie sich eine Marke dem Markt präsentiert und mit ihrem Publikum interagiert. Es deckt alles ab, vom Produktdesign über die Zielgruppenansprache bis hin zu Mitarbeiterbeziehungen und Kundensupport. Es gibt keinen Aspekt eines Unternehmens, der nicht Teil seiner Markenidentität ist.
Schauen wir uns die Top 10 Elemente an, die Sie ansprechen sollten, um eine starke Markenidentität zu schaffen, von den grundlegendsten bis zu den komplexeren.
In diesem Artikel:
Name
Zielgruppe
Logo
Erscheinungsbild
Einzigartiges Wertversprechen
Vordenkerrolle
Markenwerte
Einprägsamkeit
Mitarbeitervertretung
Zusammenhalt
Name
„Was ist in einem Namen?“ Shakespeare fragte berühmt. Wenn es um Branding geht, lautet die Antwort „viel.“ Ein Name identifiziert, differenziert und spiegelt die Essenz des Eigentümers wider, und das Gleiche gilt für Marken. Der Markenname ist der erste Eindruck des Unternehmens; Er wird durch gute Kundenerlebnisse gestärkt und durch schlechte zerstört. Die Auswahl eines Namens ist kein einfacher Prozess, Daher ist es hilfreich, einige Grundprinzipien zu befolgen, um sicherzustellen, dass der Name die gesamte Markenstrategie voranbringt:
- Sei einfach. Während anspruchsvolles Wortspiel verlockend sein mag, ist es wichtiger, verstanden zu werden. Ein guter Markenname ist leicht auszusprechen und vermittelt den Zweck und Charakter der Marke. Als Teil einer breiten, reichen Markenstrategie sind selbst die einfachsten Namen die mächtigsten. Denken Sie an Apple, Facebook oder Toys „R“ Us.
- Seien Sie unvergesslich. Die stärksten Erinnerungen basieren auf Emotionen, und starke Markennamen vermitteln Emotionen hervorragend. Zum Beispiel erschließt Land Rover ein Gefühl von Abenteuer und Flucht.
- Original sein. Ein starker Markenname muss einzigartig sein, und das ist eine schwierige Frage in einem gesättigten globalen Markt. Es gibt jedoch viele Möglichkeiten, Originalität zu vermitteln. Wussten Sie, dass der Markenname IKEA eine Abkürzung für den Namen und die Heimatstadt des Gründers ist? Oder dass der Name Lego eine Abkürzung zweier dänischer Wörter ist, die „gut spielen“ bedeuten? Ein wirklich einzigartiger Name hat einen weiteren Vorteil — es wird einfacher sein, Marken zu erhalten, und Domain-Namen sind eher verfügbar.
Zielgruppe
Ein Teil des Aufbaus einer starken Markenidentität ist die Steigerung der Markenbekanntheit und -wahrnehmung. Wenn die Zielgruppe beispielsweise junge Mütter sind, konzentriert eine Marke ihre Werbestrategie natürlich auf Elternwebsites und Online-Wellnessforen. Wenn das Publikum Teenager ist, kann es native Anzeigen auf Spieleseiten oder Sportkanälen enthalten. Laut dem Content Marketing Institute konzentrieren sich 90% der leistungsstärksten B2B-Content-Vermarkter darauf, welche Informationen das Publikum benötigt, und nicht darauf, was die Marke sagen möchte.
Ein tiefes Verständnis dafür, wer Ihr Publikum ist, was ihm wichtig ist und welche Bedürfnisse und Herausforderungen es hat, sollte die Marke eines Unternehmens direkt prägen — vom visuellen Design bis zur Entwicklung der Kernwerte einer Marke. Alles sollte sich um die Zielgruppe drehen.
Logo
Neurowissenschaftliche Forschungen am MIT haben gezeigt, dass das Gehirn Bilder in 13 Millisekunden verarbeiten kann und Logos eine sofortige Markenbekanntheit bieten. Die bekanntesten Marken der Welt sind allein an ihrem Logo erkennbar, weshalb Unternehmen der Logoentwicklung so viel Bedeutung (und so viele Ressourcen) beimessen. BP gab Millionen von Pfund aus, um sein neues Sonnenblumenlogo auf den Markt zu bringen, und es wurde immer noch kontrovers diskutiert.
Ein Markenlogo sollte sofort erkennbar sein: einfach, einzigartig, angemessen und einprägsam. Vor allem sollte es die Botschaft des Unternehmens klar vermitteln. Unternehmen sollten auch die verschiedenen Größen und Formen berücksichtigen, die ihr Logo voraussichtlich annehmen wird, von Website-Headern über Produkte bis hin zu stationären Produkten. Stellen Sie sicher, dass das Logo entweder leicht skaliert oder in Variationen erhältlich ist, die zu gängigen Formen und Medien passen.
Look and Feel
Eine starke Markenidentität entsteht durch hohe Designstandards, die konsequent in jedem Aspekt der Markenstrategie angewendet werden — vom Bürodesign über die Produktverpackung bis hin zum Webdesign und den Beiträgen in den sozialen Medien. Dies wird mit einem Brand Style Guide oder Brand Book erreicht. Ein solides Markenbuch besteht aus einer Vielzahl von Informationen, die das genaue Erscheinungsbild der Marke bestimmen: Schriftarten und -größen, Markenfarben, Logo-Design und -Größe, Layoutregeln und mehr. Kleine Abweichungen im Design können die Markenidentität untergraben, selbst scheinbar triviale Dinge — wie der Buchstabenabstand des Markennamens – können sich negativ auswirken. Ein Markenbuch kann helfen, dies zu verhindern.
Einzigartiges Wertversprechen
Ein kritisches Element jeder Markenstrategie ist die Definition des einzigartigen Wertversprechens (UVP) der Marke. Der UVP beschreibt, wie sich die Marke von ihren Mitbewerbern unterscheidet, welchen Nutzen sie für die Kunden hat und wie sie ihre Schwachstellen löst. Durch die klare Gliederung des Wertangebots der Marke etabliert der UVP auch die Positionierung der Marke im Markt. Ein UVP muss nicht komplex oder anspruchsvoll sein, aber es sollte klar und beschreibend sein. Nehmen Sie die UVP von Raw Cookie Dough Maker, DŌ: „die ursprüngliche Gourmet essbar und backbar Cookie Dough Süßwaren.“ Es beschreibt klar das Produkt („Cookie Dough Confectionary“), seine Eigenschaften („essbar und backbar“) und positioniert die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern als „Original“ und „Gourmet“.
Thought Leadership
Ein effektiver Weg zur Stärkung der Markenidentität ist der Aufbau einer Marktposition als Thought Leader. Thought Leadership ist, wenn eine Person oder ein Unternehmen als Autorität in ihrem Bereich oder ihrer Nische anerkannt wird. Es ist eine kosteneffiziente Möglichkeit, eine Markenpräsenz aufzubauen, da sie die inhärenten Fähigkeiten, Talente und das Charisma des Teams des Unternehmens nutzt. Vordenker werden nach ihrem Fachwissen und ihrer Meinung gesucht und sind häufig in Artikeln, Blogbeiträgen, Branchenzeitschriften, Webinaren, Podcasts, Live-Vortragsveranstaltungen, TV und vielem mehr zu finden. Stellen Sie sich Microsoft ohne Bill Gates oder Tesla ohne Elon Musk vor. Die gute Nachricht für kleinere Unternehmen ist, dass Vordenker nicht weltberühmt sein müssen, um einen signifikanten Einfluss auf die Markenstrategie zu haben.
Markenwerte
Jede denkwürdige Marke steht für etwas, sei es etwas Globales wie die Rettung der Umwelt oder etwas Spezifisches wie die Herstellung von Kleidung, die zu jeder Körperform passt. Diese Markenwerte helfen dem Unternehmen, seine Bemühungen auf eine Reihe einheitlicher Ziele zu konzentrieren, die oft als ehrgeizige Aussagen oder Versprechen ausgedrückt werden. Sie tragen auch dazu bei, eine Marke in den Köpfen ihrer Zielgruppe zu festigen, indem sie ihnen ein starkes Bindungswerkzeug mit den Menschen geben, an die sie vermarkten möchten.
Das Versäumnis, Markenwerte zu schaffen und zu kommunizieren, führt zu Marken, die sich nicht wirklich „lebendig“ fühlen — Marken, die abstrakt und korporativ bleiben und bei keinem Publikum Anklang finden. Einige Führungskräfte sehen dies als positiv an: Wenn Sie sich nicht an bestimmten Werten ausrichten, riskieren Sie nicht, potenzielle Kunden versehentlich auszuschalten. Leider ziehen diese Unternehmen auch keine Interessenten an und laufen Gefahr, eine Marke zu schaffen, die sich nicht von der Konkurrenz abhebt.
Das Setzen und Kommunizieren von Markenwerten ist essentiell für ein nachhaltiges Markenimage. Die Werte, die ein Unternehmen wählt, sollten die Werte seines Publikums und seiner Mitarbeiter widerspiegeln – sie müssen sich auch in seinem Marketing und seinen Produkten widerspiegeln. Vor allem müssen alle Markenwerte, die ein Unternehmen vertritt, als heilig und unzerbrechlich angesehen werden. Kunden können mit einer Organisation einkaufen, die keine klaren Werte hat, aber sie werden nicht mit einer Organisation einkaufen, die ihre Markenversprechen bricht.
Einprägsamkeit
Über drei Viertel der Verbraucher treffen Kaufentscheidungen aufgrund der Marke. Deshalb ist es so wichtig, die Einprägsamkeit der Marke zu pflegen. Es ist verlockend zu glauben, dass denkwürdige Marken diejenigen sind, die in Super Bowl-Anzeigen erscheinen oder auf Werbetafeln am Times Square blinken. Das mag für die größten und bekanntesten Marken der Welt gelten, aber jede Marke kann Einprägsamkeit erreichen, ohne dafür Millionen von Werbedollars auszugeben. Die Einprägsamkeit der Marke beruht auf einigen der grundlegendsten Strategien, wie exzellentem Kundenservice und Reaktionsfähigkeit, hoher Produktqualität und authentischen Marketingbotschaften. Nehmen Sie das folgende Weihnachtsvideo, das von einem Tante-Emma-Baumarkt in Wales, Großbritannien, für 130 US-Dollar produziert wurde. Sie brauchten keine Werbeagentur oder ein sechsstelliges Budget, um eine leistungsstarke, einprägsame Kampagne zu erstellen, die in 2 Wochen über 2 Millionen YouTube-Aufrufe erhielt.
Employee Advocacy
Immer mehr Marken erkennen die Kraft ihrer Mitarbeiter beim Aufbau einer starken Markenidentität. Einige der Statistiken rund um Employee Advocacy sind wirklich beeindruckend – Markenbotschaften, die von Mitarbeitern geteilt wurden, erreichten eine um 561% höhere Reichweite als die von regulären Markenkanälen beworbenen. Darüber hinaus trug Employee Advocacy zu einer Steigerung der Markenbekanntheit um 65% bei. Mitarbeiter einer Organisation sind natürliche Partner im Markenmarketing; Sie kennen das Unternehmen in- und auswendig und haben einen persönlichen Anteil am Erfolg der Marke. Im besten Fall sind sie loyal und stolz auf die Marke und schaffen einen positiven Fluss von Markenbotschaften in ihre sozialen und persönlichen Netzwerke. Employee Advocacy wird auch für seinen hohen ROI geschätzt – Marken können ihre Reichweite und Bekanntheit zu minimalen Kosten steigern, indem sie einfach Inhalte bereitstellen, die Mitarbeiter teilen können.
Zusammenhalt
Eine starke Markenidentität ist kohärent. Es bietet eine konsistente, logische und zufriedenstellende Kundenerfahrung, die das Versprechen des einzigartigen Wertversprechens des Unternehmens erfüllt. Ein wichtiger Aspekt des Markenzusammenhalts ist natürlich, dass das Design über alle Marketingaktivitäten hinweg konsistent ist, z. B. Websites, Social-Media-Seiten und Werbekampagnen. Echter Markenzusammenhalt ist jedoch viel mehr als das. Es bedeutet, nicht nur die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern neue zu antizipieren, wenn sie entstehen und bevor die Kunden überhaupt merken, dass sie sie haben. Der Zusammenhalt der Marke erfordert eine flexible, integrierte organisatorische Infrastruktur, die diesen dynamischen Ansatz unterstützt.
Markenidentität ist ein weit gefasstes Konzept, und es kann schwierig sein zu wissen, wo man anfangen soll. Mit Hilfe der oben beschriebenen Elemente können große und kleine Marken eine Identität aufbauen, die ihre Zielgruppe anspricht und begeistert und gleichzeitig ihren authentischen Werten treu bleibt. Das ist die Basis für eine effektive Markenstrategie.