10 prvky silné Identity značky
tři nejcennější značky na světě — Amazon, Apple a Google-mají souhrnnou hodnotu téměř 1 bilion dolarů. Zatímco většina společností nemusí dosáhnout statusu mega-značky, aby vynikla ve svém výklenku, existují určitá ponaučení, která si značky challenger mohou vzít od gigantů. A co je nejdůležitější, potřebují solidní strategii značky, která podpoří silnou identitu značky.
Identita značky není jen logo nebo reklamní kampaň; je to způsob, jakým se značka prezentuje na trhu a interaguje se svým publikem. Pokrývá vše od návrhu produktu po cílení na publikum, vztahy se zaměstnanci a zákaznickou podporu. Neexistuje žádný aspekt společnosti, která není součástí její identity značky.
podívejme se na 10 nejlepších prvků, které byste měli řešit, abyste vytvořili silnou identitu značky, od nejzákladnějších po složitější.
v tomto článku:
Name
Audience
Logo
Look and Feel
Unique Value Proposition
Thought Leadership
Brand Values
Memorability
Employee Advocacy
soudržnost
Name
“ co je v názvu?“Shakespeare se skvěle zeptal. Pokud jde o branding, odpověď je “ hodně.“Jméno identifikuje, odlišuje a odráží podstatu vlastníka a totéž platí pro značky. Značka je prvním dojmem společnosti; je posílena dobrými zákaznickými zkušenostmi a zničena špatnými. Výběr jména není jednoduchý proces, takže pomáhá dodržovat několik základních principů, aby se zajistilo, že název posouvá celkovou strategii značky:
- buď jednoduchý. Zatímco sofistikovaná slovní hříčka může být lákavá, je důležitější být pochopen. Dobrá značka se snadno vyslovuje a vyjadřuje účel a charakter značky. Když je součástí široké, bohaté strategie značky, i ta nejjednodušší jména jsou nejsilnější. Myslím, že Apple, Facebook, nebo hračky „R“ nás.
- buďte zapamatovatelní. Nejsilnější vzpomínky jsou založeny na emocích, a silné značky odvádějí vynikající práci při předávání emocí. Například Land Rover proniká do pocitu dobrodružství a útěku.
- být originální. Silná značka musí být jediná svého druhu, a to je těžká otázka na nasyceném globálním trhu. Přesto existuje mnoho způsobů, jak vyjádřit originalitu. Věděli jste, že značka IKEA je zkratkou jména zakladatele a rodného města? Nebo že název Lego je zkratkou dvou dánských slov znamenajících „hrát dobře“? Skutečně jedinečný název má další výhodu-bude snazší získat ochranné známky a doménová jména budou pravděpodobně k dispozici.
publikum
součástí budování silné identity značky je zvyšování povědomí a vnímání značky, a to lze provést pouze správným zaměřením na správné publikum. Pokud jsou například cílovou skupinou nové matky, značka přirozeně zaměří svou reklamní strategii na rodičovské weby a online wellness fóra. Pokud je publikum Teenagery, může zahrnovat nativní reklamy na herních webech nebo sportovních kanálech. Podle Institutu marketingu obsahu se 90% špičkových obchodníků s obsahem B2B zaměřuje spíše na to, jaké informace publikum potřebuje, než na to, co chce značka říci.
hluboké pochopení toho, kdo je vaše publikum, na čem jim záleží a jaké jsou jejich potřeby a výzvy, by mělo přímo utvářet značku společnosti – od vizuálního designu po vývoj základních hodnot značky. Všechno by se mělo soustředit na cílové publikum.
Logo
Neurovědný výzkum na MIT prokázal, že mozek dokáže zpracovat obrazy za 13 milisekund a loga poskytují okamžité rozpoznání značky. Nejznámější značky na světě jsou rozpoznatelné pouze svým logem, a proto společnosti přikládají tak velký význam (a tolik zdrojů) při vývoji loga. Společnost BP utratila miliony liber za uvedení svého nového loga slunečnice na trh a stále se setkala s kontroverzí.
logo značky by mělo být okamžitě rozpoznatelné: jednoduché, jedinečné, vhodné a nezapomenutelné. A co je nejdůležitější, mělo by jasně sdělit zprávy společnosti. Společnosti by také měly zvážit různé velikosti a tvary, od kterých se očekává, že jejich logo bude mít, od záhlaví webových stránek přes produkty až po stacionární. Ujistěte se, že logo buď snadno škáluje, nebo přichází ve variantách, které odpovídají běžným tvarům a médiím.
vzhled a dojem
silná identita značky vychází z vysokých standardů designu, které se důsledně uplatňují ve všech aspektech strategie značky – od kancelářského designu po balení produktů — webdesign a příspěvky na sociálních médiích. Toho je dosaženo pomocí průvodce stylem značky nebo knihy značek. Pevná značka kniha se skládá z široké škály informací upravujících přesný vzhled značky: typy a velikosti písma, barvy značky, design a velikost loga, pravidla rozvržení a další. Malé nesrovnalosti v designu mohou narušit identitu značky, dokonce i zdánlivě triviální záležitosti — například rozteč písmen značky-mohou mít negativní vliv. Značková kniha tomu může zabránit.
unikátní hodnota propozice
kritickým prvkem každé strategie značky je definování jedinečné hodnoty značky (UVP). UVP popisuje, jak se značka liší od konkurence, její přínos pro zákazníky a jak řeší jejich body bolesti. Tím, že UVP jasně načrtne hodnotovou nabídku značky, stanoví také postavení značky na trhu. UVP nemusí být složitý nebo sofistikovaný, ale měl by být jasný a popisný. Vezměte UVP výrobce surového těsta na sušenky, DŌ: „originální gurmánská jedlá a pečitelná cukrovinka na těsto na sušenky.“Jasně popisuje produkt („cookie dough confectionary“), jeho vlastnosti („jedlé a pečitelné“), přičemž ve vztahu ke konkurenci umisťuje značku jako“ originál „a“ gurmán“.
myšlenkové vedení
účinným způsobem, jak posílit identitu značky, je kultivace pozice na trhu jako vůdce myšlenek. Myšlenkové vedení je, když je jednotlivec nebo společnost uznána jako autorita ve svém oboru nebo výklenku. Je to nákladově efektivní způsob, jak vybudovat přítomnost značky, protože využívá inherentní dovednosti, talent, a charisma týmu společnosti. Vůdci myšlenek jsou vyhledáváni pro své odborné znalosti a názory a často se objevují v článcích, blogových příspěvcích, průmyslových časopisech, webinářích, podcastech, živých mluvících událostech, televizi a dalších. Představte si Microsoft bez Billa Gatese nebo Teslu bez Elona Muska. Dobrou zprávou pro menší podniky je, že vedoucí představitelé nemusí být světově proslulí, aby měli významný dopad na strategii značky.
hodnoty značky
každá nezapomenutelná značka znamená něco, ať už je to něco globálního, jako je záchrana životního prostředí nebo něco konkrétního, jako je výroba oblečení, které odpovídá každému tvaru těla. Tyto hodnoty značky pomáhají společnosti zaměřit své úsilí na soubor jednotných cílů, často vyjádřených jako aspirační prohlášení nebo sliby. Pomáhají také upevnit značku v myslích její cílové skupiny, což jim dává silný nástroj pro propojení s lidmi, na které doufají.
neschopnost vytvářet a sdělovat hodnoty značky vede ke značkám, které se opravdu necítí „naživu“ — značkám, které zůstávají abstraktní a korporátní a nerezonují s žádným publikem. Někteří manažeři to považují za pozitivní: Pokud se neshodujete s žádnými konkrétními hodnotami, nebudete riskovat náhodné vypnutí potenciálních zákazníků. Bohužel tyto společnosti také nepřitahují žádné potenciální zákazníky a riskují vytvoření značky, která nevyčnívá z konkurence.
nastavení a komunikace hodnot značky je nezbytné pro vytvoření trvalého image značky. Hodnoty, které společnost vybere, by měly odrážet hodnoty jejího publika a zaměstnanců-musí se také odrážet v jejich marketingu a produktech. Většina, jakékoli hodnoty značky, které společnost zastává, musí být považovány za posvátné a nerozbitné. Zákazníci mohou nakupovat s organizací, která nemá jasné hodnoty, ale nebudou nakupovat s organizací, která porušuje sliby jejich značky.
zapamatovatelnost
více než tři čtvrtiny spotřebitelů rozhodují o nákupu kvůli značce. Proto je tak důležité kultivovat zapamatovatelnost značky. Je lákavé si myslet, že nezapomenutelné značky jsou ty, které se objevují v reklamách Super Bowl nebo blikají na billboardech na Times Square. To může platit o největších a nejznámějších světových značkách, ale každá značka může dosáhnout zapamatovatelnosti, aniž by na to utratila miliony reklamních dolarů. Zapamatovatelnost značky pochází z některých nejzákladnějších strategií, jako je vynikající zákaznický servis a citlivost, vysoká kvalita produktu a autentické marketingové zprávy. Vezměte si níže uvedené Vánoční video, vyrobené za $ 130 v obchodě s hardwarem mom-and-pop ve Walesu ve Velké Británii. K vytvoření silné nepotřebovali reklamní agenturu ani šestimístný rozpočet, nezapomenutelná kampaň, která skončila 2 milion zhlédnutí na YouTube za 2 týdny.
advokacie zaměstnanců
stále více značek si uvědomuje sílu svých zaměstnanců při budování silné identity značky. Některé statistiky obklopující advokacii zaměstnanců jsou skutečně působivé-zprávy značky sdílené zaměstnanci mají o 561% vyšší dosah než zprávy propagované běžnými kanály značky. Advokacie zaměstnanců navíc přispěla k 65% nárůstu uznání značky. Zaměstnanci organizace jsou přirozenými partnery v marketingu značky; znají společnost naruby a mají osobní podíl na úspěchu značky. V nejlepším případě, jsou loajální a hrdí na značku, vytváří pozitivní tok zpráv o značce do jejich sociálních a osobních sítí. Advokacie zaměstnanců je také ceněna pro svou vysokou návratnost investic-značky mohou zvýšit jejich dosah a expozici při minimálních nákladech, jednoduše poskytováním obsahu zaměstnancům ke sdílení.
soudržnost
silná identita značky je koherentní. Poskytuje konzistentní, logické a uspokojující zkušenosti zákazníků, které splňují příslib jedinečné hodnotové nabídky společnosti. Klíčovým aspektem soudržnosti značky je samozřejmě zajištění konzistence designu ve všech marketingových aktivitách, jako jsou webové stránky, stránky sociálních médií a reklamní kampaně. Skutečná soudržnost značky je však mnohem víc než to. Znamená to nejen splnit aktuální potřeby a očekávání zákazníků, ale předvídat nové, jak vzniknou, a než si zákazníci vůbec uvědomí, že je mají. Soudržnost značky vyžaduje flexibilní, integrovaná organizační infrastruktura, která podporuje tento dynamický přístup.
Identita značky je široký koncept a může být náročné vědět, kde začít. S pomocí výše uvedených prvků mohou značky velké i malé vybudovat identitu, která zaujme a vzrušuje jejich cílové publikum a zároveň zůstává věrná jejich autentickým hodnotám. To je základ pro efektivní strategii značky.