Q & A. Vad är kundvärde och hur levererar du det? / TIM Review
Q. vad är kundvärde och hur levererar du det?
A. Att leverera värde till kunder är viktigt för chefer, ledare och entreprenörer. För att vara villig att betala måste en kund härleda värde från ett marknadserbjudande. Men vad är kundvärde? Hur levererar en leverantör kundvärde?
vad är kundvärde?
det finns olika tolkningar av vad som menas med kundvärde. Termen kan betyda lågt pris, ta emot det som önskas, ta emot kvalitet för det som betalas eller ta emot något i utbyte mot det som ges (Zeithaml, 1988). Woodruffs (1997) definition av kundvärde är allmänt citerad och omfattar de flesta tolkningar av kundvärde. Woodruff definierar kundvärde som:”en kund uppfattad preferens för och utvärdering av dessa produkters attribut, attributföreställningar och konsekvenser som uppstår vid användning som underlättar (eller blockerar) att uppnå kundens mål och syften i användningssituationer”.
definitionen ovan antyder att det finns två aspekter på kundvärdet: önskat värde och uppfattat värde. Önskat värde avser vad kunderna önskar i en produkt eller tjänst. Uppfattat värde är den fördel som en kund tror att han eller hon fick från en produkt efter att den köptes.
kundvärde kan undersökas på olika nivåer. På en låg nivå kan kundvärde ses som attributen för en produkt som en kund uppfattar för att ta emot värde från. På en högre nivå, kundvärde kan ses som den känslomässiga payoff och uppnå ett mål eller önskan. När kunder härleder värde från en produkt, härleder de värde från produktens attribut såväl som från attributets prestanda och konsekvensen av att uppnå önskade mål från användningen av produkten (Woodruff, 1997).
hur levererar en leverantör kundvärde?
ett entreprenörsföretag måste leverera värde längs de dimensioner som betyder mest för sina kunder. Till exempel, ur kundens perspektiv, värdet av en kopp kaffe som avnjutas med en vän på en kaffebar kan vara större än värdet av en kopp kaffe. Medan den monetära kostnaden för koppen kaffe i båda fallen kan vara densamma, är värdet som kunden extraherar annorlunda.
för att utveckla övertygande kundvärde propositioner, en leverantör måste ha i åtanke följande:
- det finns två steg där kunderna bedömer värdet: före och efter att de köper en produkt eller tjänst.
- värde uppfattas på olika nivåer; därför måste värdet levereras på olika nivåer.
- förstå vad kunderna värdesätter är det första steget i att leverera kundvärde.
för en fullständig bild av de kundvärdeskapande strategier som chefer, entreprenörer och ledare kan implementera för att skilja sig från konkurrenter, ger Smith and Colgate (2007) en omfattande ram. Utmaningen för leverantörer är dock inte bara att inse vilket värde de ska skapa eller vilka fördelar det är, utan att operationalisera kundinriktade processer för att leverera värde till kunderna. Tabell 1 syntetiserar vyer från den existerande litteraturpoolen om kundvärdeskapande och leverans; det visar hur entreprenörer kan använda sin förståelse av kundvärde till deras fördel.
Tabell 1. Kundvärde leveransprocessen
|
förståelse för kundvärde koncept |
åtgärder som företagare kan vidta |
entreprenörens fördel |
|
poäng av värde som är viktiga för kunderna (Anderson et al., 2006) |
utveckla marknadserbjudande baserat på värdepunkter som är viktiga för kunderna |
skapa kundvärde proposition med en resonans fokus (Anderson et al., 2006) |
|
mått längs vilket värde uppfattas (Woodruff, 1997) |
identifiera möjligheter för nya värdeskapande propositioner (Smith och Colgate, 2007) |
tävla baserat på andra värdepunkter än bara kostnad |
|
kundens önskade behov förändras över tiden (Flint et al., 2002) |
Observera kundmiljö för att bättre förstå förändringar i kundernas krav |
leverera värde proaktivt genom att förutse förändringar i kundens önskade behov (Flint et al., 2002) |
|
kundrecensioner (Woodruff, 1997) |
kombinera befintliga organisatoriska förmågor (marknadsorientering, kunskapshantering, kundrelationshantering) (Landroguez et al., 2011) |
förbättra värdeerbjudandet för befintliga produkter och tjänster |
som ett exempel tillämpning av begreppen i Tabell 1, överväga en entreprenör som har utvecklat ett nytt användargränssnitt för ett försäljningssystem som kan användas i en kaffebar. Även om entreprenören kanske tror att mjukvarulösningen ger kunden värde (dvs. när det gäller kostnad eller användarvänlighet kan kunden betrakta den största värdepunkten som 24/7 teknisk support eftersom kaffebutiken är öppen över natten under tentamensperioder på ett universitetscampus. I det här fallet kan processer som rör den första och andra raden i Tabell 1 implementeras av en entreprenör och de kan visa upp den tekniska supportplanen som en värdepunkt som skulle resonera med kunden; istället för att fokusera på fördelar som andra konkurrenter också potentiellt kan leverera. På samma sätt kan den tredje och fjärde raden i Tabell 1 användas av företagare som riktlinje för att bearbeta kundvärdeskunskap och förutse förändringar i kundbehov och förbättra befintliga värdeförslag.
slutsats
entreprenörsföretag fokuserar sina knappa resurser på värdedimensionerna (t.ex. kostnad, användningsvärde, känslomässigt värde, socialt värde) (Smith och Colgate, 2007) som mest betyder för kunder och marknadsför deras kapacitet i termer som deras kunder kan associera med och är kända för att värdera. Att leverera kundvärde är dock inte en engångshändelse. Företag måste ständigt sträva efter att bättre förstå och förutse vad deras kunder kommer att värdera och sedan fortsätta leverera det. Som Steve Jobs sa en gång: ”du kan inte bara fråga kunderna vad de vill ha och sedan försöka ge dem det. När du får det byggt, de vill ha något nytt.”