fem steg för att placera din produkt

fem steg för att placera din produkt

om byggprodukter är svåra är det svårare att placera din produkt. Oavsett vad du bygger och säljer, hur du placerar din produkt dikterar vad du gör. Hur du prioriterar, marknadsföringskampanjer, försäljningsstrategi, allt förändras baserat på hur din produkt är placerad.

så var börjar du? Hur placerar du din produkt?

Steg 1: Förstå varför dina kunder använder din produkt

Sean Ellis undersökning för att upptäcka om du har nått produkt/marknad fit är ett bra sätt att förstå dina kunder. Om du gräver tillräckligt djupt märker du att det inte bara är ett ramverk för att se hur många som älskar din produkt, men också för att förstå vad de skulle göra om du inte existerade, vem dina konkurrenter är och vilket värde de härrör från dig.

enkelt uttryckt bör du fråga dina kunder dessa tre frågor för att förstå mer om dem:

1. om {ditt Produktnamn} inte fanns imorgon, kommer du att vara olycklig, något olycklig eller inte besviken? Varför?
2. vilken primär fördel får du från {ditt Produktnamn}?
3. vilken produkt kommer du att börja använda som ett alternativ?

den andra undersökningsfrågan är min favorit, särskilt när det gör att du kan kartlägga förmånen direkt till en funktion. Det berättar värdet dina kunder får från din produkt och vilken aspekt av din produkt är nyckeln till dem. Det betyder att du sedan kan få ditt team att fixa trasiga flöden runt det och dubbla ner för att säkerställa att fler användare ser sitt värde.

steg 2: Identifiera marknaden du befinner dig i och den Persona du går efter

du hade förmodligen redan en uppfattning om din marknad när du byggde produkten. Om du bygger ett CRM-verktyg spelar du i CRM-utrymmet. Uppenbart och enkelt.

men det slutar inte där. Du måste fortfarande svara på frågor som om personen du säljer till är en chef eller någon som är involverad i det dagliga utförandet. Kommer du att sälja till säljare på teknikföretag eller till detaljhandelsföretag?

de data du får från ditt första steg bör helst hjälpa dig att avgöra vilken marknad du befinner dig i. Du bör börja se kluster av användare med liknande profiler, som alla säger att de skulle bli besvikna utan din produkt och beskriva en fördel kring ett gemensamt tema.

steg 3: Bestäm marknadens mognad

löptiden på din marknad spelar en stor roll för att bestämma din produkts meddelanden.

på en relativt ny marknad måste du först fastställa problemet innan du pratar om vad du erbjuder. På en etablerad marknad räcker det bara att ange att du är på den specifika marknaden, men du måste övertyga människor varför du finns. Inte med funktioner, men med fördelar. För företag på en hyperkompetitiv marknad, som CRM, matchar produktegenskaper och fördelar vanligtvis konkurrenternas.

differentiering blir allt viktigare när produkter och tjänster är oskiljbara — det här är en process som börjar med en historia. Mitt favoritexempel är Unilevers dotterbolag för personlig vård, Dove. Hur skiljer du en soaps meddelanden? Vilken funktion kan det ha som andra tvålar inte har? Eller kan inte kopiera från dem? Medan andra tvålar på marknaden säger att deras tvål skulle göra människors hud fräsch och ren, har Dove tagit ett annat tillvägagångssätt. Det driver # MyBeautyMySay-kampanjer för att förstärka sin kvinnliga empowerment-historia.

steg 4: Bestäm människors sinnestillstånd

mycket går igenom någons sinne när man bestämmer om de ska använda din produkt. Detta kan sammanfattas som fyra krafter:

1. Tryck
2. dra
3. ångest
4. vana

när människor byter från sitt nuvarande verktyg till ditt, är de vanligtvis missnöjda med sitt nuvarande sätt att arbeta (push) och/eller lockas av vad du har att erbjuda (pull). Innan människor gör omkopplaren måste du ta itu med deras oro (ångest), få dem att lita på dig och se till att de inte behöver gå igenom en tråkig process som att lära sig ett nytt flöde för att byta (vana).

för de flesta produkter är det vanligtvis en kombination av push and pull som får människor att överväga din produkt. Och när det väl är etablerat kommer en kombination av deras ångestnivåer och vanor att avgöra om de kommer att byta.

Steg 5: Koppla ihop det

med alla ovanstående datapunkter bör du nu välja en marknadsreferensram som gör ditt värde uppenbart för de segment som bryr sig mest om det värdet.

detta är svårare än du kanske tror. I samband med detta steg måste en ”marknad” vara något som redan finns i dina kunders sinnen och utlöser en uppsättning förväntningar:

1. hur dina konkurrenter inte kan göra vissa saker
2. hur bristen på dessa funktioner ger dina användare smärta
3. funktioner du har
4. hur dessa funktioner ger dina kunder fördelen

att placera dig själv som något som redan finns i dina kunders sinnen hjälper dig att fokusera på att kommunicera varför de ska välja dig – differentiatorn – och inte funktionerna.

tonen och vinkeln du använder för att placera din produkt beror på marknaden och köparens sinnestillstånd du har antagit från steg 3 och 4.

ett bra sätt att föra samman allt i ord är att använda rutnätet före och efter nedan. Genom att använda alla datapunkter du redan har samlat in kan du sätta ord på hur varje kundsegment tänker och känner innan de använder din produkt och efter att de använder din produkt.

för att förklara ovanstående tabell:

1. Vad har de? – Det här borde prata om deras största smärtpunkt. För en chef kan det vara ett oorganiserat team.
2. hur känns det? – Det är lätt att helt enkelt hålla sig till känslor på ytan som frustrerad eller olycklig. Men när du gräver djupare och upptäcker känslor som att vara överväldigade och osäkra, kommer du att träffa en kruka med guld som hjälper din positionering och meddelanden.
3. hur är deras genomsnittliga dag? – Den genomsnittliga dagen för en chef som har ett oorganiserat lag är ständigt att coacha laget.
4. Vad är deras status? – Din produkt kan hjälpa en säljare träffa sina mål konsekvent och bli befordrad till en chefspost.

vi tog detta tillvägagångssätt på Zepel, ett projekthanteringsverktyg vi bygger. När våra tidiga potentiella kunder började fråga hur vi skilde oss från de andra på marknaden visste vi att det inte räckte att bara berätta för dem att vi byggde ett snabbare och enklare projekthanteringsverktyg.

så vi tog ett steg tillbaka, tittade på våra data och märkte att de nuvarande verktygen tillgodoses enkel uppgift och problemspårning när i verkligheten försökte lag gå utöver det.

lag ville inte bara skriva ner en lista med användarhistorier för sina utvecklare att arbeta med, de ville kunna planera och konceptualisera en hel funktion innan de överlämnade den. De ville inte få olika uppsättningar uppdateringar från utvecklare, designers och deras QA-team på varje enskild uppgift. De ville veta utvecklingen av en hel funktion inom varje disciplin.

och när de var på en tidsfrist för att inte bara skicka funktionen, men en kvalitet på det, ville de inte bli överväldigade med alla uppdateringar på uppgiftsnivå. De ville veta hur långt de var från att skicka funktionen och se om de behövde kurskorrigera.

när vi hade kokat ner detta hjälpte det oss att inse att vi inte bara byggde ett snabbare, lättare att använda agilt projekthanteringsverktyg. Vi byggde ett projekthanteringsverktyg för att gå utöver enkel problemspårning, en som kunde föra medlemmar från varje disciplin tillsammans och anpassa sig till hur moderna mjukvaruproduktteam verkligen fungerar. På så sätt skulle alla få göra vad de gör bäst utan att behöva Barnvakt verktyget.

naturligtvis, som allt i byggprodukter, kommer din positionering att gå igenom iterationer, förändras och utvecklas. Men när du har fått det rätt kan du skicka varje produkt -, marknadsförings-och försäljningsfråga genom ett enkelt filter genom att fråga ”genom att göra detta stärker vi vår positionering eller vattnar vi ner det?”.

slutsats

kunder som söker nya produkter har inte ett målmedvetet fokus: varumärken måste sticka ut tydligt och få kontakt med sin publik. Att göra det kräver att företag går utöver att bara ange funktioner och fördelar. Att fokusera på marknaden och dess mognad låter dig väva en historia som sticker ut, fokusera på kunden och differentiera dig själv.

ta Slack vs HipChat, till exempel. I en populär (och en måste-läs) artikel av Stewart Butterfield, VD för Slack, säger han: ”det vi säljer är inte mjukvaruprodukten — uppsättningen av alla funktioner, i deras specifika implementering — för det finns bara inte många köpare för denna mjukvaruprodukt.”Han fortsätter med att lägga till:” det är därför det vi säljer är organisatorisk omvandling. Programvaran råkar bara vara den del vi kan bygga och skicka.”

hade Slack positionerat sig för att gå efter samma företagsmarknad som HipChat, det skulle säkert se ut och känna sig väldigt annorlunda. Och vi skulle verkligen inte ha det roliga, vänliga chattverktyget som många av oss älskar och använder idag.