Q & A. care este valoarea clientului și cum o livrați? / TIM Review
Î. Care este valoarea clientului și cum o livrați?
A. furnizarea de valoare clienților este importantă atât pentru manageri, lideri, cât și pentru antreprenori. Pentru a fi dispus să plătească, un client trebuie să obțină valoare dintr-o ofertă de piață. Cu toate acestea, care este valoarea clientului? Cum oferă un furnizor valoare clientului?
care este valoarea clientului?
există diverse interpretări a ceea ce se înțelege prin valoarea clientului. Termenul poate însemna preț scăzut, primirea a ceea ce se dorește, primirea calității pentru ceea ce se plătește sau primirea a ceva în schimbul a ceea ce se dă (Zeithaml, 1988). Definiția lui Woodruff (1997) a valorii clientului este citată pe scară largă și cuprinde majoritatea interpretărilor valorii clientului. Woodruff definește valoarea clientului ca: „un client a perceput preferința și evaluarea acelor atribute ale produselor, performanțele atributelor și consecințele care decurg din utilizare care facilitează (sau blochează) atingerea obiectivelor și scopurilor clientului în situații de utilizare”.
definiția de mai sus sugerează că există două aspecte ale valorii clientului: valoarea dorită și valoarea percepută. Valoarea dorită se referă la ceea ce clienții doresc într-un produs sau serviciu. Valoarea percepută este beneficiul pe care un client crede că l-a primit de la un produs după ce a fost achiziționat.
valoarea clientului poate fi examinată la diferite niveluri. La un nivel scăzut, valoarea clientului poate fi privită ca atributele unui produs de la care un client percepe să primească valoare. La un nivel mai ridicat, valoarea clientului poate fi privită ca răsplată emoțională și realizarea unui obiectiv sau dorință. Atunci când clienții obțin valoare dintr-un produs, ei obțin valoare din atributele produsului, precum și din performanța atributului și consecința atingerii obiectivelor dorite din utilizarea produsului (Woodruff, 1997).
cum livrează un furnizor valoarea clientului?
o firmă antreprenorială trebuie să ofere valoare de-a lungul dimensiunilor care contează cel mai mult pentru clienții săi. De exemplu, din perspectiva unui client, valoarea unei cești de cafea savurată cu un prieten la o cafenea ar putea fi mai mare decât valoarea unei cești de cafea. În timp ce costul monetar al unei cești de cafea în ambele cazuri ar putea fi același, valoarea pe care o extrage clientul este diferită.
pentru a dezvolta propuneri convingătoare de valoare pentru clienți, un furnizor trebuie să țină cont de următoarele:
- există două etape în care clienții evaluează valoarea: înainte și după achiziționarea unui produs sau serviciu.
- valoarea este percepută la diferite niveluri; prin urmare, valoarea trebuie livrată la diferite niveluri.
- înțelegerea valorii clienților este primul pas în furnizarea valorii clienților.
pentru o viziune completă asupra strategiilor de creare a valorii clienților pe care managerii, antreprenorii și liderii le pot implementa pentru a se distinge de concurenți, Smith și Colgate (2007) oferă un cadru cuprinzător. Cu toate acestea, provocarea pentru furnizori nu este doar să recunoască ce valoare să creeze sau care sunt beneficiile, ci să operaționalizeze procesele orientate către clienți pentru a oferi valoare clienților. Tabelul 1 sintetizează punctele de vedere din bazinul de literatură existent privind crearea și livrarea valorii clienților; arată modul în care antreprenorii își pot folosi înțelegerea valorii clienților în avantajul lor.
Tabelul 1. Procesul de livrare a valorii clientului
|
înțelegerea conceptului de valoare pentru clienți |
acțiuni pe care antreprenorii le pot întreprinde |
avantajul antreprenorului |
|
puncte de valoare care contează pentru clienți (Anderson și colab., 2006) |
dezvoltați oferta de piață pe baza punctelor de valoare care contează pentru clienți |
creați o propunere de valoare pentru clienți cu un accent rezonant (Anderson și colab., 2006) |
|
dimensiuni de-a lungul cărora este percepută valoarea (Woodruff, 1997) |
identificarea oportunităților pentru noi propuneri de creare de valoare (Smith și Colgate, 2007) |
concurează pe baza punctelor de valoare, altele decât costul |
|
nevoile dorite ale clientului se schimbă în timp (Flint și colab., 2002) |
respectați mediul clienților pentru a înțelege mai bine modificările cerințelor clienților |
oferiți valoare în mod proactiv prin anticiparea schimbărilor în nevoile dorite ale clientului (Flint și colab., 2002) |
|
feedback-ul clientului (Woodruff, 1997) |
combinați capacitățile organizaționale existente (orientarea către piață, managementul cunoștințelor, managementul relațiilor cu clienții) (Landroguez și colab., 2011) |
îmbunătățirea propunerii de valoare a produselor și serviciilor existente |
ca exemplu de aplicare a conceptelor din tabelul 1, Luați în considerare un antreprenor care a dezvoltat o nouă interfață de utilizator pentru un sistem de puncte de vânzare care poate fi utilizat într-o cafenea. Deși antreprenorul ar putea crede că soluția software oferă valoare clientului (adică., proprietarul cafenelei) în ceea ce privește costul sau ușurința de utilizare, clientul ar putea considera că cel mai mare punct de valoare este suportul tehnic 24/7, deoarece cafeneaua este deschisă peste noapte în timpul perioadelor de examinare într-un campus universitar. În acest caz particular, procesele legate de primul și al doilea rând din tabelul 1 ar putea fi implementate de un antreprenor și ar putea prezenta planul de asistență tehnică ca un punct de valoare care ar rezona cu clientul; în loc să se concentreze asupra avantajelor pe care și alți concurenți le-ar putea oferi. În mod similar, al treilea și al patrulea rând din tabelul 1 ar putea fi utilizate de antreprenori ca ghid pentru a procesa cunoștințele despre valoarea clienților și pentru a anticipa schimbările în nevoile clienților și pentru a îmbunătăți propunerile de valoare existente.
concluzie
firmele antreprenoriale își concentrează resursele limitate pe dimensiunile valorii (de exemplu, costul, valoarea de utilizare, valoarea emoțională, valoarea socială) (Smith și Colgate, 2007) care contează cel mai mult pentru clienți și își comercializează capacitățile în termeni cu care clienții lor se pot asocia și sunt cunoscuți pentru valoare. Cu toate acestea, livrarea valorii clientului nu este un eveniment unic. Firmele trebuie să se străduiască continuu să înțeleagă și să anticipeze mai bine ce vor aprecia clienții lor și apoi să continue să le livreze. După cum spunea Steve Jobs: „nu poți doar să întrebi clienții ce vor și apoi să încerci să le dai asta. Până când îl vei construi, vor dori ceva nou.”