cinci pași pentru poziționarea produsului

cinci pași pentru poziționarea produsului

dacă produsele de construcție sunt dificile, poziționarea produsului este mai dificilă. Indiferent de ceea ce construiți și vindeți, modul în care vă poziționați produsul dictează ceea ce faceți. Modul în care prioritizați, campaniile de marketing, strategia de vânzări, toate se schimbă în funcție de modul în care este poziționat produsul dvs.

deci, de unde începeți? Cum vă poziționați produsul?

Pasul 1: Înțelegeți de ce clienții dvs. folosesc produsul dvs.

sondajul Sean Ellis pentru a descoperi dacă ați atins potrivirea produsului/pieței este o modalitate excelentă de a vă înțelege clienții. Dacă săpați suficient de adânc, veți observa că nu este doar un cadru pentru a vedea câți oameni iubesc produsul dvs., ci și pentru a înțelege ce ar face dacă nu ați exista, cine sunt concurenții dvs. și ce valoare derivă de la dvs.

mai simplu spus, ar trebui să întrebați clienții dvs. aceste trei întrebări pentru a înțelege mai multe despre ei:

1. dacă {Numele produsului dvs.} nu ar exista mâine, veți fi nefericiți, oarecum nefericiți sau nu dezamăgiți? De ce?
2. ce beneficiu principal primiți de la {Numele produsului}?
3. ce produs veți începe să utilizați ca alternativă?

a doua întrebare a sondajului este preferata mea, mai ales atunci când vă permite să mapați beneficiul direct la o caracteristică. Vă spune valoarea pe care o obțin clienții dvs. din produsul dvs. și ce aspect al produsului dvs. este esențial pentru ei. Înseamnă că puteți obține apoi echipa dvs. să remedieze fluxurile rupte în jurul acesteia și să se dubleze pentru a vă asigura că mai mulți utilizatori îi văd valoarea.

Pasul 2: Identificați piața în care vă aflați și persoana pe care o urmăriți

probabil că ați avut deja o idee despre piața dvs. pe măsură ce ați construit produsul. Dacă construiți un instrument CRM, jucați în spațiul CRM. Evident și ușor.

dar nu se termină aici. Va trebui totuși să răspundeți la întrebări, cum ar fi dacă persoana căreia îi vindeți este un manager sau cineva implicat în execuția zilnică. Vei fi de Vânzare la agenții de vânzări la companii de tehnologie sau de afaceri cu amănuntul?

datele pe care le obțineți de la primul pas ar trebui să vă ajute în mod ideal să determinați pe ce piață vă aflați. Ar trebui să începeți să vedeți grupuri de utilizatori cu profiluri similare, care toți spun că ar fi dezamăgiți fără produsul dvs. și descriu un beneficiu în jurul unei teme comune.

Pasul 3: determinați maturitatea pieței

maturitatea pieței dvs. joacă un rol imens în determinarea mesageriei produsului dvs.

într-o piață relativ nouă, trebuie să stabiliți mai întâi problema înainte de a vorbi despre ceea ce oferiți. Într-o piață stabilită, pur și simplu declarând că sunteți pe piața specifică va fi suficient, dar va trebui să convingeți oamenii de ce existați. Nu cu caracteristici, ci cu beneficii. Pentru companiile de pe o piață hipercompetitivă, cum ar fi CRM, caracteristicile și beneficiile produsului se potrivesc de obicei cu cele ale concurenților.

diferențierea devine cu atât mai importantă atunci când produsele și serviciile sunt indistinguizabile — acesta este un proces care începe cu o poveste. Exemplul meu preferat este filiala Unilever personal care, Dove. Cum diferențiați mesageria unui săpun? Ce caracteristică ar putea avea că alte săpunuri nu au? Sau nu pot copia de la ei? În timp ce alte săpunuri de pe piață spun că săpunul lor ar face pielea oamenilor proaspătă și curată, Dove a adoptat o abordare diferită. Rulează campanii #MyBeautyMySay pentru a-și consolida povestea de împuternicire a femeilor.

Pasul 4: determinați starea de spirit a oamenilor

o mulțime trece prin mintea cuiva atunci când decide dacă ar trebui să utilizeze produsul dvs. Aceasta poate fi rezumată ca patru forțe:

1. Push
2. Pull
3. anxietate
4. obișnuință

când oamenii trec de la instrumentul lor actual la al tău, ei sunt de obicei nemulțumiți de modul lor actual de lucru (push) și/sau sunt atrași de ceea ce ai de oferit (pull). Înainte ca oamenii să facă schimbarea, trebuie să le abordați preocupările (anxietatea), să îi faceți să aibă încredere în dvs. și să vă asigurați că nu trebuie să treacă printr-un proces obositor, cum ar fi învățarea unui nou flux de comutare (obicei).

pentru majoritatea produselor, este de obicei o combinație de împingere și tragere care îi face pe oameni să ia în considerare produsul dvs. Și odată ce acest lucru este stabilit, o combinație a nivelurilor de anxietate și a obiceiurilor lor va determina dacă vor face schimbarea.

Pasul 5: legând-o împreună

folosind toate punctele de date de mai sus, ar trebui să alegeți acum un cadru de referință de piață care vă face valoarea evidentă segmentelor cărora le pasă cel mai mult de această valoare.

acest lucru este mai greu decât ați putea crede. În contextul acestui pas, o „piață” trebuie să fie ceva care există deja în mintea clienților dvs. și declanșează un set de așteptări:

1. cum concurenții dvs. nu pot face anumite lucruri
2. cum lipsa acestor capacități aduce durere utilizatorilor dvs.
3. caracteristici aveți
4. cum aceste caracteristici oferă clienților dvs. beneficiul

poziționarea dvs. ca ceva care există deja în mintea clienților dvs. vă va ajuta să vă concentrați asupra comunicării de ce ar trebui să vă aleagă – diferențiatorul – și nu caracteristicile.

tonul și unghiul pe care îl utilizați pentru a poziționa produsul dvs. vor depinde de piață și de starea de spirit a cumpărătorului pe care ați presupus-o din pașii 3 și 4.

o modalitate foarte bună de a aduce totul împreună în cuvinte este de a utiliza înainte și după grila de mai jos. Folosind toate punctele de date pe care le-ați colectat deja, puteți pune în cuvinte modul în care fiecare segment de clienți gândește și simte înainte de a utiliza produsul dvs. și după ce vă utilizează produsul.

pentru a explica tabelul de mai sus:

1. ce au ei? – Asta ar trebui să vorbească despre cel mai mare punct de durere. Pentru un manager, ar putea fi o echipă dezorganizată.
2. cum se simt? – Este ușor să rămânem pur și simplu la nivel de suprafață sentimente ca frustrat sau nefericit. Dar când sapi mai adânc și descoperi sentimente precum a fi copleșit și nesigur, vei lovi o oală de aur care îți va ajuta poziționarea și mesageria.
3. care este ziua lor medie? – Ziua medie pentru un manager care are o echipă dezorganizată este în mod constant să antreneze echipa.
4. care este statutul lor? – Produsul dvs. ar putea ajuta un reprezentant de vânzări să-și atingă obiectivele în mod constant și să fie promovat într-un post managerial.

am adoptat această abordare la Zepel, un instrument de management de proiect pe care îl construim. Când clienții noștri potențiali timpurii au început să ne întrebe cum suntem diferiți de ceilalți de pe piață, am știut că nu este suficient să le spunem că construim un instrument de management de proiect mai rapid și mai ușor.

așa că am făcut un pas înapoi, ne-am uitat în datele noastre și am observat instrumentele actuale care se ocupă de urmărirea simplă a sarcinilor și a problemelor atunci când, în realitate, echipele încercau să meargă dincolo de ele.

echipele nu au vrut doar să noteze o listă de povești ale utilizatorilor pentru ca dezvoltatorii lor să lucreze, au vrut să poată planifica și conceptualiza o întreagă caracteristică înainte de a o preda. Nu au vrut să obțină seturi diferite de actualizări de la dezvoltatori, designeri și echipa lor de asigurare a calității pentru fiecare sarcină individuală. Au vrut să cunoască progresul unei întregi trăsături în fiecare disciplină.

și când au fost la un termen limită pentru a nu livra doar funcția, ci una de calitate, nu au vrut să fie copleșiți de toate actualizările la nivel de activitate. Ei au vrut să știe cât de departe au fost de transport maritim caracteristica și a vedea dacă au nevoie de curs corect.

odată ce am redus acest lucru, ne-a ajutat să ne dăm seama că nu construim doar un instrument de management de proiect mai rapid și mai ușor de utilizat. Am construit un instrument de management de proiect pentru a merge dincolo de simpla urmărire a problemelor, unul care ar putea aduce membrii din fiecare disciplină împreună și să se adapteze la modul în care echipele moderne de produse software funcționează cu adevărat. În acest fel, toată lumea ar ajunge să facă ceea ce fac cel mai bine fără a fi nevoie să îngrijească instrumentul.

desigur, ca orice în produsele de construcție, poziționarea dvs. va trece prin iterații, se va schimba și va evolua. Dar odată ce ați înțeles corect, puteți trece fiecare întrebare despre produs, marketing și vânzări printr-un filtru simplu, întrebând „făcând acest lucru, ne consolidăm poziționarea sau o udăm?”.

concluzie

clienții care caută produse noi nu au un accent unic: mărcile trebuie să iasă în evidență clar și să se conecteze cu publicul lor. Făcând acest lucru, companiile trebuie să depășească doar caracteristicile și beneficiile. Concentrarea pe piață și maturitatea acesteia vă va permite să țeseți o poveste care iese în evidență, să vă concentrați asupra clientului și să vă diferențiați.

luați Slack vs HipChat, de exemplu. Într-un articol popular (și un must — read) al lui Stewart Butterfield, CEO al Slack, el spune: „ceea ce Vindem nu este produsul software — Setul tuturor caracteristicilor, în implementarea lor specifică-pentru că pur și simplu nu sunt mulți cumpărători pentru acest produs software.”El continuă să adauge:” De aceea ceea ce Vindem este transformarea organizațională. Software-ul se întâmplă să fie partea pe care suntem capabili să o construim și să o livrăm.”

dacă Slack s-ar poziționa pentru a merge după aceeași piață a întreprinderii ca HipChat, cu siguranță ar arăta și se va simți foarte diferit. Și cu siguranță nu am avea instrumentul de chat distractiv și prietenos pe care mulți dintre noi Îl iubim și îl folosim astăzi.