Q & A. O Que é o valor do cliente e como você entregá-lo? / Revisão TIM
Q. O que é o valor do cliente e como você entregá-lo?
A. entregar valor aos clientes é importante para gerentes, líderes e empreendedores. Para estar disposto a pagar, um cliente deve derivar valor de uma oferta de mercado. No entanto, qual é o valor do cliente? Como um fornecedor fornece valor ao cliente?
Qual é o valor do cliente?
existem várias interpretações do que se entende por valor do cliente. O termo pode significar preço baixo, receber o que é desejado, receber qualidade pelo que é pago ou receber algo em troca do que é dado (Zeithaml, 1988). A definição de valor do cliente de Woodruff (1997) é amplamente citada e engloba a maioria das interpretações do valor do cliente. Woodruff define o valor do cliente como:”um cliente percebeu preferência e avaliação desses atributos de produtos, Desempenho de atributos e consequências decorrentes do uso que facilitam (ou bloqueiam) o alcance dos objetivos e propósitos do cliente em situações de uso”.
a definição acima sugere que existem dois aspectos para o valor do cliente: valor desejado e valor percebido. Valor desejado refere-se ao que os clientes desejam em um produto ou serviço. Valor percebido é o benefício que um cliente acredita ter recebido de um produto após a compra.
o valor do cliente pode ser examinado em diferentes níveis. Em um nível baixo, o valor do cliente pode ser visto como os atributos de um produto do qual um cliente percebe receber valor. Em um nível mais alto, o valor do cliente pode ser visto como a recompensa emocional e a realização de uma meta ou desejo. Quando os clientes obtêm valor de um produto, eles derivam valor dos atributos do produto, bem como do desempenho do atributo e da conseqüência de alcançar os objetivos desejados com o uso do produto (Woodruff, 1997).
como um fornecedor oferece valor ao cliente?Uma empresa empreendedora deve entregar valor ao longo das dimensões que mais importam para seus clientes. Por exemplo, do ponto de vista de um cliente, o valor de uma xícara de café apreciada com um amigo em uma cafeteria pode ser maior do que o valor de uma xícara de café. Embora o custo monetário da xícara de café em ambos os casos possa ser o mesmo, o valor que o cliente extrai é diferente.
para desenvolver propostas convincentes de valor ao cliente, um fornecedor precisa ter em mente o seguinte:
- existem duas etapas nas quais os clientes avaliam o valor: antes e depois de comprar um produto ou serviço.
- o valor é percebido em vários níveis; portanto, o valor precisa ser entregue em vários níveis.
- compreender qual o valor dos clientes é o primeiro passo na entrega do valor do cliente.
para uma visão completa das estratégias de criação de valor do cliente que gerentes, empreendedores e líderes podem implementar para ajudar a se distinguir dos concorrentes, Smith e Colgate (2007) fornecem uma estrutura abrangente. No entanto, o desafio para os fornecedores não é apenas reconhecer qual valor Criar ou quais são os benefícios, mas operacionalizar os processos voltados para o cliente para entregar valor aos clientes. A tabela 1 sintetiza visualizações do pool de literatura existente sobre criação e entrega de valor ao cliente; mostra como os empreendedores podem usar sua compreensão do valor do cliente para sua vantagem.
Quadro 1. O processo de entrega de valor para o cliente
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a Compreensão do conceito de valor para o cliente |
Ações que os empresários podem tomar |
O empresário do partido |
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Pontos de valor que importa para os clientes (Anderson et al., 2006) |
desenvolver a oferta de mercado com base em pontos de valor que importam para os clientes |
crie uma proposta de valor ao cliente com um foco ressonante (Anderson et al., 2006) |
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Dimensões ao longo de valor que é percebido (Woodruff, 1997) |
Identificar novas oportunidades de criação de valor proposições (Smith e Colgate, 2007) |
Competir com base em pontos de valor diferente do que apenas o custo |
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Cliente desejado necessidades mudam ao longo do tempo (Flint et al., 2002) |
Observar o ambiente do cliente para melhor compreender as mudanças em requisitos do cliente |
gerar valor de forma proativa, antecipando-se alterações no cliente desejado necessidades (Flint et al., 2002) |
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comentários de Clientes (Woodruff, 1997) |
Combinar existente capacidades organizacionais (orientação para o mercado, gestão do conhecimento, gestão de relacionamento com clientes) (Landroguez et al., 2011) |
Melhorar a proposta de valor dos produtos e serviços existentes |
Como um exemplo de aplicação dos conceitos na Tabela 1, considere um empresário que desenvolveu uma nova interface de usuário para um ponto-de-venda do sistema que pode ser usado em um café. Embora o empreendedor possa pensar que a solução de software fornece valor ao cliente (ou seja, o proprietário da loja de café) em termos de custo ou de facilidade de uso, o cliente pode considerar o maior ponto de valor a ser 24/7 suporte técnico porque o café está aberto durante a noite durante períodos de exames em um campus universitário. Neste caso particular, os processos relativos à primeira e segunda fila do Quadro 1 poderiam ser implementados por um empreendedor e poderiam mostrar o plano de suporte técnico como um ponto de valor que ressoaria com o cliente; em vez de se concentrar nas vantagens que outros concorrentes também poderiam oferecer. Da mesma forma, a terceira e Quarta Linha Da Tabela 1 poderia ser usada pelos empreendedores como uma diretriz para processar o conhecimento do valor do cliente e antecipar mudanças nas necessidades do cliente e melhorar as propostas de valor existentes.
Conclusão
empresas Empreendedoras foco de seus escassos recursos nas dimensões de valor (por exemplo, custo, valor de uso, valor emocional, social, valor) (Smith e a Colgate, 2007) que mais importa para os clientes e de mercado de suas capacidades em termos de que os seus clientes podem associar e são conhecidos por valor. No entanto, entregar valor ao cliente não é um evento único. As empresas devem se esforçar continuamente para entender e antecipar melhor o que seus clientes valorizarão e, em seguida, continuar entregando. Como Steve Jobs disse uma vez: “você não pode simplesmente perguntar aos clientes o que eles querem e depois tentar dar isso a eles. Quando você o construir, eles vão querer algo novo.”