Cresça seu negócio na próxima recessão
ela tinha acabado de ir a uma exposição de produtos para o cabelo, disse a senhora sentada ao meu lado no avião. Fiquei aliviada quando ela parou de falar sobre salões de beleza e perguntou o que eu fiz. Quando ela ouviu falar do meu trabalho, ela disse: “a última recessão foi a melhor coisa que já aconteceu com o meu negócio.”Eu olhei para a minha mesa de bandeja. Eu pensei que estava no meu primeiro coquetel, mas se ouvi que a recessão era boa para o negócio dela, talvez eu esteja no meu quinto ou sexto.
antes da recessão, ela explicou, os melhores locais para salões eram alugados ou muito caros. Ela passou seu tempo com lojas medianas, economizando seus lucros para uma oportunidade melhor. Quando a recessão atingiu, ela visitou proprietários com lojas vazias em ótimos locais. Ela fez ofertas de bola baixa que acabaram sendo aceitas.
Pequenas empresas, como este salão de cabeleireiro, podem crescer em recessões.
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ela também rastreou o inventário de perucas e extensões de cabelo das lojas que haviam falido. Ela comprou os produtos por centavos em dólar.
clientes que estavam acostumados a fazer compras nos salões agora falidos entraram em suas lojas. Outros passaram e pararam para ver o que estava disponível. Os negócios cresceram.
a experiência de pequena empresa do cabeleireiro reflete os resultados que a empresa de consultoria McKinsey encontrou em um estudo global de grandes corporações. As empresas com melhor desempenho fizeram pouca expansão durante os booms econômicos. Eles se recusaram a pagar por fusões e aquisições, usando os bons tempos para construir suas finanças. Essas corporações usaram expansões econômicas para pagar dívidas e acumular dinheiro.
quando a economia recusou, como inevitavelmente acontece, as empresas de maior sucesso procuraram oportunidades de expansão. Eles compraram ativos a preços de venda de incêndio. Algumas das compras eram empresas inteiras, por meio de aquisições. Outras transações envolveram ativos físicos, como imóveis ou equipamentos.
não apenas os preços eram baixos para empresas e ativos comerciais, mas os Termos de empréstimo eram favoráveis. Os bancos são normalmente cautelosos em uma recessão, mas também desesperados por empréstimos de qualidade. Empresas com finanças sólidas, que poderiam contribuir com capital substancial para uma transação, foram bem-vindas pelos bancos. Além disso, as taxas de juros do mercado caem em recessões. Em contraste, os empréstimos contraídos no auge de um boom normalmente implicam altas taxas de juros.
outras empresas ganharam participação de mercado em recessões por meio de atendimento superior ao cliente. O especialista em experiência do cliente Paul Hagen me disse: “Quando o dinheiro fica apertado em uma recessão, as empresas que tiveram sucesso com suas abordagens centradas no cliente farão melhor do que os retardatários Porque já estão adaptadas suas operações às necessidades do cliente. Como resultado, eles oferecem mais valor, são mais fáceis de trabalhar (ajudando assim os clientes a serem mais produtivos) e mudam mais rapidamente para as condições de mercado do que os concorrentes.”
o gerenciamento de Inventário pode ajudar a aumentar a participação de mercado, conforme ilustrado por um distribuidor de fixadores em 2009. Muitos de seus concorrentes cortam o estoque para preservar o dinheiro, deixando-os incapazes de atender a todos os pedidos dos clientes. Ele tinha recursos financeiros para manter partes em estoque. Os clientes ligariam para ele para preencher os produtos que seu fornecedor habitual não tinha em mãos, e logo o chamaram primeiro para evitar o incômodo de usar vários fornecedores para um trabalho.No início, a estratégia bem-sucedida pode não parecer tão boa. A participação de mercado é maior, mas o tamanho do mercado é menor devido à recessão. Quando a economia gira, porém, a maior participação de mercado de um mercado em crescimento fornece lucros muito maiores.Crescer um negócio em recessão é um grande argumento para um plano de contingência de recessão. Saber que um risco negativo é coberto permite que a liderança da empresa se concentre em oportunidades para aumentar a participação de mercado e adquirir ativos de forma barata.
um empresário me disse que não gostava de pensar em planos de recessão, porque o pensamento negativo prejudicou o negócio. Eu disse a ele sobre o jovem jogador de beisebol que queria estabelecer um recorde de bases roubadas. No treinamento de primavera, o treinador o fez mergulhar de volta à primeira base vez após vez após vez. O jogador ficou frustrado por não praticar o roubo de bases. Mas quando a temporada regular começou, ele assumiu uma liderança mais longa do que nunca, confiante de que poderia voltar à primeira base se o arremessador tentasse retirá-lo. Com a liderança mais longa, ele foi capaz de roubar essas bases. Da mesma forma, as empresas podem proteger sua desvantagem com um plano de contingência de recessão, liberando-as para usar a desaceleração para expandir seus negócios.