cinco etapas para posicionar seu produto

cinco etapas para posicionar seu produto

se a construção de Produtos for difícil, posicionar seu produto é mais difícil. Não importa o que você construa e venda, como você posiciona seu produto dita o que você faz. Como você prioriza, campanhas de marketing, estratégia de vendas, tudo muda com base em como seu produto está posicionado.

então, por onde você começa? Como você posiciona seu produto?

Passo 1: Entenda por que seus clientes usam seu produto

a pesquisa de Sean Ellis para descobrir se você atingiu o ajuste de produto/mercado é uma ótima maneira de entender seus clientes. Se você cavar fundo o suficiente, notará que não é apenas uma estrutura para ver quantas pessoas amam seu produto, mas também para entender o que elas fariam se você não existisse, quem são seus concorrentes e qual valor elas derivam de você.

simplificando, você deve fazer a seus clientes essas três perguntas para entender mais sobre eles:

1. se {seu nome de produto} não existisse amanhã, você ficará infeliz, um tanto infeliz ou não desapontado? Por quê?
2. qual o principal benefício que você recebe de {seu nome de Produto}?
3. qual produto você começará a usar como alternativa?

a segunda pergunta da pesquisa é minha favorita, especialmente quando permite mapear o benefício diretamente para um recurso. Ele informa o valor que seus clientes obtêm do seu produto e qual aspecto do seu produto é fundamental para eles. Isso significa que você pode fazer com que sua equipe corrija fluxos quebrados e dobre para garantir que mais usuários vejam seu valor.

Passo 2: identifique o mercado em que você está e a Persona que você está procurando

você provavelmente já teve uma ideia do seu mercado ao construir o produto. Se você está construindo uma ferramenta de CRM, você está jogando no espaço de CRM. Óbvio e fácil.

mas não termina aí. Você ainda terá que responder a perguntas como se a pessoa a quem você vende é um gerente ou alguém envolvido na execução diária. Você estará vendendo para Vendedores em empresas de tecnologia ou para empresas de varejo?

os dados que você obtém de sua primeira etapa devem idealmente ajudá-lo a determinar em qual mercado você está. Você deve começar a ver clusters de usuários com perfis semelhantes, que todos dizem que ficariam desapontados sem o seu produto, e descrever um benefício em torno de um tema comum.Etapa 3: Determine a maturidade do mercado

a maturidade do seu mercado desempenha um papel importante na determinação das mensagens do seu produto.

em um mercado relativamente novo, você deve primeiro estabelecer o problema antes de falar sobre o que você oferece. Em um mercado estabelecido, simplesmente afirmar que você está no mercado específico será suficiente, mas você terá que convencer as pessoas por que você existe. Não com recursos, mas com benefícios. Para empresas em um mercado hipercompetitivo, como CRM, os recursos e benefícios do produto geralmente correspondem aos dos concorrentes.A diferenciação torna — se ainda mais importante quando os produtos e serviços são indistinguíveis-este é um processo que começa com uma história. Meu exemplo favorito é a subsidiária de Cuidados Pessoais da Unilever, Dove. Como você diferencia as mensagens de um soap? Que recurso poderia ter que outros sabonetes não têm? Ou não pode copiar deles? Enquanto outros sabonetes no mercado dizem que seu sabão tornaria a pele das pessoas fresca e limpa, Dove adotou uma abordagem diferente. Ele executa campanhas # MyBeautyMySay para reforçar sua história de empoderamento feminino.

Passo 4: Determine o estado de espírito das pessoas

muita coisa passa pela mente de alguém ao decidir se deve usar seu produto. Isso pode ser resumido como quatro forças:

1. Push
2. Pull
3. Anxiety
4. Habit

quando as pessoas mudam de sua ferramenta atual para a sua, geralmente estão insatisfeitas com sua maneira atual de trabalhar (push) e/ou são atraídas pelo que você tem a oferecer (pull). Antes que as pessoas façam a mudança, você deve abordar suas preocupações (ansiedade), levá-las a confiar em você e garantir que elas não tenham que passar por um processo tedioso, como aprender um novo fluxo para mudar (hábito).

para a maioria dos produtos, geralmente é uma combinação de empurrar e puxar que faz as pessoas considerarem seu produto. E uma vez estabelecido, uma combinação de seus níveis e hábitos de ansiedade determinará se eles farão a mudança.

Etapa 5: amarrando-o

usando todos os pontos de dados acima, Agora você deve escolher um quadro de referência de mercado que torne seu valor óbvio para os segmentos que mais se importam com esse valor.

isso é mais difícil do que você imagina. No contexto desta etapa, um “mercado” precisa ser algo que já existe na mente de seus clientes e desencadeia um conjunto de expectativas:

1. Como os seus competidores não pode fazer certas coisas
2. Como a falta desses recursos trazer dor para o seu blog
3. Recursos
4. Como esses recursos dar a seus clientes o benefício

Posicionam-se como algo que já existe na mente de seus clientes o ajudará a concentrar-se na comunicação porque eles devem escolher – o diferencial – e não os recursos.

o tom e o ângulo que você usa para posicionar seu produto dependerão do mercado e do Estado de espírito do comprador que você supôs das etapas 3 e 4.

uma ótima maneira de reunir tudo em palavras é usar a grade antes e depois abaixo. Ao usar todos os pontos de dados que você já coletou, você pode colocar em palavras como cada segmento de cliente pensa e se sente antes de usar seu produto e depois de usá-lo.

Para explicar a tabela acima:

1. o Que eles têm? – Isto deve falar sobre o seu maior ponto de dor. Para um gerente, pode ser uma equipe desorganizada.
2. como eles se sentem? – É fácil simplesmente manter sentimentos de nível superficial como frustrados ou infelizes. Mas quando você cavar mais fundo, e desenterrar sentimentos como ser oprimido e inseguro, você vai bater um pote de ouro que vai ajudar o seu posicionamento e mensagens.
3. como é o dia médio deles? – O dia médio para um gerente que tem uma equipe desorganizada é constantemente treinar a equipe.
4. Qual é o seu status? – Seu produto pode ajudar um representante de vendas a atingir suas metas de forma consistente e ser promovido a um cargo gerencial.

adotamos essa abordagem na Zepel, uma ferramenta de gerenciamento de projetos que estamos construindo. Quando nossos primeiros clientes em potencial começaram a perguntar como éramos diferentes dos outros no mercado, sabíamos que não era suficiente apenas dizer a eles que estávamos construindo uma ferramenta de gerenciamento de projetos mais rápida e fácil.

então, demos um passo atrás, examinamos nossos dados e notamos que as ferramentas atuais atendiam a tarefas simples e rastreamento de problemas quando, na realidade, as equipes estavam tentando ir além disso.

as equipes não queriam apenas anotar uma lista de histórias de usuários para seus desenvolvedores trabalharem, elas queriam ser capazes de planejar e conceituar um recurso inteiro antes de entregá-lo. Eles não queriam obter diferentes conjuntos de atualizações de desenvolvedores, designers e sua equipe de QA em cada tarefa individual. Eles queriam saber o progresso de todo um recurso em todas as disciplinas.

e quando eles estavam em um prazo para não apenas enviar o recurso, mas uma qualidade nisso, eles não queriam ficar sobrecarregados com todas as atualizações de nível de tarefa. Eles queriam saber a que distância estavam de enviar o recurso e ver se precisavam corrigir o curso.

depois de resumirmos isso, isso nos ajudou a perceber que não estávamos apenas construindo uma ferramenta de gerenciamento de projetos ágil mais rápida e fácil de usar. Estávamos construindo uma ferramenta de gerenciamento de projetos para ir além do Simples rastreamento de problemas, que poderia reunir membros de todas as disciplinas e se adaptar à maneira como as equipes modernas de produtos de software realmente funcionam. Dessa forma, todos conseguiriam fazer o que fazem melhor sem ter que cuidar da ferramenta.É claro que, como tudo na construção de produtos, seu posicionamento passará por iterações, mudanças e evolução. Mas uma vez que você acertar, você pode passar cada produto, marketing e pergunta de vendas através de um filtro simples, perguntando ” ao fazer isso, estamos fortalecendo nosso posicionamento ou estamos molhando-o?”.

conclusão

os clientes que procuram novos produtos não têm um foco único: as marcas precisam se destacar claramente e se conectar com seu público. Fazer isso exige que as empresas vão além de apenas declarar recursos e benefícios. Focar no mercado e sua maturidade permitirá que você crie uma história que se destaque, se concentre no cliente e se diferencie.

pegue Slack vs HipChat, por exemplo. Em um artigo popular (e obrigatório) de Stewart Butterfield, CEO da Slack, ele diz: “O que estamos vendendo não é o produto de software — o conjunto de todos os recursos, em sua implementação específica — porque não há muitos compradores para este produto de software.”Ele acrescenta:” É por isso que o que estamos vendendo é a transformação organizacional. O software é a parte que podemos construir e enviar.”

o Slack se posicionou para ir atrás do mesmo mercado corporativo do HipChat, certamente pareceria e se sentiria muito diferente. E certamente não teríamos a ferramenta de bate-papo divertida e amigável que muitos de nós amamos e usamos hoje.