Sheena Iyengar: jak ułatwić wybór

Sheena Iyengar: jak ułatwić wybór

prelegent

Sheena Iyengar jest profesorem biznesu w dziale Zarządzania w Columbia Business School i dyrektorem Wydziału w Eugene Lang Entrepreneurship Center. Jest znana ze swoich badań nad wyborem, kulturą i innowacjami

podsumowanie

przeciętny Amerykanin zgłasza, że podejmuje 70 decyzji dziennie. Badanie zostało przeprowadzone przez dyrektorów generalnych i okazało się, że wykonali oni 139 zadań, a 50% ich decyzji zostało podjętych w 9 minut lub mniej. Tylko 9% decyzji trwało dłużej niż godzinę.

problem z wyborem podsumowuje sklep spożywczy, który może zaoferować setki rodzajów oliwy z oliwek lub dżemu. Sheena lubiła taki sklep, i okazało się, że mają setki turystów, ale bardzo niewiele osób kupiło coś (w tym siebie). Przeprowadziła eksperyment, w którym zaproponowała dżemy do degustacji-raz zaproponowała 6 smaków, innym razem 24. Podczas gdy ludzie częściej zatrzymywali się i smakowali 24 smaki, prawie nikt nie kupił słoika. Uzyskała 6 razy więcej sprzedaży z eksperymentu z tylko 6 smaków. Może się to zdarzyć nawet przy bardziej znaczących decyzjach, takich jak oszczędzanie na emeryturę. W badaniu przeanalizowano udział w planach 401k, z których każdy oferował inną liczbę środków w ramach nich. Te, które oferowały tylko 1-2 fundusze, miały udział w wysokości 75%, A udział zmniejszył się, dopóki plany z 59 funduszami odnotowały tylko 63% udziału.

Istnieją 3 główne konsekwencje oferowania ludziom zbyt wielu wyborów

• zaangażowanie – mają tendencję do zwlekania
• jakość – dokonują gorszych wyborów
• satysfakcja – są mniej zadowoleni z wyboru, nawet jeśli ich decyzja jest obiektywnie lepsza.

to dlatego, że trudno właściwie porównać wszystkie wybory – fajnie jest patrzeć na ścianę majonezu, ale jak można tak naprawdę zdecydować, który z nich jest najlepszy?

Sheena sugeruje 4 techniki w Twojej firmie, aby zapobiec przeciążeniu wyborem klientów.

1. Wytnij – zmniejsz zbędne opcje. Zwiększy to sprzedaż i obniży koszty. Kiedy Proctor i Gamble zmniejszyli linię ramion Head & z 26 produktów do 15, ich sprzedaż wzrosła o 10%. Aldi oferuje tylko 1400 produktów (w porównaniu do Walmart oferuje 100,000) i jest 9. największym sprzedawcą detalicznym na świecie. Jeśli ludzie nie potrafią odróżnić 2 produktów, nie zmuszaj ich do wyboru.
2. konkretyzacja-odnosić decyzję w kategoriach, które coś znaczą. Sheena opisała drogę pod względem otoczenia i statystyk wypadków (jedna z najniebezpieczniejszych dróg na świecie) i zapytała, kto chciałby ją odwiedzić. Następnie pokazała zdjęcia z drogi, a więcej osób wydawało się chętnych. Pokazując zdjęcie wydawało się bardziej realne i łatwiejsze do podjęcia, mimo że było mniej konkretnych informacji o drodze. Podobnie, gdy oszczędzasz na emeryturę, myśl o tym, jak chcesz, aby Twoja emerytura była, może ułatwić oszczędzanie.
3. Kategoryzacja-zmniejsz obiekty do kategorii, które coś znaczą dla wybierającego. Na przykład-umieszczenie 600 czasopism w kategoriach ułatwia wybór jednego. Oczywiście kategoryzowanie według żargonu branżowego, którego konsument nie rozumie, jest bezużyteczne.
4. warunek złożoności-stopniowo zwiększaj złożoność. Podczas niestandardowego tworzenia samochodu należy podjąć wiele decyzji, np. silnik, Dźwignia Zmiany Biegów (z kilkoma opcjami) lub kolor farby (z 56 opcjami). Ludzie pozostają zaangażowani dłużej, jeśli są najpierw przedstawiani z mniejszymi zestawami – są wyczerpani, podejmując najpierw największą decyzję (kolor farby), a następnie wybierają domyślne.

moje przemyślenia

podczas gdy Sheena skupiała się na właścicielach firm, te same zasady powinny być stosowane, gdy próbujesz kogoś do czegoś przekonać. Prezentując opcje w bardziej konkretnej formie – co dla nich oznacza, lub grupując kilka podobnych opcji, możesz ułatwić ich pozyskanie.

jestem wielkim fanem uproszczenia, a rozmowa Sheeny nie zawiodła. Udzieliła przydatnych rad i wyjaśniła to tak dobrze, że wszystko miało sens. Zdecydowanie polecane dla właścicieli firm skupionych na konsumentach, i Świetne informacje dla wszystkich innych.