Q&A. Co To jest wartość Klienta i jak ją dostarczasz? / TIM Review
Q. jaka jest wartość klienta i jak ją dostarczasz?
A. dostarczanie wartości klientom jest ważne zarówno dla menedżerów, liderów, jak i przedsiębiorców. Aby być gotowym do zapłaty, Klient musi czerpać wartość z oferty rynkowej. Czym jednak jest wartość klienta? W jaki sposób dostawca dostarcza wartość dla klienta?
jaka jest wartość klienta?
istnieją różne interpretacje tego, co rozumie się przez wartość klienta. Termin ten może oznaczać niską cenę, otrzymanie tego, co jest pożądane, otrzymanie jakości za to, co jest płatne, lub otrzymanie czegoś w zamian za to, co jest dane (Zeithaml, 1988). Woodruff ’ S (1997) definicja wartości klienta jest powszechnie cytowany i obejmuje większość interpretacji wartości klienta. Woodruff definiuje wartość klienta jako: „klient postrzegane preferencje i oceny tych atrybutów produktów, właściwości atrybutów i konsekwencje wynikające z użytkowania, które ułatwiają (lub blokują) osiągnięcie celów i celów klienta w sytuacjach użytkowania”.
powyższa definicja sugeruje, że istnieją dwa aspekty wartości klienta: wartość pożądana i wartość postrzegana. Pożądana wartość odnosi się do tego, czego klienci pragną w produkcie lub usłudze. Postrzegana wartość to korzyść, którą klient uważa, że otrzymał od produktu po jego zakupie.
wartość Klienta może być badana na różnych poziomach. Na niskim poziomie, wartość Klienta może być postrzegana jako atrybuty produktu, że klient postrzega otrzymać wartość od. Na wyższym poziomie wartość Klienta może być postrzegana jako emocjonalna wypłata i osiągnięcie celu lub pragnienia. Kiedy klienci czerpią wartość z produktu, czerpią wartość z atrybutów produktu, a także z wydajności atrybutu i konsekwencji osiągnięcia pożądanych celów wynikających z użytkowania produktu (Woodruff, 1997).
w jaki sposób dostawca dostarcza wartość dla klienta?
przedsiębiorcza firma musi dostarczać wartość w wymiarach, które mają największe znaczenie dla jej klientów. Na przykład z punktu widzenia klienta wartość filiżanki kawy, którą wypił przyjaciel w kawiarni, może być większa niż wartość filiżanki kawy na wynos. Podczas gdy koszt pieniężny filiżanki kawy w obu przypadkach może być taki sam, wartość klienta jest inna.
aby opracować atrakcyjne propozycje wartości dla klienta, dostawca musi pamiętać o następujących kwestiach:
- istnieją dwa etapy, na których klienci oceniają wartość: przed i po zakupie produktu lub usługi.
- wartość jest postrzegana na różnych poziomach; dlatego potrzeby wartości są dostarczane na różnych poziomach.
- zrozumienie wartości klientów jest pierwszym krokiem w dostarczaniu wartości dla klientów.
aby uzyskać pełny wgląd w strategie tworzenia wartości dla klientów, które menedżerowie, przedsiębiorcy i liderzy mogą wdrożyć, aby odróżnić się od konkurentów, Smith and Colgate (2007) zapewniają kompleksowe ramy. Jednak wyzwaniem dla dostawców jest nie tylko rozpoznanie, jaką wartość stworzyć lub jakie są korzyści, ale także operacjonalizacja procesów skierowanych do Klienta w celu dostarczenia wartości klientom. Tabela 1 syntetyzuje poglądy z istniejącej puli literatury na temat tworzenia i dostarczania wartości klienta; pokazuje, w jaki sposób przedsiębiorcy mogą wykorzystać swoje zrozumienie wartości klienta na swoją korzyść.
Tabela 1. Proces dostarczania wartości klienta
|
zrozumienie koncepcji wartości klienta |
działania, które mogą podjąć przedsiębiorcy |
przewaga przedsiębiorcy |
|
punkty wartości, które mają znaczenie dla klientów (Anderson et al., 2006) |
rozwijaj ofertę rynkową w oparciu o ważne dla klientów punkty wartości |
Stwórz propozycję wartości dla klienta z rezonującym skupieniem (Anderson et al., 2006) |
|
Wymiary, wzdłuż których postrzegana jest wartość (Woodruff, 1997) |
Identyfikacja możliwości tworzenia nowych propozycji wartości (Smith i Colgate, 2007) |
konkurować w oparciu o punkty wartości inne niż tylko koszty |
|
potrzeby klienta zmieniają się z czasem (Flint et al., 2002) |
Obserwuj środowisko klienta, aby lepiej zrozumieć zmiany w wymaganiach klientów |
proaktywnie dostarczaj wartość, przewidując zmiany w pożądanych potrzebach klienta (Flint et al., 2002) |
|
opinie klientów (Woodruff, 1997) |
Połącz istniejące możliwości organizacyjne(orientacja na rynek, Zarządzanie wiedzą, Zarządzanie relacjami z klientami) (Landroguez et al., 2011) |
Poprawa oferty wartości istniejących produktów i usług |
jako przykładowe zastosowanie pojęć w tabeli 1 należy wziąć pod uwagę przedsiębiorcę, który opracował nowy interfejs użytkownika dla systemu punktów sprzedaży, który może być używany w kawiarni. Chociaż przedsiębiorca może myśleć, że rozwiązanie programowe zapewnia wartość dla klienta (tj., właściciel kawiarni) pod względem kosztów lub łatwości użytkowania, klient może uznać za największy punkt wartości za wsparcie techniczne 24/7, ponieważ kawiarnia jest otwarta przez noc w okresach egzaminacyjnych na kampusie uniwersyteckim. W tym konkretnym przypadku procesy odnoszące się do pierwszego i drugiego rzędu Tabeli 1 mogą być realizowane przez przedsiębiorcę i mogą prezentować plan wsparcia technicznego jako punkt wartości, który rezonowałby z klientem; zamiast koncentrować się na korzyściach, które inni konkurenci mogliby potencjalnie zapewnić. Podobnie trzeci i czwarty wiersz tabeli 1 mogą być wykorzystywane przez przedsiębiorców jako wytyczne do przetwarzania wiedzy o wartości klienta i przewidywania zmian w potrzebach klientów i poprawy istniejących propozycji wartości.
podsumowanie
przedsiębiorcze firmy koncentrują swoje ograniczone zasoby na wymiarach wartości (np. koszt, wartość użytkowa, wartość emocjonalna, wartość społeczna) (Smith and Colgate, 2007), które mają największe znaczenie dla klientów i sprzedają swoje możliwości w kategoriach, z którymi ich klienci mogą się kojarzyć i są znani z wartości. Jednak dostarczanie wartości dla klienta nie jest jednorazowym wydarzeniem. Firmy muszą stale dążyć do lepszego zrozumienia i przewidywania tego, co ich klienci docenią, a następnie kontynuować dostarczanie tego. Jak powiedział kiedyś Steve Jobs: „nie można po prostu pytać klientów, czego chcą, a następnie próbować im to dać. Zanim go zbudujesz, będą chcieli czegoś nowego.”